高强度广告传播公司伙伴如何思考逻辑

                  -----浅谈口头语文章编辑与策略性文字整理

   今天看到赵辉的语言,深有同感,但作为强度很大的广告服务行业,既能挑战大理想,大目标.又会耗费大 量  的耐力,身体,甚至衰老. 呵呵  呵呵 

        

有时候，写文章就想说话一样，其目的就是通过利用文字向读者传达作者的观点，利用文字来说服读者支持自己；有时候，很多显著都理论都是从平淡无奇都口头语中提炼出来的，人民在面对到底走资本主义道路还说走社会主义道路时，从邓小平那句“不管是白猫黑猫，捉得住老鼠的就是好猫”中提炼并加以修饰得出“走具有中国特色都社会主义道路”，而且很多创意和策划都是通过一系列都“头脑风暴”讨论得出来的。因此我们可以得出：很多理论都首先说经过口头语，然后再通过文字对它进行书面化表述的；即使在与人都口头交流中，我们也能从中得到许多我们需要的东西，只要我们愿意把它通过文字表现出来，那它就有可能是一个观点、一个理论或是一句名言。

  

 

那么如何将与人交流的口头语转化为书面语，形成文章甚至是书籍呢？笔者认为可以从一下五大要点、七项注意入手。现在先说说五大要点：

1、抓住主题

写一篇文章也好，编一本书也罢，都要有自己主题思想。可以说主题是谈话或者文章的中心所在，其他一切案例和内容都是由主题开始进行展开的，也是围绕主题运作和服务的。因此甚至可以说：在把口头语转化为书面语的时候，把握住了谈话内容的主题，就意味作已经把握住了文章的中心思想。例如：目前有很多书都是根据别人的演讲而进行改编而成的，象著名的成功学家林伟贤出版的很多书都是根据他的平时演说而成。

抓住了主题，我们就很轻易地知道对方想要说什么，他所涉及的内容是哪个方面的，是营销呢？还是管理？或者是广告传播？或者是其他方面的内容。就象笔者目前所写的内容的主题就是“任何将口头语转化为书面语”，故笔者所写的内容也将都围绕这方面进行挖掘和展开。

如何抓住主题，其方法有很多，但绝大多数的人在进行口头交谈的时候，一开始就把主题说出来，因此在大多数情况下，主题是很容易的把握的。比如我们在看余世维的演讲的时候，他会第一时间把演讲的内容表现出来。例如他曾经以“任何成为职业经理人”开展了一系列的演讲，每次一开始上课的时候，余世维都会说“我们现在要讲的是‘如何成为职业经理人’”。

因此在“把口头语转化为书面语”的时候，我们首先要把握口头语的主题所在，只有把握了主题，其他就迎刃而解了。

 

2、附加背景

人们在提炼谈话内容的时候，往往是因为谈话内容中有人们所需要的东西，也可以说谈话内容往往是根据当时谈话人的所处的背景决定的，甚至可以说是因为谈话人所处的困境而特别进行展开的一系列口头谈话，“头脑风暴法”就属于这种“根据背景而进行展开口头谈论”。在口头谈论中，背景是产生主题的原因所在，也是让谈论继续进行下去的理由所在，离开背景的口头谈论可以说是没有意义的空谈。

在“口头语转化为书面语”的过程中，背景就象是文章或者书籍的前言，它是产生文章中心思想的原因所在，也是作者创作的理由所在。我们继续以余世维的“任何成为职业经理人”例，因为此次参与他演讲培训的人都是企业的中高层人士，属于企业的管理或者经理方面的人士，因此这也决定了余世维此次的演讲主题是“任何成为职业经理人”，而不是“如何让粮食增收”等其他内容。

因此我们在转化为书面语的时候，也要分析以下当时进行口头谈论的背景所在，是因为遇到了困难而进行一系列的分析谈论，还是因为这次谈论能满足我们的某个需求目的。在转化为书面语的过程中，背景是前言，是吸引人观众的所在，也是转化为书面语的意义所在。

 

3、关注分标题

在口头谈论中，有些谈论者会主动对谈话内容进行分标题事先说明，这类情况在演讲中很常见，例如在“任何成为职业经理人”的演讲中，余世维就分别明确地列出了“任何管理下属”“如何塑造经理人权威”“学会任何决策”等一系列的分标题。但更多的是在口头谈论中，谈论者不会把分标题列举处理，特别是闲聊的时候，或者与企业领导者沟通的时候，这时候如果要把“口头语转化为书面语”，就需要从话语中进行提炼。

从口语中提炼分标题并不是无机可寻，有时也是有一定根源的，比如在口头沟通的时候，谈话者会以“第一点、第二点、第三点.. .”或者以“首先、其次、再次”等类似的话语进行上下联系，在转化为书面语的时候，这些地方往往是分标题是所在；如果没有提示性词语，人们也对谈话的内容按“现象或问题、产生的原因、解决的方案”这样的方式进行提炼。

如果把一篇文章或者一本书比喻成一颗茂盛的树的话，那么主题是树干的话，分标题就是树枝，而内容责是拿依附在上面的树叶。

 

4、放大观点

一篇文章或一本书都不可能是涵盖所有知识的“百科全书”，它只能就某个方面或者某几个方面进行阐释，所以我们在把口头语转化为书面语的时候，也只能涉及一个或者几个方面，这就要求我们放大观点。

放大观点有一下作用：第一、符合文章主题，在口头谈论的时候，涉及都内容或观点很多，其中有很多是与主题不符合的东西，所以在转化为书面语的时候，就必须把一些不符合“主题思想”删除掉，对符合文章主题观点的文章进行放大突显。第二、突显案例阐释的观点，很多成功的产品、成功的营销案例或成功的企业，它们的成功本身就是因为各个方面的做得完美而达到的。例如王老吉的成功，广告人可以从广告台词或者媒体投放策略方面进行阐释它的成功之道；营销人可以从“事件营销“等营销策略上进行述说；企业管理者当然也可以从管理层次进行解释等等，一千个观众，有一千个哈姆雷特，同样一个成功的案例，也有一千种解释。这就要求我们在同一个案例中提炼出符合要求都观点，并把这些观点进行放大。第三、增加吸引力，同样一个圆，把它放在很多大圆里面，观众很难发现它，它往往会被忽略；同样一个圆，如果把它放到很多小圆里面，它则会最被人们关注到。因此同样一个案例，它涵盖各个方面成功都理由，如果我们把其中都某个理由进行放大，再放大，那么这个观点就会被人们注意和关注。

  

 

 

5、要点拨出、顺序重置

 

在绝大多数口头谈话中，往往是那种随心所欲地交流，然而在把口头语转化为书面语的时候，要求首先就是把要点拔出来，也就是把文章的“枝与干”给找出来，然后则是把这些“枝干”进行顺序重置和组装排列。因此我们如果不进行要点拨出，那就会显得“缘木求鱼”；我们如果不顺序重置，那就会变得“本末倒置”。一篇文章或者一本书好像一架飞机，有“机头”“机身” “机翼”“机尾”和很多零部件组成。哪怕一个位置错位了，这架“飞机”也不能“起飞”。

以上五大要点是把口头语转化为书面语都关键所在，也是转化为书面语都框架所在，如果要是这棵“树”不是干巴巴的，而是生机勃勃的，那就得从以下七方面加以注意了：

1饱和的案例

一次口头谈论，特别是一次演讲，如果没用案例就会显得理由观点苍白无力；一本书、特别是一本营销管理方面都书，如果没有案例那就会显得毫无说服力。无论是在口头语中，还说在书面语中，案例是最好证明自己观点的部分。例如在余世维的“如何成为职业经理人”演讲中，第一个分标题是“如何管理下属”，余世维从“重视员工”和“顾客、员工与经理人”这两个方面进行了阐释，如果单单只有这些阐释，就会显得非常抽象，此次演讲也会变得空乏无味；余世维在进行理论都阐释之后，马上就举了一个“东京迪斯尼乐园成功”进一步说明。有了这个案例，才显得“重视员工”和“顾客、员工与经理人”这两个的重要性和切实可行；才显得“如何管理下属”的阐释变得有理有据；才是这次演讲变得生动形象。

在一次演讲中是这样，在作一篇文章或写一本书时更是这样。我们随便翻开一本书，都会发现书里面除了有理论部分之外，还在后面附加了一个或几个案例。但是口头语中的案例处理与书面语中都案例处理还是有区别的，相比口头语中的案例，在转化为书面语的时候显得更加复杂系统一些。它除了语言转化，使之具有时代感之外，还要增加案例的背景和适当的个人看法。

 

2化繁为简和化简为“繁”

在口头语中，并没用“繁”与“简”之分，但是当我们转化为书面语的时候，就必须注意“繁”与“简”的关系了，在进行书面表述都时候，要根据需要，有时候要对口头语“繁”的部分简单化概括处理；有时候要把口头语中“简”的部分进行丰富，使之形成系统，避免产生“虎头蛇尾”“头重脚轻”。

在口头语转化为书面语时，往往会用到“化繁为简”和“化简为‘繁’”两种方法。化繁为简就是说把口头语中啰嗦重复的话语进行概括和删除，使之变得简单明了；化简为繁，并不是说要把口头语中简单都话语变得繁琐，这里的“繁”是系统具体的意思。

 

3语意转换

口头语转换为书面语时，我们必须了解谈话中都意思，有时候同样一句话，在不同的时候、不同的场合或者用不同的表情说时，它所表现出来都含义都不同。所以在进行书面表述都时，不是平淡得进行述说，而是要理解谈话者演绎背后都意思，只有这样才能准确无误地表达出对方的观点。另外有些语言只能在口头语中出现，不能在书面语中出现，这个时候就需要“转换话语”了。

 

4学会变通

同样一段谈话，在进行书面表达的时候，有的写的很生动，有的写的很平淡，这种差距很大一部分是因为“有没有变通”造成的。而在“变通”都过程中，我们往往要考虑口头语表达时候的场景、语境和语法，甚至要考虑作者生活的背景。比如我们在翻译外国文献的时候，我们就必须主要作者所处的生活背景，已经他们使用语法等一系列问题，而不是简单都“拿来主义”。

 

5对号入座

把口头语转化为书面语的目的是为了给人阅读，这就要求我们在转化为书面语的时候，也要意识到未来潜在的读者是那些人群，给企业家看都书不能写得太生活化，与法律等严肃话题的书不能写得太小儿化，给小孩看的书不能写得太深奥.. .在转化为书面语的过程中，我们要把口头语中核心的思想和角度以某种文字表述出来，使之符合潜在读者的口味，实现“在什么山头唱什么歌，对什么样都人‘说’什么样的话”。

 

6添加图像

图像除了有美化的作用之外，还有更生动阐释证明观点的作用，在一本书中，有没有图片的效果完全是不一样的，给观众都感受也说截然不同的。在转化为书面语的过程中，可以插入以下类型图像。

与内容相关的图片，比如企业LOGO、产品图、企业厂照片甚至是企业领导人照片。比如当我们在说可口可乐的时候，我们可以试着在文章中加入可口可乐的LOGO，或者直接是可口可乐产品都图像；当我们在说马云或者史玉柱的时候，我们可以试着在文章中加入这些企业领导人的照片。

与题材有关都图片，比如数据分析表、数据图或市场终端图片。当我们在进行媒体数据投放分析的时候，我们就表现摆出一系列都数据表格出来；当我们在进行数字处理都时候，往往会插入数据图来具体说明；当反映市场影响力结果的时候，我们也可以试着插入市场终端图片。

与内容感觉相关都图片，比如构造图表、漫画、卡通图片。例如余世维在“如何成为职业经理人”中，就采用了构造图表的形式来阐释职业经理人所需要的“三种能力”。

 

         

 

 

    

7巧妙转化

在口头语转化为书面语的时候，巧妙转化往往会被人所忽视掉，但是它的作用也非常大。这里所说都巧妙转化主要是对一些负面、批评都语言进行转化，以弱化口头语中效果。在口语中我们可以听到比较强烈都谴责甚至是破口大骂，但是当转化为“白纸黑字”的时候，我们就很难看到这样都情形了，这就好像是一个约定俗成的“潜规则”一样。但是我们也不能把口头语中地指责批评，在转化为书面语的时候不可能反变成表扬的词句。这就要求我们对语言就行巧妙的“转化”。

另外在写文章或书籍的时候，也要尽力避免涉及与商业机密有关的内容。

 

www.zhixingli.com