婴幼儿配方乳粉如何炼成“一杯至纯好奶”？

                                                                                       专题策划：罗姚

        简述：上两期我们邀请到了陕西省乳业协会会长郑子国，西安市乳业协会秘书长王伟民。本期我们继续邀请羊乳行业内顶尖级专家为大家做羊奶粉市场分析。围绕“如何才能呈献一杯‘至纯好奶’”，陕西省乳业协会会长郑子国对整个婴幼儿配方乳粉近年来的大环境及事件进行了解读。农业部奶山羊研究室主任，中国羊业协会专家委员会副主任曹斌云主任提出“至纯好奶，源之优质奶源”，陕西省奶山羊产业科技创新体系羊奶加工岗位科学家张富新主任指出 “至纯好奶，源之先进设备、安全检测、领先的乳品研究”，资深营销人罗姚指出当前婴童渠道环境下，婴幼儿配方羊乳企业应如何从消费者和经销商的角度出发做市场、树品牌。

          如何才能呈献一杯“至纯好奶”？ ——郑子国（陕西省乳业协会会长）。给中国的小宝宝呈献一杯安全、优质的幼儿配方奶粉，首先需要优质的奶源供应，“奶源好奶才好”，也需要较好的工厂生产环境和设备、严谨的研发检验，更需要婴幼儿配方乳粉生产企业的责任和良心。近年来，中国婴幼儿配方乳粉的出事，都是奶源的源头出事或者生产检验环节出事。2008年的“三聚氰胺事件”是因为奶源的源头管控环节出现问题而工厂的检验设备难以检出，2003年的“阜阳大头娃娃事件”及2010年部分婴幼儿配方羊乳粉品牌的“麦芽糊精超标事件”是因为在工厂生产环节出现问题甚至主动品质造假。近年兴起的众多贴牌、代工、委托生产的“假洋鬼子品牌”泛滥众多，利用了消费者对国产乳制品信心低和“媚外”的心理，但也并非洋品牌乳制品都好，如“纽贝贝奶粉事件”、“善臣奶粉事件”、“澳妙可奶粉事件”、“喜宝奶粉事件”及存在的一些重大隐患。国产婴幼儿配方乳粉的“安全”和“责任”如奶源、工厂、研发检验反而是看得见和触手可及的、责任追究起来也更容易，犯错成本更大！“洋品牌”的产业链“看不见”并不能“眼不见为净”，因此在国家大的战略下提出建立国产乳制品的“产品追溯系统”和建立了国外幼儿乳粉的备案制度。

      至纯好奶，源之优质奶源—— 曹斌云（农业部奶山羊研究室主任，中国羊业协会专家委员会副主任）“奶源好奶才好”，优质、安全的奶源才能生产出一杯“至纯好奶”。中国优质牛奶奶源集中在黑龙江、内蒙及宁夏一带，位于南北纬的40-50°区间的黄金奶源带，与新西兰、荷兰等优质奶源去处于同一纬度，黑龙江牛奶奶源占全国婴幼儿配方乳粉总产量的40%。中国优质羊奶奶源主要集中在陕西，陕西羊奶奶源占全国婴幼儿配方乳粉总产量的85% 。 “世界羊奶看中国，中国羊奶看陕西”， 位于北纬34℃奶山羊最佳适生区的关中平原带是中国名副其实的“羊乳之都”。

       圣妃乳业奶源基地全部自建，位于北关中平原盆地区南部秦岭。圣妃乳业的周至生态牧场为目前全国最大的奶山羊生态养殖基地，占地500亩，拥有独立的水电设施，标准化羊舍和办公设施，至2012年圣妃乳业100%控制管理的奶源羊只达到7万只以上，日产鲜奶200吨左右，完全满足优质奶源需求。圣妃乳业通过世界银行投入的1500多万元，在杨凌示范区杨村乡建设17个奶山羊养殖示范小区，存栏可达2万只，扩大了养殖规模，为保证奶源供应做出了积极行动。在泾阳县中张镇、木刘村、永乐镇、太平镇、泾干镇、桥底镇亦建有规模奶山羊养殖小区15个、其中存栏可达2400只。

        至纯好奶，源之先进设备、安全检测、领先的乳品研究——张富新（陕西省奶山羊产业科技创新体系羊奶加工岗位科学家）婴幼儿配方乳粉的生产、检测及研发，考验着生产企业的责任和良心，“做企业如做人”。追求“至纯好奶”品质，不能为了追求“符合营养指标、减低产品成本”而造假降低产品品质，批批检验苛求严谨，不能为减少企业负担而减弱企业的产品研发投入。每个婴幼儿配方乳粉生产企业应以“给自己宝宝做食物”的精神来生产、研发婴幼儿配方乳粉。2013年6月16日国家九部委联合发布的《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》落实了企业的首负责任，明令禁止“贴牌、代工、委托生产”，建立了先行赔偿和追偿制度，规定按照“谁生产谁负责、谁销售谁负责”的原则进行赔偿。2013年12月16日国家食品药品监督管理总局颁布的《关于发布婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则(2013版)的公告》规定了涵盖企业生产的11大详细制度和婴幼儿配方乳粉生产企业应建立自主研发机构，具备研发能力的明确要求。

      圣妃乳业是目前国内产品线最为齐全、设备最为先进的现代化羊乳企业。拥有自动化挤奶设备、目前国内唯一的利乐砖常温液态纯羊奶生产线、全自动化无菌罐装生产线以及万级净化系统车间等。奶粉设备选择国内最先进的三效立式降膜脉冲反吹布袋低温下旋风喷粉成套设备，建成国内年产3000吨全脂羊奶粉的500三效脉冲浓缩喷粉生产线。

       圣妃乳业建立的羊乳制品检验检测中心，配备了一流的检测人才。投入1500万元购进了先进的丹麦福斯120乳品成分分析仪，凯氏定氮仪，三聚氰胺全套检测仪等乳品企业高配制检测分析实验中式设备。从奶源到生产全程检测，确保安全。

        圣妃乳业拥有先进领先的乳品研究中心，羊奶系列产品从2005年已开始与西北农林科技大学、上海乳品研究所、陕西省奶业协会等十多位专家进行产品研发、中试。

       专心客户服务，成就专一品牌——罗姚（资深营销人士,8年乳制品和婴童产品营销经验）.国家九部委发布的《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》和国家食品药品监督管理总局发布的《关于禁止委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉的公告》，即从国家政策层面上明确了“牛羊并举”的国家战略，也明令禁止了乳制品生产环节出现的“贴牌、代工、委托生产”现象。婴幼儿配方乳粉行业出现由“贴牌、代工、委托生产”的“市场炒作派”向上游“奶源、生产、营销”一体化的“上游工厂派”的转移，得“奶源+工厂”者得天下。产品销售渠道婴童终端门店竞争变得激烈（全国连锁，省级、市级等区域连锁的出现，加剧了婴童渠道的竞争），不再如初期蓝海阶段开店即赚，而是出现了亏损潮和门店关张现象，婴童渠道呈现饱和甚至过甚的现状，上游的婴幼儿配方羊乳粉产品品牌相对应地出现了“供大于求”的过剩。

        婴童渠道因自身渠道特点所具有的强大的产品主推能力，我们不能忽略。国家大的产业政策的促进和产品销售渠道及终端消费环境的变化，消费者的更加理性而不盲从，使婴幼儿配方羊奶粉的竞争慢慢进入“品牌竞争阶段”，品类特点如羊奶粉的营养价值和更接近母乳只是整个婴幼儿配方羊奶粉的品类底色。

        行业发展、渠道特点及竞争环境使婴幼儿配方羊奶粉的营销竞争进入“品牌+渠道营销阶段”。关注渠道层面产品动销，注重产品品牌形象的维护和推广，注重消费者服务，为渠道终端和消费者带来更多增值服务，使产品对经销商来说具有持续盈利性和增长性，对消费者能带来更安全、放心、营养的产品和更多、更全面、更贴心的便利服务、育儿服务等。

        由杨凌圣妃乳业、西安宏兴乳业、湖北咸宁向阳湖兴兴乳业联合组建的西安宏兴乳业集团在资本护航下，以“品质赢得尊重，专业铸就信赖”为基础，致力于消费者服务系统建设和品牌建设。圣妃婴幼儿配方奶粉追求“注重产品动销，关注终端形象推广、致力品牌美誉度建设、专情消费者增值服务”的新营销模式，组建了强大的市场部，以“12年的专业专注+好奶源产好奶+先进设备、安全检测+领先的乳品研究”所贡献的一杯至纯好奶品质为基础，借助国家“牛羊并举”的战略机遇，布局全国，最终努力实现实现宏兴乳业集团3年内的上市目标。

      此文刊登于《乳业时报》2014年6月13日中国奶业大会特别报道版，转摘请注明作者且严禁断章取义，否则将追究相关责任。