“粘性延伸”，新一轮母婴行业上游竞争的开始

                                                   ——母婴行业2013年开年所思

        本人最近懒惰，一直想就自己半年来的所思所想进行总结，但是迟迟没有动笔，同时也怕悟的不到位而贻害别人，最近在御宝网站上看到御宝除了推出卡兰塔原装进口牛奶粉后再推出娇美纸尿裤时，开始有了是应该总结了的迫切性，也权且当做自己每年都需要在年初对母婴行业全年趋势所思的延续吧。

        我们首先看2012年母婴行业的两件事：

       1、惠氏制药公司在推出自己奶粉后终于推出自己“惠氏”品牌的奶瓶奶嘴和洗护系列；

       2、帮宝适在坚守自己母婴行业纸尿裤品类后终于也进行延伸推出了“帮宝适”的奶品奶嘴。

         我们再把思维进行延伸：合生元公司在成功推出益生菌品类后，08年接着推出合生元奶粉，现在已经推出葆艾纸尿裤及奶品奶嘴等构建母婴品类大的生态圈；御宝、关山、和氏、羊羊100利用自己的品牌影响力，推出众多子品牌占领市场，并取得巨大成功；飞鹤公司试着打造自己的母爱时光专卖店，并试着推出了涵盖奶粉、奶品奶嘴等众多母婴品类；明一奶粉公司在“明一”的母品牌之下推出了众多的子系列奶粉。

       ……

        对以上现象梳理总结，我们可以得出目前婴童行业出现的新趋势：在母婴行业某一特定品类内，利用母品牌粘性推出众多子品牌的趋势；利用自身公司的平台和所掌控的渠道优势，在母婴大的行业里，通过延伸同一品牌或利用新品牌名占领某一新品类推出新产品。

       无论利用品牌粘性进行延伸拓展还是利用自身的平台和渠道粘性进行延伸拓展，都因为其“粘性”的特点，在此我们都将其统一称为“粘性延伸”。

      “粘性延伸”，将是2013年后新的母婴行业上游竞争的开始。、

       “粘性延伸”既有别于目前营销界中的专业化定位理论，也有别于目前营销界中的多元化跨界理论，而是一种新的营销现象。“粘性延伸”是如何基于母婴行业的现状而诞生的，即母婴行业的什么特殊特点催生了这种“粘性延伸”的诞生？

         母婴行业一致被认为是一个金矿行业，是一个发展中的朝阳行业。目前整个母婴行业目前也仍然是一个处于快速发展的战国纷争的混合年代，虽有大型母婴零售终端的出现但并不能一统江湖，众多小的母婴终端近乎遍地开花，走访全国任何一个县市级城市（抛开乐友、婴之喜、贝贝熊、咿呀等这些大型连锁所占据的省会城市或超大型店，全国的县市级城市和盘踞在这些区域市场的母婴零售终端店更代表目前整个母婴零售终端的业态现状），进行数据的归纳统一，会发现母婴行业零售终端目前的特点：

        单店营业额不高，业绩较好的零售终端月销售额在普遍30万左右，月销售额能在50万左右的为少数；任何一个县市级市场，母婴零售终端都较多，且在妇幼保健医院或繁华街道呈扎堆出现现象，零售终端之间相互竞争激烈。

         母婴零售终端的目前现状决定了零售终端经营老板在选择上游厂家产品时出现以下特点：

        1、  因单店营业额不高，使终端零售老板将经营成本和利润追求转向于向上游厂家寻求更高的产品销售毛利。如婴童洗护行业上游的供货折扣已下降到3.5折扣以下还进行返点；羊奶粉行业上游厂家的供货折扣也难以维系早期的4.5折扣；贝因美、飞鹤、雅士利等品牌奶粉厂家也针对零售终端对销售毛利的追求而推出更低供货价格的产品系列。母婴行业上游厂家进行渠道改革，一再将渠道进行下沉，也是为了顺应母婴零售终端对高毛利的需求。

        2、  要求上游厂家针对其进行“独家专供”。独家专供也是因为零售终端的竞争较为激烈，而零售终端可以很好地遏制邻近各零售终端之间杀价，有效保护其终端销售的产品的高毛利不被破坏下降。母婴行业零售终端具有较强的产品推广能力，消费者对产品的购买更多地依靠零售终端店主的推力，而较少依赖品牌影响的拉力。如在湖南市场，大多母婴零售终端对美赞臣等洋品牌奶粉的有意无意抵制，羊奶粉行业的飞速发展也更多是依靠在高毛利的刺激下，终端店铺的大力主推。

        终端零售对产品“独家专供”的要求，造成产品销售渠道狭窄，加上零售终端单店对产品销售贡献的销售额不高，造成了母婴行业上游厂家发展壮大遇到很大的瓶颈。

        3、母婴行业因为成熟品类事故频发，新品类发展时间较短，尚无形成强势品牌垄断市场的格局。这是上游厂家的机会，也反过来影响着零售终端以利益最大化作为选择产品品牌的首要考虑。

      “粘性延伸”现象的发生，将会更多挤压众多在单一母婴行业发展的上游厂家，使其盈利、生存更为困难——何况目前整个婴童行业的大多上游厂家均为OEM贴牌模式，本身实力并不大，最终造成上游厂家“强者愈强、弱者越弱的马太效应”。

      “粘性延伸”也将考验着上游厂家的组织架构能力、人事协调能力和营销管理能力。飞鹤母爱时光模式并不成功，贝因美宣布“拟出售婴童用品相关业务”，它们包括：生活馆、比因美特、丽儿宝。

       备注：多年前贝因美的创始人谢宏先生曾经提出过“同心多元”的理论，贝因美今天出售婴童用品相关业务，不一定就是“同心多圆”理论的失败。今天湖南英氏营养品有限公司提出围绕“同心圆”和“专业化”的战略，似在呼应着谢宏先生“同心多圆”的理论。“粘性延伸”更好地诠释了谢宏先生的理论，同时更加明确了与目前营销界关于定位的“多元化”理论和“专业化”理论的区别与关系。目前，我们不难在婴童行业找到成功的案例：好孩子集团从童车童床到婴幼儿洗护用品、纸尿裤、奶品奶嘴等整个婴童行业的产品品类；湖南英氏营养食品从英氏米粉——舒比奇纸尿裤——英氏进口奶粉，一步步步步为营地利用品牌或渠道、平台的“粘性延伸”到婴童产品的其他品类；御宝杨乳品营销有限公司在利用“御宝”母品牌的影响力发展众多的子品牌羊奶粉的同时，在构建了自己各个省区分公司的渠道框架基础之后，接着推出了御宝集团的首款原装进口牛奶粉“卡兰塔”和“舒美”纸尿裤。

     对于一个正在发生的广泛现象和众多举不胜举的实例，欢迎大家一起共同交流讨论。

      本人最近不在思考状态，以上博客待整理，待完善，欢迎交流讨论，

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