婴童渠道新品如何顺利入市

     近年来母婴行业发展迅速，婴童渠道已度过了前期的野蛮生长期，慢慢进入发展中期即开始慢慢进入饱和状态和激烈竞争状态——婴童渠道的下一发展业态将会是激烈竞争中的兼并、收购、优化阶段，资本的进入，大型连锁业态的出现等。目前任意走入中国南方甚至北方的一个县城除极度贫穷、偏僻之县城，母婴用品店都曾遍地开花之势。

     伴随着行业发展的成熟、婴童渠道的强势和竞争越来越激烈的态势，作为上游厂家，招商变得越来越难，生存空间受到越来越多的挤压。特别是作为一家新公司或者一个新产品，如何顺利招商、快速切入市场，已经成为新公司或者新产品生存下去面临的第一大考。

     营销是一个系统综合工程，对于新品能否成功，本人认为应该是一套组合拳的成功，需要做到“1、产品创新——记住：在供大于求的市场环境中，经销商永远不缺产品，缺的是有卖点能够填补空白或者形成竞争优势等的产品；2、高空作秀——为招商造势针对经销商打造产品知名度；3、低端做实——打造终端形象营造终端销售氛围拉动销售”。

   在此，就新产品如何顺利招商，与各位大侠进行探讨。商界无域，每个行业的营销都有相同的共性，望能在交流中学习进步，套用海南国健高科技乳业有限公司董事长伍苏国先生的一句话：一个苹果交换一个苹果，双方得到的是一个苹果；一种思想交换一种思想，彼此都得到的是两种思想。更何况是在第一营销网这个大平台上与更多大侠的多种思想进行交流沟通。

    在母婴行业的野蛮发展初期，整个渠道处于饥饿状态，只要有产品就能招商厂家就能生存下去。厂家经常的做法就是：选定能起量的婴童市场，如湖南市场、四川市场、浙江市场、湖北市场、广西市场、江西市场等——招聘市场人员进驻市场招商——市场人员扫街似的圈定经销商进行招商——经销商商家售货。目前这种粗放的招商方法已经越来越难以达到招商的效果，母婴渠道不缺产品越来越难以打动说服、招聘进驻的市场人员对市场不熟没有渠道资源，扫街式的做法已经越来越收效甚微，造成的结果是公司资金及相关资源投入较大，但是招商效果不佳甚至导致公司长期处于亏损状态——母婴行业部分公司因为入市的第一招不成而导致整个公司失败的案例不在少数。

     改变招商方式，使新产品能够顺利入市，是众多企业面临的第一道难题，也是公司生存发展最重要的一环。

     一、召开产品订货会。

     婴童渠道的很多老板特别是南方市场的大部分老板都应该对陕西红旗乳业爱馨多婴幼儿配方奶粉的招商订货会印象深刻。制作精美的邀请函——免费乘坐的南方航空，美丽的空姐会对着全机的乘客广播“欢迎参加陕西红旗乳业的各婴童渠道精英乘坐南方航空”——免费入住的超五星级的卡宾斯基酒店——羊乳制品行业论坛：行业权威宋昆冈及相关行业专家针对羊乳制品行业发展前景的演讲发言，西安咸阳相关领导对产业环境、扶持政策、对红旗乳业的背书，咸阳电视台及相关媒体参与、地方知名主持人主持的欢迎宴会及演出。

    爱馨多婴幼儿配方羊奶粉还能招商不成功吗？作为行业里的后起产品，爱馨多一举成名，招商会非常成功，基本完成四川、湖南、浙江、江西、江苏、广西、重庆、广州等省份的产品覆盖，并以当年完成2000多万的销售额，顺利跻身羊乳制品第一品牌阵营，成为行业内增长速度最快的一皮黑马。

    任何成功都是难以复制的，爱馨多成功的订货会有他的精密策划。如何创新永远是成功非常重要的元素，如为化解渠道经销商对招商订货会的抵触，爱馨多的订货会不叫订货会叫论坛，南方航空、五星级的卡宾斯基酒店、隆重的欢迎宴会都是大多草根出身的婴童渠道老板没有体验过的尊贵，行业专家是他们以前没有见过的。

    全国型招商会资金、资源投入相对较大，策划相对复杂，由于环节较多掌控相对较难，对招商会的效果的把控也相对难以预料相对风险要大。除开全国性招商会，我们也可以将订货会下沉，针对熟悉、容易掌控的省级市场、市级市场召开订货会进行招商，市级招商会也可以达到试点的作用，便于掌控也便于进行修改后复制，如史玉柱进行脑白金全国市场启动之前在江苏江阴市场的试点一样。

    湖南英氏营养品有限公司的新品上市一般采取招商订货会的方式进行。如其公司舒比奇茶叶专利纸尿裤上市时，在福建泉州市最好的迎宾馆召开的产品招商说明会。此次产品招商说明会，英氏营养品公司携手其代理商做到了三个亮点的掌控：1、舒比奇茶叶纸尿裤的防空臀专利——强力的产品才能具有充分的吸引力，2、行业内营销专家对整个婴童行业渠道的发展及面临的问题分析——这是关系到每个婴童零售老板饭碗的。3、五星级的迎宾馆——泉州市领导下榻，泉州市接待上级领导的泉州最好的宾馆，给婴童渠道老板一种尊贵的身份感。2012年，英氏营养品有限公司扩充公司产品阵营，进入原装进口婴幼儿配方奶粉市场时，也采取的是产品招商说明会的方式，如在四川成都召开的产品招商说明会。

     产品招商说明会，首先要学会邀请渠道老板，充分化解渠道老板对厂家圈钱的顾虑和打造亮点充分邀请到一定数量的目标客户；对于自己公司的产品要善于讲故事，充分突出自家产品的吸引力；做出自己的特色，要让各位渠道老板记忆深刻，这是渠道老板记住公司和产品的保障；善于把控招商成果，对经销商制定如何进货、如何打款等的掌控，不能开会时皆大欢喜，会议一散全打水漂——注意：离开产品招商说明会激动昂扬的环境，很多经销商“一冷静下来”就会反悔的，也要防止经销少年宫现场的打哈哈乱承诺。

     二、联合行业内各省区的优秀销售人员“共同创业”。这也是保障招商效果，使新品顺利入市的比较好的方式。资金实力比较强的可以高薪挖这些优秀的市场销售人员，资金实力较弱或刚刚成立起步的新公司可以采取“共同创业”的方式。至于如何共同创业，如何分配股份，是给实股还是给分红的干股，具体如何给，每个公司可以结合自己公司的实际情况，进行科学、合理、灵活的操作。

    今天的美庐婴幼儿配方奶粉虽然不太出名了，但是倒退几年也是好几个亿的销售额，固守着以江西省为辐射的好几个省份的销量，在整个行业里也是有一定知名度的。你知道美庐奶粉的团队是从哪里来的吗？据说以前是做雅士利的！今天的臣生婴幼儿米粉相对还比较成功，在很多市场都做得比较好，行业内也有一定的知名度，你知道臣生米粉的运作团队是怎么组建的吗？是以前操作湖南英氏营养品的英氏米粉的几大市场的销售经理联合创业所注资成立的一个新品牌，一家新公司。现在你知道，为什么行业里的大公司或者行业内优秀的销售经理为什么吃香了吧？因为他们手里拥有大批的渠道资源，渠道为王。

      部分新公司也走出了经销商入股合作成立公司的模式，如本人一帮朋友注资合作成立的一家婴幼儿配方羊奶粉公司，其中就拉了好几个经销商入股。在这方面的案例有湖南莎托吉亚生物科技有限公司，在湖南市场、河南市场、湖北市场、福建市场、四川市场等都拥有一大批的渠道经销商是其公司的股东，占据着公司的一部分股份。这种模式，虽然前期产品招商入市比较顺利，但是后期的动销、管理、产品的做大似乎都遇到了极大的阻力和麻烦，这似乎与强大的格力电器与经销商成立合作销售分公司、渠道经销商占据格力电器公司一部分股份相比从效果上有很大的区别和差距，在新公司自身没有品牌优势，不具备掌控经销商的掌控实力和优势之前，需要慎重考虑和周密策划经销商入股的进入退出机制。毕竟婴童渠道经销商的主业是开店赚钱，任何产品都是其开店赚钱的手段而且任何产品对其都不具备唯一持有性，“理想很丰满，现实很骨干”。

     三、行业展会。婴童产品行业全国最大的展会有北京4月份举行的竞争展会，上海7月份举行的CMB展会，及北京京正八九月分在广州举行的婴童展会。目前婴童行业的婴童展会呈现各省都举办的趋势，如安徽目前有婴童展会，湖南有婴童行业展会，四川有婴童行业展会，浙江有婴童行业展会，各个省的婴童行业展会每年都有自己固定的召开时间。

     行业展会是行业内各个厂家“展实力、秀肌肉”的最好时机，婴童行业展会具有对全国行业市场影响覆盖面广，全国各个省市渠道老板参会人员多的优点。把行业内渠道老板邀请上门，拥有面对面交谈的机会，相对全国各省市区派业务员去撒网取上门沟通拜访，相对来说节约资金成本也节约资金成本，大大提高招商的效率也有效降低资金、资源的浪费。

    婴幼儿乳制品市场，众多的原装进口乳制品基本采取此种方式进行入市招商，后期各省区销售人员跟进。婴幼儿配方羊奶粉行业的青岛瑞氏生物科技有限公司（拥有羊羊100品牌）前期靠北京京正婴童展会一炮打响，新西兰原装进口的纽加力、咔哇熊、可瑞乐等品牌均是依托行业展会进行招商，并取得产品顺利入市的第一关的胜利。

     目前整个婴童行业展会具有影响力有慢慢减弱的趋势，整个婴童渠道可选择的产品也相对以前逐渐增多，婴童行业展会不再如以前样具有吸引力。借助婴童展会进行产品招商的效果相对以前，在逐渐减弱——目前去参加北京和上海的行业展会，相对来说，参加展会的基本都是不知名的新品，整个展会缺少新意和亮点，上海7月份的婴童展会相对要影响力大一点但也逃脱不了减弱的行业大趋势。婴童行业展会，有向展示企业实力、宣传产品形象方面转化的趋势，婴童行业展会慢慢转化为产品招商的辅助宣传手段，不再是招商的最好手段和主力手段，因此个人认为，目前依托行业展会招商，要想取得较大成功，更需要借助于后期市场人员的跟进，市场人员的跟进开发为主、行业展会的宣传为辅。

     虽然婴童行业展会仍然是新品招商入市使用的最广泛的方式，但是本人却将其作为第三点而不是第一点排列的理由。

    婴童渠道相对较窄，新品入市如何创新招商方式做到小投入大收获，如何因地制宜、因渠道而制定相对应的策略，如何做到线上线下的互相紧密配合，有时间再与各位交流学习。

     本文发表于《母婴商情》2012年11、12月刊（详见 http://www.cnmysq.cn/bz/20121119.html），

     《中国时尚品牌网》转摘（详见 https://www.cmmo.cn/home.php?mod=spacecp&ac=blog&blogid=734648&op=edit）

     《服饰营销网》转摘（详见 http://f.cmmo.cn/show-14-5288-1.html）

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