中小企业经营管理的那些事（1）

                             ——我的个人感悟

     一个人最大的竞争能力是学习力，而最好的学习是个人的感悟。

     一直对关于娃哈哈宗庆后一年365天有200多天在市场的报道记忆深刻，也一直坚持认为不了解市场，不深入市场一线的老板或者高管不是合格的老板或者高管。任何公司自身建立起来的生存发展的理论都应该深刻研究和来源于“整个行业大环境和自身企业在市场终端的表现”的这两个实践基础，从群众中来、到群众中去。

    这么多年来，自己最后成了“万金油”，为了了解消费者和渠道去开店去当店员，跑业务做销售，管生产入工厂，学设计请教企划，规划产品搜罗竞品，学会管理加强学习，就像现在记录自己感悟的点点滴滴来总结反思中小企业经营的那些事。

     自从下海后，本人大多数时间都混迹在中小企业，边干边学，向实践学、书本学、向领导学、向同事学、向同行学，边学边悟。也一直希望能将自己在中小企业的亲身体会和所见所学所悟能够记录下来，以能为自己所用，提升自己避免将一个错误犯两次；也希望通过整理出来，与各位同行大侠讨论交流，以便于更接近问题的本质，以能更好地反哺公司经营的实践，为公司的经营管理服务。在公司具体的经营管理中，有以下问题是需要关注的。

    一、重营销轻管理。整个中国的经济环境已经走过了产品短缺的荒蛮成长时代，而整体是供大于求的红海竞争时代，基本很难找到蓝海领域，何况众多中小企业是没有时间成本和经济实力来培养和挖掘蓝海领域的。因此，在激烈的市场竞争中，中小企业的第一要务就是要能够生存存活下来，活着是中小企业必须面对的第一重要的问题，只有活着才能奢谈发展也才能具有谈理想的资本（请详见个人博客：现实主义生理想主义死https://www.cmmo.cn/home.php?mod=space&uid=106970&do=blog&id=679917 ）。而想活着，首先就必须将公司的 产品销售出去，只有将产品转化为真金白银的现金流，企业才能继续生存发展下去，而将产品卖出去，就是营销，因此营销在中小企业中占据最重要的位置。蒙牛的“先市场后工厂”是中小企业生存发展的经典模式，也将营销对于中小企业的重要性诠释的淋漓尽致，因此蒙牛借助营销跑出了“蒙牛速度”，众多中小型企业的老板也相信，只要依靠营销跑出了蒙牛速度，一俊遮百丑，企业在经营管理中暴露的问题就能用空间换时间，将企业经营中暴露的问题化解在时间速度中，如公司架构的内部矛盾在利益面前是可以化解的，公司的产品品质是前期可以通过营销和利润的让利来弥补的。

    记得金焕民老师曾经说过一句话：特劳特的定位等理论对于一个公司来说，是战术层面的问题研究，而德鲁克对于公司管理等的理论，对于一个公司来说是战略层面的研究(详见《科特勒的营销与德鲁克的营销》https://www.cmmo.cn/home.php?mod=space&uid=118262&do=blog&id=192097 )。本人一直从事于快消品行业，通过研读大量耐用品行业，百年老店等的公司经营案例，本人认为这是有道理的。公司的营销应该为公司的整个管理服务，管理犹如全盘大局，而营销是管理的前沿阵地。中小企业的第一要务是生存发展下去，所以营销的前沿阵地显得尤为重要，但是并不能将管理与营销的关系本末倒置，虽然中小企业的前期公司的所有管理等都必须调动起来为公司的前沿营销服务和进行相关资源配置——任何企业都会经历相对的生存要务阶段、发展要务阶段、成熟稳定要务阶段……任何资源的配置和定位都必须围绕公司在不同阶段所需要完成的使命来进行。

    任何公司的死亡基因都源于和成长于公司内部，而即使有外部原因那也只是一种催化剂似的加速催化了死亡基因的速度。内耗也源自于公司内部。中小企业在经营管理的过程中，无论出于生存阶段还是发展阶段，都需要厘清两个方面的管理问题：1、为未来未雨绸缪的管理——厘清公司架构；2、为公司现状助力的后勤服务管理。

   1、为公司未来未雨绸缪的管理——理清公司架构。无论中小企业的成立方式是几个股东之间的合股经营合作制，还是一人创业的独立经营模式，都必须将公司的架构理清理顺。先制定游戏规则再开始游戏，可以边游戏边修正游戏规则，但是并不是说可以忽略游戏规则在前期的制定。对于几个股东合股经营的公司，本人看得较多的是：前期由于共同的赚钱、生存等最基本的务实主义或为了证明自己等的最单纯的理想主义而大家有难共当，因为公司还没有盈利赚钱或最单纯的理想主义都还没有实现即任何人都处于最初期的挣扎线上，因此大家都像一条绳上的蚂蚱，是最具有团结精神的。因此，我们经常看到公司一稍微度过生死的难关，一有揣息的机会，内耗和矛盾就开始产生了，我们既需要避免死在因资金链断裂的黎明前夜，更需要避免死在曙光到来的黎明！公司的架构不清、游戏规则不明，也是可能死在能看到机会到来的黎明的前夜的。公司的架构一方面包含股份方面的架构，在公司的合股经营中，本人一直一直倾向于3、5、7等奇数的股东人数组成；在股份的分配上不能采取平均主义，需要有一个人占大股，承担起公司的组织核心作用和面对矛盾时的调节作用，其他的所有股东都必须紧紧围绕着这个中心；本人也不倾向于大股东占据绝对控股，除非大股东具有相当强的人格魅力和组织能力，否则公司的经营也将会走向一手遮天一人说了算，没有监督和制衡力的存在，3、5、7的股东奇数架构也是出于这种考虑。最近社会较为关注的薄熙来事件，就是因为个人魅力大于法治的文革模式和无法制、无监督的古帝王模式！一旦在中小企业出现，这种文革模式和帝王心态将会更加严重和产生的破坏力更大！

   这样的实例和现状，在中国的企业界举不胜举，雷士照明的吴长江和其三个股东遇到了这种危机，后来吴长江挟渠道经销商争得了最后的胜利，另外两个股东最后拿钱走人；新东方遇见过这种危机，各大诸侯各自为政各自把持着自己擅长的一块丰厚的自留地，最后胡敏等元老选择了离开，如果不是因为后期上市远景的推出和实现，我们可以想象应该是没有今天的新东方的；万通六君子也遇见了这种危机，不过最后和平分家，大家今天看到的是各自分家后的成功。但是因为这种危机，更多地公司是销声匿迹，走向了死亡的境地。

    为公司的未来未雨绸缪，厘清公司的另一种架构表现在分工合作上面的架构，职责明晰、分工合作，做到1+1>2，而不是内耗后变成人人是一条龙加起来变成了一条虫。中小企业的架构一般分为公司产品开发、资金财务管控规划等的战略管理——一般为公司总经理承担此一角色，公司的行政后勤管理——为公司的营销前线做好后勤的服务等支撑工作，也为公司的营销前线输送或储备强大的营销团队人员，公司的市场营销管理，和公司上游管理——包括为公司提供稳定品质的产品，为公司后期发展进行相关的产品研发等。如果架构不清，各个部门的职责不明，将会产生互相推诿、互相拆台，内耗从此产生，就会产生各个利益小团体，变成小团体利益凌驾于公司整个大团体利益之上。

    我们经常看见，某部分高管离职，将会带走整个部门的大部分的团队人员，基本上将整个公司的某一个部门抽空，这是公司各个部门之间不能紧密团结结合在一起，部门之间产生矛盾内耗，将小团体利益凌驾于整个公司大团体利益之上。在独资经营、聘请职业经理人做公司中高层管理人员的公司出现的更多，无锡尚德太阳能的施正荣遇见过这种危机，日本的经营之神d稻盛和夫创立阿米巴经营模式，也是为了将大公司转化为小公司，也是为了做到架构清晰，责权明晰，也变充分保持公司的活力和盈利能力。

    2、为公司现状助力的后勤服务管理。为了生存，我们必须注重营销，公司前期的所有资源和配置都必须紧紧围绕营销即公司的生存来进行，但是我们并不能因为营销的重要性而轻视公司的管理。很多中小企业在前期公司是没有管理的混乱状态，或者叫一锅煮的状态——哪里出问题哪里就所有后勤人员一拥而上，就像锅漏水一样就补哪里。在注重营销的同时，我们不能忽略后勤的助力作用和后台支撑的力量。后勤的服务管理一般从渠道的服务如渠道经销商、终端零售店和消费者方面出来进行思考和架构，也应该包含对营销人员及后勤服务人员素质的提升管理。渠道的服务包括物流的顺畅及时、产品卖点开发和组合的规划、终端物料的开发筹备、品牌的宣传传播等；消费者服务包括产品品质的稳定、消费者获取产品的便利性、售后相关问题的处理和消费者对于使用产品的专业性知识等的服务。

    本人一直从事于乳制品的营销管理，对于物流问题、产品销售终端的宣传物料、消费者的售后维护、产品力的加强或叫品牌的宣传等问题一直深有感触。目前整个的经济大环境是供大于求，经销商不缺产品，消费者也拥有更多的选择，如果能够解决以上的后勤服务管理工作，相信绝大部分公司的营销销售额是能够得到更大的提升，甚至影响到整个公司的营销前沿阵地能否打战胜利的问题。

   上面讲到了针对渠道的服务管理和消费者方面的后勤服务管理，还有另一个方面的后勤服务管理也较为重要。很多中小企业也往往容易忽略对营销人员及后勤服务人员素质的提升，总希望自己公司招聘进来的人来之即战、战之即胜，出于公司生存的考虑，没有时间成本和资源成本来培养提升员工的素质特别是营销人员的素质，这也和整个目前商业社会的急功近利分不开的。本人曾所在的一家中小型企业的市场营销人员不知道婴幼儿乳制品的各营养素如DHA具有什么作用，应该如何成功招商打动经销商，应该如何做市场进行产品的终端维护，不知道什么是促销。能够获得生存发展下来机会的，要么是公司前期给予了拥有一定市场基础的市场，要么就是通过忽悠、其他剑走偏锋的歪招的销售人员。对员工的人文关怀使员工紧密团结在企业这个爱的大家庭，对员工进行相关方面最基本的知识培训打造一支强有力的团队，对公司的生存发展都显得尤为重要。特别是对于前期通过抓住市场机会获取公司生存发展资本的公司和通过一招鲜来赢取公司生存发展机会的中小企业来说，团队的稳定和团队成员的素质高低，将严重影响到公司的进一步生存和继续发展的问题。

     公司的后勤服务管理，往往是众多中小企业为了生存充分重视营销的重要性的同时容易忽略的问题，但并不是不重要。