凡客采取老二的跟进策略。在PPG死掉后，凡客自然成了中国服装电子商务直销业的老大，前段时间陈年也高调宣布凡客已经度过了生死关，每天销售成交额达几千万以上。无疑，凡客将会成为另一个电子商务大佬。最近，凡客网站上的“凡客达人”也开展的 红红火火，并受到陈年相当的重视。“凡客达人”采用了什么样的营销方式，将会对凡客真正产生什么样的影响呢？

    一、“凡客达人”注重客户体验，并使客户将这种体验拿来分享。

    凡客的消费者大多为80、90后的年轻时尚族，喜欢购物、讲究穿着的外在形象。因此他们在凡客上的消费方式表现出购买的衣物等产品不会是一件，最少是一件以上的衣物搭配购买，同时具有将自己的衣物穿起来后炫耀有人欣赏的欲望。凡客达人提供了这样的一个平台，在凡客达人上每个人都是时装模特，都可以将自己衣物随意搭配然后上传到凡客达人上让大家共同欣赏自己买的衣物穿在自己身上是那么漂亮，那么合身等。——注意凡客达人规定，所展示的衣物必须是凡客品牌的。凡客利用凡客达人抓住了自己消费群体的这种心理欲望，促成了凡客达人的消费者产品更多的凡客衣物成交数量，也加强了凡客达人们成为凡客的忠诚fans。（苹果等注重的是用户体验，而凡客通过凡客达人使自己的消费者将自己的这种凡客体验挂在了网站上面，直接与人分享）

    为维护厂家与消费者的长久关系，将顾客变成忠实顾客，产生后续的持续购买，一般均采取会员卡积分，或者贵宾卡打折等方式。凡客直接采用了安利的直销模式，将自己的消费者变成自己产品的销售者，并分享一定的利益。安利维系自己消费者变成销售者采取的方式是8折扣拿货，销售者享受所售出产品的2折扣利润。凡客具体采取多少，相信适度也一定能够维系这些由消费者变成了推销者的凡客达人。借助口碑效应，首先凡客的品牌影响力会在已经成为了凡客达人生活周边的亲戚、朋友这个生活圈子里展开，扩散凡客品牌的影响力。其次，通过大规模的凡客达人数量，这种口碑影响力也会迅速在网络上传开，迅速蔓延影响更多的上网族。 凡客达人成为凡客的推销者后，他们也将首先像自己生活周边的亲戚、朋友开始推销，这种安利式的亲情式、友谊式直销，成交率和影响力无疑是惊人的。庞大规模的凡客达人数量，无论放在生活中，还是网络中，无疑对凡客品牌通过网络和现实生活方面对消费者的购物方式产生重大的影响力，培育、挖掘出自己所需要的凡客品牌的消费者。

       时间有限，待整理

    

   相关联资料备注：

    （资料一）  这就是互联网带给口碑营销的价值，尤其是论坛、SNS、微博这三样工具，让口碑营销之前所倚重的熟人圈子，被快速打破。在传统环境下，口碑营销可能最多也只能影响到身边十个八个小姐妹，但在互联网这个开放的交互环境下，你的声音理论上可以影响全球网民。

　　口碑环境

　　在传统实践中我们发现，口碑传播有很强的语境依赖性。

　　譬如：快到中午了，几个同事在MSN上开小会，去哪吃呢？有一个人说，去哪哪吧，前几天去吃过一次，很不错；再譬如，几个年轻妈妈凑在一起聊孩子，聊着聊着就聊到孩子吃的奶粉、用的尿布，这个牌子好，那个牌子差的。

　　这样的语境背景，我们称之为口碑环境。传统范畴下自发式的口碑传播，其口碑环境具有很强的不可预测性，导致口碑行为无法被企业人为引导。但在电子商务领域，如果以消费者的具体行为为节点，口碑环境变得异常清晰，品牌完全可以对消费者的口碑行为，进行引导、预测和量化计算。

　　第一个口碑环境：注册。当消费者注册成为网站会员时，往往意味着已经对该品牌有了比较好的第一印象，甚至已经有了初步中意的产品，这时候如果通过一定的刺激行为，完全可以诱导消费者，邀请好友同事一起加入网站，共同分享信息，甚至一同拼购产品。我们的实践发现，在部分产品上，多人拼购的订单数和单独购买的订单数，有时候可以达到1:2。

　　第二个口碑环境：购买结束。毋庸置疑，当消费者购买结束时，她的情绪必定处于最高的愉悦和亢奋状态，而且通常还会伴随有炫耀的心理潜意识——你看我多有眼光，选的产品多好、多划算……我们的实践数据发现，这个环境下的口碑推荐率，有时可以高达10%。

　　第三个口碑环境：包裹送达。在对部分消费者的送达地址进行统计发现，以公司作为送达地址的包裹数，比例很高，接下去可能发生的场景不言而喻：包裹送达——验货签收——左右同事围观——评论——行为影响。

　　第四个口碑环境：使用评论。目前所有的电子商务网站，基本都开设了用户评论版块。当消费者上网站发表产品评论时，往往已经有了一定的使用感受。如果你的产品质量让人满意的话，这些消费者的口碑推荐积极性，高得出乎你想象；如果这时候仅仅只是让消费者发表评论，那真的是太浪费了。

　　口碑内容

　　既然电子商务的口碑营销，是可引导、可预测、可计算，那么你设置什么样的口碑内容引导顾客进行口碑传播，将直接决定着你的口碑推荐效率。

　　消费者为什么要传播你？必定是你有着与众不同的可传播之处。

　　价格便宜？质量好？配送超快？退换货很方便？产品设计很新颖？话务小姐的声音很甜？难得一遇的促销活动？有免费的试用品拿？选择网络购物的消费者，大多数都不是因为忙，而是因为实在闲得无聊，但如果你要让消费者做“口碑推荐”这件更无聊的事情，总得给个理由吧。

　　譬如淘宝上一度很火的史上最牛骂人掌柜——胡公子，许多人就是慕名找骂来的，为了一睹胡公子的文采，甚至还会特地买件产品，迫不及待地给个中评差评，然后守在电脑前等待被骂。其他掌柜的回复，都是低三下气装孙子，唯独胡公子敢嬉笑怒骂文笔希辣，这就是传播之处。

　　在我们以前的实践中发现，产品页面挂上“推荐给好友”，它的发送数量，仅占到总发送邀请数量的3%。至于挂上一堆SNS、论坛、微博的转载按钮，内容只是干巴巴的一段链接，建议还是赶紧撤了吧，这不叫口碑营销，也不会有多少人来点的。

　　在这篇写口碑推荐的文章里，我也顺便来个口碑推荐，大家可以去看看篱笆网，把论坛里的帖子都看上一遍，估计你就知道该怎么来规划你的口碑内容了。

　　口碑载体

　　所谓口碑载体，就是提供什么样的方式，让消费者把口碑内容发送给她的朋友们。

　　口碑载体有两个很重要的原则：便捷性和信任感。你不要指望你的会员，会像你的亲兄弟一样，不厌其烦地来做义务劳动。便捷！越便捷，推荐率越高。这就好像我们的购物车流程，又是订单产品确认页面，又是配送地址确认页面，还有支付确认页面，不点了三次以上确认，不刷新三个以上页面，决不罢休，太考验消费者的耐心了。

　　从99clike软件提供的数据看，购物车流程中，每一次的确认刷新，就会流失10%以上的意向购买客流。当我们把购物车流程压缩到一键确认以后，订单流失率下降了一半以上。

　　目前大家都在使用的口碑载体，无外乎SNS、MSN、QQ、论坛社区、邮件、博客（微博），这些载体其实性质一样，都是利用专用链接，进行口碑效果的一对一跟踪。但我们实践下来却发现，消费者似乎对短信推荐情有独钟，无论是推荐带来的注册会员数，还是销售额，手机短信通道都占据了50%以上的份额。

　　这就是推荐载体的信任感原则！

　　你把一条商业信息的链接，给MSN、QQ的好友发过去，对方可十有八九会把它当成垃圾简讯直接关掉；SNS？微博？论坛社区？算了吧，没人会去留意广告帖的；邮件稍微好一点；最棒的莫过于短信，收信人对发信人的信任感十足，阅读率100%，顺便分享一个实践数据：短信推荐邀请的注册率将近20%，推荐效率在所有的载体中，高得匪夷所思（当然，用手机推荐，对后台的一对一捆绑跟踪技术，还是有点门槛的，毕竟大部分的电子商务都不要求用手机注册）。

　　口碑奖励

　　口碑奖励在口碑营销体系里，最好理解，但似乎也最被忽略的。大家有兴趣的话，可以翻阅一下那些主流B2C们的推荐页面，似乎都很吝啬。会员们又不是你的亲戚，怎么可能给你义务劳动呢？

　    

    （资料2：）什么是用户体验？用户体验是一种纯主观的在用户使用一个产品和服务过程中建立起来的心理感受。对于一个界定明确的用户群体来讲，其用户体验的共性是能够经由良好设计的实验来认识到。计算机技术和互联网的发展，使技术创新形态正在发生转变，以用户为中心、以人为本越来越得到重视，用户体验也因此被称做创新2.0模式的精髓。但是用户体验也是纯主观的，带有一定的不确定因素；个体差异也决定了每个用户的真实体验是无法通过其他途径来完全模拟或再现的。再则，高科技产品、软件产品和互联网产品本身就具有超前性，如果用户都认识到需要某个“产品”来满足需求，等着你来开发这个产品，那你也就没有机会了。很多时候这些需求是创造、引导和培养出来的。只是我们要注意到消费者消费这个产品和服务过程是一个什么感受，而不是要按照用户的需要设计一个产品或者服务。　　

　　有人将“体验”上升到了战略甚至哲学的高度，当然这也不是不可以，因为只要总结一下，企业提供的任何产品都将是有“哲理”的商品；也可将“用户体验”看成是形象，是品牌，是做人做事，万物想通，尽管联想吧，总之感觉很混乱。　　

　　以消费者为中心，跟现在的以用户为中心在表述上是差不多的。但实际上，还是有很大不同的。也就是说我们去逛宜家、去网购一本图书以及我们在玩iphone，看起来企业都在思考怎么让用户或者顾客满意，但实质上，企业提供的“体验”路径会完全不同。我们不能说用户体验是决定一切、现在就是体验时代了等等，为时尚早，还得要看针对什么产品，什么企业。如果你去麦当劳，肯德基，放着悠扬的音乐，让你吃饱了还流连忘返，这样的话，那这些快餐厅确实做到了让顾客无可挑剔，但可能会因为顾客“流动性”不够，盈利水平就难以保障了。因此我们可以说，对麦当劳老说，这样的“体验”就不是第一位的。　　

　　下面说几个关于体验的案例：　　

　　【案例一】逛宜家　　

　　宜家的购物环境体验。我觉得，宜家的购物体验总体是很好的，比如到了宜家，上扶梯你可以看到扶梯外面还有一个保护装置，大概是防止儿童乘梯出现意外，让人感觉很贴心；在一张床垫的旁边或者一张沙发的上面，你会看到这样的语句：请躺下（坐下）试试；而在国内其他卖场，你会看到这样的温馨提示：非请勿坐。一看到这样的“警告”，转身想走！　　

　　其实，宜家的体验是让你在“逛”的氛围中完成购物。如果真要像凡客诚品的陈年所说：“我一定要让消费者打开的时候感觉到舒服，购买到的产品不是装在一个塑料袋里面，而是要装在一个无纺布袋里面。我们的仓储部门一直在跟我斗争，说这个成本比原来高了百分之二，后来我和他们讲，这个百分之二给我算到其他部门来，但他们还是不停地斗争。我就告诉他们，我会用不同名字订购产品的，如果哪天拿的产品没有无纺布袋，我肯定要追查。” 凡客的包装盒经过多次升级、改革，终于定型为牛皮纸样式，“不张扬，而且更结实，容易携带”，陈年说。他们很认可一句话——“用户体验不是成本，是品牌”。但实际上，你在逛宜家的时候，了购买环节，还真有点不适应，什么都得自己干，自己那，自己推，送货还要另外付钱，甚至一些螺丝等配件还得另外购买••••••按照体验来说，这种体验好吗？如果体验是全方位的，宜家就没有人去逛了；麦当劳也没有什么“请你多做坐一会儿”的服务，岂不是要关门大吉？　

　　宜家将家居的理念引入中国，以独有的风格，将家居卖场营造成人们休闲娱乐的场所，顾客在宜家不仅可以买到称心的家居或家居用品，也可以学会一些家居生活常识，久而久之，宜家成为了“家居”的代名词。宜家的卖场在人们眼中已不单单是一个购买家居用品的场所，它代表了一种生活方式。宜家规定其门店人员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去“体验”做决定，除非顾客主动向其咨询。总之，让你感觉很舒畅，很放松，而不是让你成为上帝，购买之后感觉“上当”了而且还不让你去退货。