破局茶叶营销-品茶论道，坐看云起
作者：姚尧
 

    茶马古道、丝绸之路是世界认识中国的第一步。据考证中国是世界上最早种植茶叶、饮用茶叶的国家，辉煌的茶文化使“茶”俨然成为中国的代名词之一。
    然而，时至今日，中国这个世界上最大的茶叶产地，利润与品牌的匮乏却成为中国茶叶行业的心头之痒。
历史、产地、文化、稀缺性、工艺、渠道是茶叶品牌发展最主要的因素。但是茶叶行业的地域品牌被严重透支，历史文化被大量的抄袭复制，稀缺性被放大成为通路货，工艺仍然停留在手工作坊式时代，渠道更是单一。相对其他行业来说，茶行业是一个发展比较落后的行业，至今为止连基本的国家标准还一片空白，普洱茶、绿茶仍在制定中，铁观音尚未进入制定程序。
    茶行业，无论是家喻户晓的“四大名茶”（西湖龙井，信阳毛尖，洞庭山碧螺春，黄山毛峰），还是“八大名茶”都是以产地和品类命名，消费者无法分辨出孰真孰假，拥有真货的商家更是被假货搅乱得苦不堪言。行业集中度非常低，据统计仅云南的普洱茶公司就三千多家，其他茶叶产地的公司更是不计其数，然而年销售额过亿元的却屈指可数。知名品牌更是凤毛麟角。
    1984年，当英国立顿红茶进入中国时，并没有引起国内的茶企警醒。进入21世纪经过10余年的蛰伏与市场积累，立顿突然爆发，开始进入广州、上海等地的高级宾馆和酒店，进而生产本土化的绿茶、花茶和乌龙茶，直接杀入终端茶包的销售，甚至立顿铁观音都卖到了安溪门口——厦门。此时，中国茶行业才忽然意识到品牌提升的迫切。

茶叶行业本来极为优势的历史、文化、产地、传统工艺等等可深挖资源被严重稀释浪费，面对世界上最广大最集中的消费群体是茶叶行业有别于其他行业的天然优势，茶叶行业因为人所共知的保健及饮用习惯等因素，消费人群在不断扩大，可以称之为长久的朝阳行业。中国的茶叶行业将如何走出困局？再度辉煌？
    机遇与挑战同在，未来5年，是茶叶企业的决战期，是快速实现跨越式发展的最好阶段！茶叶企业该如何重新定位？如何制定发展战略？如何塑造品牌？如何拓展渠道？如何在历史、产地、文化稀缺性、工艺方面借势用势，因势利导？茶叶行业能否出现国际化大品牌？本文从六个方面进行思考，破局茶叶营销。
一：历史悠久，文化灿烂，俯拾皆是的品牌故事素材如何引入茶叶品牌？
    中国的“四大名茶”或者“八大名茶”之说，每一个名茶的背后都有俯拾皆是的品牌故事，其中的稀缺性产品与独特的传统工艺是茶叶行业永久的财富，中国的茶叶企业已经在此方面做了大量的文章，虽然乏善可陈，然而铁观音里面的“日春”、普洱的“大益”、竹叶青的“论道”还是在品牌建设的道路上走出了长足的步子。
    竹叶青茶叶由峨眉山竹叶青茶业有限公司从最难解决的“竹叶青”商标使用权下手。1998年，他们在当地政府的支持下，用法律辅以经济手段，经过艰苦曲折的努力，终于以１５万元的代价收回其它厂商使用的“竹叶青”商标，成为独家拥有“竹叶青”品牌的企业，抢占和垄断了这一宝贵的稀缺资源，受邀参加在摩纳哥举办的世界顶级奢侈品展览会，跻身世界顶级奢侈品牌行列。竹叶青的“论道”更是成为竹叶青顶级茶叶的代名词，引导消费者从品类认知转向品牌认知。06年6月1日，竹叶青茶叶被国家工商总局授予“中国驰名商标”称号，这是迄今茶行业获得的最高殊荣。如今，竹叶青已经成为中华第一茶。茶叶企业所表达的价值，包括理性价值和感性价值是否成为能被客户感知到，认同到，并愿意拿货币交换的价值，历史悠久的品牌故事是价值表达的最好方式之一。
二：茶叶连锁经营是否可以大力推广？星巴克带来的启示。
    1990年代，星巴克意识到美国人对一杯好咖啡的渴求胜过其它。他们从中看到商机，于是就精选咖啡豆、精深烘焙技术、加强员工训练、改善咖啡馆的陈设、气氛和气味、音乐，甚至调整椅子的舒适度，成功地为顾客营造了最佳消费体验，成为顾客的“第三个家”：家——办公室——星巴克。从此开启了咖啡时代的到来。短短二三十年的时间，星巴克就成为闻名遐迩的国际品牌了。
    美国企业靠咖啡打造国际化的品牌，作为文化含量极高、价值空间极大的茶行业，有什么理由说自己出不了大品牌呢？
    中国的茶叶作为朋友交流、政商接待的历史已经延续了千年以上。中国经济的快速增长，引发了世界对于中国了解的渴望，茶叶、陶瓷、唐装、中国结、太极图已经在国际上成为中国的符号。在商务活动越来越频繁的时代，咖啡在中国已经不具备商务、休闲的独占性，精选茶叶、茶具，使用专业正宗的泡茶工艺流程，辅助中国古典音乐，中国古典家具同样可以成功为消费者创造超越星巴克的消费体验。同时中国的茶文化里面的“温、和、醇、贵”又代表了商务交流的诚、挚、真，为中国式茶馆提供了最佳的背书。目前在全国各地，商务人士已经越来越多的喜欢在茶馆的轻松、温和气氛里面洽谈商务。几乎所有的咖啡馆都已经纷纷增加了各种茶叶，可惜的是这样一块巨大的蛋糕被咖啡馆占有，至今尚没有茶叶企业或者中国餐饮企业进入该连锁领域，由茶道向“人道”与“商道”延伸。
三：做产品品牌，不做企业品牌。
    中国的茶叶企业除了“论道”、“日春”、“大和”、“大益”等少数几个产品品牌之外，其他的大多数是以企业品牌统领企业旗下的诸多产品。各类茶叶使用一个品牌，其实茶叶产品不同的文化、产地与历史典故、背景是最不可以统一在一个品牌之下的产品。因为各种茶叶饮用方式与鉴赏方式各不相同，采摘上市的最佳时间也不一样，加工工艺更是繁杂多样，每一个消费者对于某一种茶叶产品的喜好、理解与情结也不一样，所以一个品牌的各种茶叶产品如果想让消费者相信都是好的，地道的是不可能的事情。
    你知道勃朗帕爱、欧米茄、雷达、浪琴、天梭、卡文克莱、雪铁纳、美度、哈米尔通、皮巴曼、斯沃琪等手表奢侈品品牌都是一家瑞士企业斯沃琪公司的旗下品牌吗？斯沃琪公司这样做的目的就是不同的品牌有不同的定位、不同的个性、针对不同的消费人群。经营奢侈品的斯沃琪取得了巨大的成功，利润之高是大多数企业无法想象的。那么中国的茶叶这样具备先天性品牌故事与地域区分的产品，为什么一定要使用一个企业品牌来统领呢？
四：一定要做奢侈品品牌的规划。
    中国最名贵的茶叶，首推龙井茶。龙井茶产于杭州西子湖畔的西南丘陵地带。那里气候温和、湿润、士壤为酸性，为龙井茶生产提供了得天独厚的自然条件。龙井茶栽培历史久远，自元代时就已出名了。龙井茶的名贵之处在于一是产地小，产量不大。二是制造龙井的茶叶要采自茶树顶端为数不多的几个尚未开放的幼叶。据说炒制一斤“特级龙井”需要三万多个幼嫩的芽头。可见其珍贵之极。龙井茶色泽翠绿、形为雀舌、香气浓郁、味甘爽口。品上一杯，心情顿觉豁然开朗，心旷神怡之感传遍全身。

    此外，产于江苏无锡太湖中的东、西洞庭山上的碧螺春、南京的雨花茶、“松萝香气盖龙井”的安徽休宁的松萝茶、黄山的毛峰茶、“色香幽细比兰花”的庐山云雾茶、河南信阳的毛尖茶、云南的普洱茶和沱茶……等等，都是举世瞩目的名贵好茶。
    现在国内奢侈品消费已经日趋明显，日本进口的越光大米，还不是有机的，价格卖到99元一斤，竟然出现卖断货的局面。因此对稀缺性、特殊性的茶叶而言，进入这一市场的空间也是非常大的，并且茶叶具备奢侈品的先天基因。有些企业正在这么做了，但是仅仅停留在包装形象方面，过度的包装不但违背茶叶清雅文化的原则，而且在看惯了的花花绿绿奢侈品的高端消费群来说，反而缺少特色和差异。
茶叶产品独特的历史文化、生长环境、栽培方式、加工工艺以及稀缺感的传奇故事传播都可以使茶叶成为奢侈品。
五：抢占产地资源。
    每一种地域名品都是当地的一张名片，现今当地各级政府对此都高度重视，有志向的企业要学会争取政府的支持，除了注册商标外，申请原产地域产品保护、中华老字号、中国驰名商标等，都会在某种程度上抑制品牌乱局，让自己的品牌凸显闪亮。
    茶叶这个天赐的“神叶”，可以说是一个极为奇妙的艺术产品。代代相传的制作技艺充满了神秘与传奇的色彩，复杂多变的制作程序更是令人叹为观止。越是历史源远流长的老字号，其品牌价值就越大，在这一点上，茶行业呈现出了永不改变的历史定律。其实，历史对于茶叶，就譬如茶叶对于中国一样，不仅弥足珍贵，而且意义非凡。

历史上的地域名品具有很高的知名度，这是打市场的优势先决条件。只要你有办法占据地域名品资源为己所用，那么你就等于省去了在产品知名度上传播的巨大费用。
六：做有机茶叶产品。
    北京德青源公司，虽然食品标准未到达有机食品的标准，但是销售价格也达到了每只鸡蛋1元以上的价格，AC尼尔森2007年1月市场研究结果，德清源生态鸡蛋目前在北京品牌鸡蛋市场占有率高达71%，是消费者最信赖的鸡蛋品牌。成功的原因不仅仅是采用生态农业模式，实现了生态养殖、食品加工、清洁能源、有机肥料、订单农业、生态种植的循环系统，将每个鸡蛋打上来“身份证号码”，对其品质和来源进行了全程化的监督和管理，蛋壳上就会被标注上各种相关信息，包括生产地址、时间、批号、序列号、质检员工号、鸡舍号、鸡笼号及产蛋鸡年龄等等。使德青源的鸡蛋成为了奢侈品，销售额从50万做到了5亿。　
    北京的更香茶楼正在抢占有机茶叶第一品牌的占位，为了推广有机茶，不惜在北京各大媒体刊登广告，向社会各界人士免费赠送价值100万的有机茶，让消费者体验和认同有机茶的品质和价值，在北京打响了有机茶战役，同时开辟差异化渠道，与五星级饭店合作，共同合作在其咖啡厅推广有机茶，因为一般的高级酒店一年茶水的营业额都超出一千万，更香茶楼在与其建立的稳固的关系后，进一步将有机茶深度推向了高端消费市场，欲图谋求中国有机茶叶领导品牌的地位。
    未来5年将是中国茶叶行业发展的决战时代，谁率先在品牌化进程的路程上面走出一步，谁将拥有先决主导优势，是快速实现跨越式增长的最佳时段。集结号即将吹响，中国的茶叶企业准备好了吗？
更深层的实操研究将陆续发表，茶叶经营企业如需合作，请联系吴昀烨