中国：没有名牌的茶叶大国 作者：英国《金融时报》汤姆 米勒(Tom Miller) 2009-10-10

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作为全球最受欢迎饮品——茶叶的故乡，中国完全有理由感到自豪。在世界最大产茶国及消费国的头衔旁落100年后，中国最近从印度手中夺回了这一历史地位。

但中国未能打造出一个全球知名的茶叶品牌，是本土茶叶的支持者们感到沮丧的原因之一。

无论是在国内还是在国外，中国的茶叶品牌都难以与国外竞争者相抗衡。在中国，联合利华(Unilever)的立顿(Lipton)品牌占有的市场份额，是仅次于它的本土竞争对手的三倍。

“中国7万家茶场为啥抵不上一个‘立顿'茶？”北京的一家报纸最近在一篇文章中遗憾地表示。

中国茶叶行业面临着与中国其它许多行业相同的挑战：产品质量问题；国内市场过度竞争；海外售价太低、利润微薄；品牌塑造水平不高。

这些缺点的根源很简单：市场过度分散。

这个问题从茶园就开始了。在中国中部、南部和西部的产茶区，约有800万农民在茶园内劳作，其中大多是面积很小的自留地。将土地合并为面积更大的种植园受到中国土地法的限制——根据中国的土地法，土地所有权不归农民所有，因此他们也不能出售土地。

结果，中国茶叶行业的工业化程度远低于肯尼亚和印度等经济发达程度较低的国家。浙江省是中国的产茶大省和最富裕的省份之一，那里有100多万家小茶园，平均面积不足0.2公顷。

监控数百万家星罗棋布的茶园的质量，无疑是痴人说梦，而且中国的茶叶出口商一向难以达到国外的安全标准。在国际市场上，中国茶叶的平均售价仅为每千克2美元，低于印度茶叶的2.7美元，以及备受赞誉的斯里兰卡茶叶的3.4美元。

除非质量控制得到全面改善，否则中国的出口商就无法让自己的茶叶在国际市场上持续卖出好价钱。而要想有所改善，首先就要对茶园和茶叶加工厂进行大力整合。

在中国本土，数千家生产商和品牌之间的激烈竞争，导致各自只能获得极小的市场份额和微薄的利润。中国茶叶一般按照品种和产地出售，而非品牌，而各个地区都有自己最喜爱的本地品牌。

另一方面，立顿等领先品牌明白，创造集合价值有赖于全国性的市场营销以及高效的一体化分销网络。立顿从独立茶商手中收购廉价茶叶，装进茶包，再以高得离谱的价格，出售其再普通不过的“黄牌精选红茶”

它的茶并不出色，但运作却相当出色。

在中国高度分散的零售市场，还没有哪个本土品牌能取代立顿的地位。相反，出售有机茶的高端生产商正试图在国内外开拓利润丰厚的利基市场。

以湖南省茶业有限公司在该省白云山种植的茶叶为例。白云山气候温暖潮湿，有深厚的红棕色土壤，是种植高品质茶叶的理想之地。

在一片墨绿色的针叶林背后，一排排整齐的茶树丛闪闪发亮，沐浴在夏日的阳光下，蜜蜂嗡嗡作响，懒洋洋地在枝头盘绕。一块板子上写着一系列规定，要求采茶者不得蓄长指甲，不得在脸上搽粉；严禁吸烟。这里不使用杀虫剂，而是电子灭虫器来保护茶树免受叶蝉及其它嗜茶叶害虫的侵害。

这些新茶在来年春天被摘下来后，有一批会运往日本，贴上海东兄弟(Kaito Brothers)的标签，作为高级有机茶出售；另一批将包装成获奖的“冠云”品牌，在国内市场销售，两小袋10克装茶叶就能卖出100美元的高价。

富有的日本和中国饮茶者很乐意掏数百美元购买春天采摘的顶级茶叶，就像西方的爱酒人士会一掷千金购买一瓶上等红酒一样。

但特制茶不会给中国带来它所渴望的国际品牌认知度。要想获得国际认知，中国必须进行广泛的行业整合和更加老练的市场营销。

尽管拥有世界上最古老的茶业生产商，但中国的现代茶业才刚刚起步。本土茶叶公司要实现规模经济、获得挖掘出产品全部价值所必需的品牌塑造技能，还有很长一段路要走。

在此之前，大块收入还会被主打便利和生活时尚牌的有实力的外国品牌抢走。有人要来一杯立顿红茶吗？

译者/陈云飞