品牌建设的七大定理

 

                                         ——作者：孙曰瑶

 

    纵观那些真正品牌的成长历史，可以看出品牌建设既不是某个人的灵机一动，也不是某位广告大师的杰作，而是一个科学的过程。为此，我们提出了品牌建设的七大定理，从本期开始，每次论述一个。

 

品牌定理之一：对立定理

    在上一期文章中，我们指出了品牌不等于商标，即商标是一个法律符号，而品牌是给目标顾客一个不假思索选择的排他性品类符号。而所谓的品类，就是指所提供商品或服务的单一利益点。现在的问题是，这个品类或单一利益点从哪里获得呢？市场营销的书籍里都在讲要注重顾客研究，这是对的，但不是第一步，第一步是确定你的目标对手是谁！因为这是一个竞争的时代，在充满竞争的条件下，你不仅在和同类产品竞争，而且还要与替代品竞争，但是，孙子兵法提到的最高竞争境界却是不战而屈人之兵。那么，如何实现呢？他的策略是以迂为直，所谓迂，就是不要正面对抗，而要迂回到对手的侧面最好是背后，正面迎敌为正，背后攻击为奇，出奇兵就是这个意思。在市场竞争中，同样如此，即在存在强大的在位者的情况下，后来者若采取跟随的策略，即在位者推出什么产品，我也推出什么产品，表面看，跟随者是降低了新产品的市场风险，降低了研发成本，但是，从品牌经济学的角度，确实赢得了眼前，丢掉了未来，因为市场消费者只能记住第一。各位读者可以立刻说出中国第一位航天员是谁，可第二位、第三位是谁？再说出中国第一位出舱的航天员是谁，而同去的其他两位航天员是谁呢？

    让我们看个国内成功的陪你拍建设实例，广泛应用于输变电项目的气体绝缘金属封闭开关，通常简称为C-GIS。一旦线路出现故障或短路，它可以在数十毫秒内切断故障，保证线路和重大设备的安全。我国重点工程每年对此的需求量都达到上百亿元。四年前，这项技术一直被国外企业所垄断。国内众多相关企业都在苦苦寻求突破口，沈阳高压成套开关有限公司出奇招借脑研发，将设计方案分解到国内十多个科研院所，用了三年时间，终于研制成功我国第一套拥有自主知识产权的C-GIS，成为世界上第四个掌握这一技术的企业。同时他们开发出的可维护功能还延长了设备的使用寿命，而国外的C-GIS产品虽然无需维护，但使用十年就得整机更换。

    正如该公司董事长张文英所言：如果搞出来的和国际大品牌一样，那谁还来买我的？搞创新、抢市场就要学会反弹琵琶，所以我们一定要增加它的可维护功能。

    正是这项新的可维护功能，成为这家企业一击致胜的关键，国产C-GIS的使用寿命延长到了40年，当年就在南京地铁建设中一举中标，实现了首次应用。并在随后的一系列大型工程中，成功获得投标。

    总结一下，面对国外厂家生产的免维护、短寿命（10 年）的继电器，该公司的策略不是跟随，而是反弹琵琶，即与国外产品相反的利益设计，是需维护、长寿命（40年）的产品。为什么国外的是免维护呢？因为维护需要人员，而欧美发达国家的劳动力成本高。

    因此，所谓品牌建设的对立定理，就是指后来者所进行的品类创新，既不在产品中，也不在顾客心理，而在对手的对面。因此，只有抢占对手品类的对立品类，才能成就品牌。根本原因，是因为我们生活在矛盾的世界，人们记住了“矛”，自然就想到了“盾”。例如，一提到“上”，人们接着就想到“下”，一提到“好”，接着就想到“坏”。为此，企业在建设品牌时，首先确定目标对手，然后判别对手所在品类即单一利益点，之后，就要确立与其对立的新品类，如果存在多个对立的新品类，就需要从中找出市场潜在需求最大的对立新品类，并给该新品类起个尽可能无歧义的商标名称。

    按照品牌经济学的观点，可以重新认识战后日本经济的兴起。传统的解释是从政策、技术、文化、储蓄等，而本文给出的新的解释是品类对立的品牌创新策略。即在二战后，日本正是全面采取站在与美国或欧洲领先企业对立的品类策略，而不是跟进策略，才成功的。例如，在轿车行业，美国生产大轿车，日本生产经济型小轿车；在电视行业，美国生产电子管的落地式电视机，日本生产印刷电路的、放于桌子上的便携式电视机；在CT机行业，美国GE公司生产多功能的，日本东芝公司生产单功能；在摩托车行业，美国哈雷是用来休闲活动的，不是用来上下班的，而日本本田摩托则是用来作为上下班的交通工具；在手表行业，瑞士生产机械表，而日本生产石英表，其实按照日本的机械工艺，完全可以生产出与瑞士机械手表同样质量的机械手表，但即使日本机械手表质量再好，一提到机械表，人们还是认为瑞士机械表更好。

    按照品牌经济学原理，日本企业其实并没有打败美国或欧洲企业，美国的汽车、摩托车、瑞士的机械表等照样存在。而是日本企业开辟了现有强大对手所忽视的、与那些在位者品类对立的新品类，这些新品类与欧美厂商内部体系所不兼容的。换言之，任何企业的品类体系都是不完备的，后来企业只有找到与强大的在位者现有品类所不兼容的新品类，才能成功。

    今天，中国企业几乎在每个行业都面临欧美日强大的在位者，采取跟随策略，不可能成功，只有采取与其所在品类对立的新品类，才能不战而屈人之兵，从而取得成功。正如韩愈所言行毁于随而成于思，前半段即“性毁于随”是明确的，但后半段即“成于思”是模糊的，成于什么样的“思”呢？难道“随”不也是思的结果吗？本文将“思”改为“反”，即行毁于随成于反，就更明确了成功之路。也正如毛泽东主席所言：凡是敌人反对的，我们就拥护；凡是敌人拥护的，我们就放对。当然，不是简单的、形而上学的对立，而是需要符合目标顾客需求的对立。

 

品牌建设的七大定理之二 诚实定理

    在品牌建设过程中，几乎所有的品牌都出现过这样或那样的危机，但是，为什么有的品牌转危为安，化险为夷，而有的品牌却毁于一旦呢？例如，在1995年的世界田径锦标赛上，耐克运动鞋所赞助的运动员竟然在跑时鞋跟掉了，尽管对耐克随之产生很大的不利影响，但是，耐克很快就重新站起来了，照样成为运动鞋的强势品牌。为什么南京冠生园仅仅是用了过期馅，一经被媒体曝光，立刻就失去了市场，而且再也难以东山再起呢？

    为此，我把品牌建设中出现的错误，划分为两类，一类是探索失误，即在产品技术等的进步探索过程中，因为难以预料的原因而产生的失误；另一类是明知故犯，即在产品生产时就知道对消费者有害，但为了企业利益而故意隐瞒，没有进行信息告知。从品牌建设的实践看，明知故犯类的违规行为有两类，一是有意使用有害成份，例如三鹿奶粉的三聚氰胺事件、巨能钙的双氧水事件；二是有意夸大产品的有效性。

    从市场的实际反应中，我们可以清楚地看出，人们对探索失误总是能够给予谅解，即所谓的不知者不怪，而对于明知故犯的失误，人们总是不给予原谅的。

  我们应该牢记毛泽东主席的话，即群众的眼睛是雪亮的，这就要求企业不要欺骗消费者，欺骗消费者，完全可以赢得一时，但一定会失去一世。三鹿奶粉事件，充分说明了这一点。但是，现实的问题是，为什么总有那么多的企业甘冒失去一世的风险，来获得眼前的利益呢？这要从决策机制进行分析。人们的决策过程，可以用这样的公式来表达，即违规净收益=违规收入-违规成本×破案率。违规成本即一旦违规行为被发现后的处罚费用，如果违规成本=0，则一定鼓励人们违规例如，我们行人闯红灯时，即使被警察逮着，也没有任何处罚措施，当然就鼓励人们闯红灯。在违规成本大于零时，如果违规行为的监督即破案率=0，则人们一定采取违规行为，如果破案率=1，即所有的违规行为都被发现，若违规成本大于违规收入，则就无人违规。但是，要做到破案率=1的成本是很高，即监督成本很高。换个思路，如果降低违规收入呢？假设违规收入=0，也就不存在违规行为了，但是，即使违规成本是死刑，在破案率大于零小于一的情况下，就意味着违规成本是不确定的，如果违规收入又是确定的，则在确定的违规收入和不确定的违规成本之间，人们将选择违规收入。

    如何确保企业诚实呢？主流的做法，主要有三个措施，一是政府的监管部门的监督检查，但是，在缺乏充分的大众舆论监督的条件下，任何监管部门都是可以被俘获或收买的，顶多是个价格问题；二是采取信用管理，即首先相信你，直到你做出了一件失信的行为，社会将绝对不在信任你，你将寸步难行。这就需要第三方信用记录和评估机构。但是，从美国次贷危机，我们又看到了那些著名的信用评级公司，同样成为那些垃圾资产的提供了高信用等级报告；三是信仰约束，在我国就是常说的良心，但对应的反驳就是良心值几个钱，在西方国家就是相信上帝，即某人在违规时，没人发现，但上帝知道，即使活着没有得到惩罚，但死后得到惩罚，为了避免死后上帝的惩罚，活着时就不能做出违规行为，为此，本人给出了上帝一个经济学定义，即降低社会成员监督成本的精神符号。在这三种监督制度中，信仰约束的成本最低，例如，在我国农村，长期以来农村的社会治安是很好的，偷盗行为非常低，但是，最近十年来，农村各种盗窃案件很多，尤其严重的是本村村民相互偷盗现象严重。那么，历史上的农村偷盗案件为什么低呢？是因为农村采取的是宗族管理制度，该制度有两个信仰制度，约束了宗族成员的行为，一是死后的族谱制度，即成员过世后，被列入族谱得以在祠堂享受后人的供奉，从而在阴间经济有靠；二是祖坟制度，即成员过世之后，得以埋入祖坟，从而在阴间有照顾。但是，有三个条件不能进入族谱，即夭折、犯法处死、违反族规被逐出家族。一旦被逐出家族，不能进入族谱，不能进入祖坟，将成为孤魂野鬼。正是这个灵魂的制度安排，极大的约束的传统农村的违规行为。

    在信仰约束缺失，信用监督不完善，监管部门可被收买，大众舆论监督不充分的情况下，如何确保企业在品牌建设过程中做到诚实，即不采取明知故犯的欺骗顾客的违规行为呢？答案是网络与手机短信传播，现在的年青人，越来越通过网络与手机短信进行沟通，获取信息，从而使网络与手机短信成为自由度更大、传播更快的媒介。如果某个企业的产品确实存在明知故犯的违规行为，对消费者或用户已经导致危害或者存在潜在危害，一旦被知情者置于网络或手机短信，则将被迅速传播。例如，刚刚发生的柑橘蛆虫事件，就是通过手机短信得以迅速传播。再如某补钙产品，也因含有违禁成分，被知情者在网络上予以公布，最终退出市场。从公式“违规净收益=违规收入-违规成本×破案率”可见，在网络与手机短信自主与迅速传播的条件下，破案率将是一个极高的程度，由于人们对危害事件，总是存在宁可信其有不可信其无的心态，即使是个误传，企业也无法改变。因此，在网络与手机短信传播越来越来自主、越来越强大的市场环境中，进行品牌建设，企业为了自身的利益，采取诚实行为，杜绝明知故犯的违规行为，否则，即使你没有良心，即使你有强大的靠山，即使你没有信仰，但广大消费者将抛弃你！

    诚实不一定带来成功，但不诚实却一定不成功！

 

品牌建设的七大定理之三 终点定理

    品牌究竟是做给谁的？这是品牌建设的首要问题，以啤酒为例，从整个啤酒客户链来看，依次包括啤酒原料、啤酒厂、啤酒经销商、啤酒零售商、酒店、啤酒消费者。作为啤酒厂，在建设啤酒品牌时

    究竟是面向谁呢？从实践看，在啤酒市场过剩的初期，不少的啤酒厂把营销重点放在经销商、零售商，随着竞争的加剧，开始争夺酒店，与酒店签署独家销售或派促销员，但是，很少有啤酒厂仔细研究啤酒消费者的消费习惯。

    从专业分工看，将啤酒从啤酒厂经过经销商和零售商，进入酒店即终端这个过程是销售，换言之，把已经生产出来的啤酒，找到合作商家，送进终端，是销售经理的任务；每个商家或酒店，往往同时销售多个啤酒厂的啤酒，当啤酒进入终端之后，如何让自己的啤酒多销售，就是市场的工作，相应的岗位是市场经理；但是，如何让啤酒消费者即终点顾客，不假思索的选择自己的啤酒，就是品牌工作，也就是品牌经理的任务。

    换言之，品牌的建设对象且是唯一的目标对象，是最终的消费者或用户即终点顾客。只有取得了终点顾客的信任并且得到他们的不假思索且持久的选择，才能在整个市场中占据主动，掌握定价权，此就是品牌建设的终点定理。例如，汶川地震被救出的一个小男孩，当被问到想要什么时，回答是要瓶冰镇可乐。

    每次问到企业主是否想要品牌时，回答都是肯定的，非常有意思的是，再问谁对品牌建设负责时，答案却是没有，或者说是市场部或广告部。其实，企业设有财务经理、生产经理、销售经理等，却独独缺乏品牌经理，从而对企业来讲最重要的建设即品牌建设，处于无人负责的状态。

  很多中间产品企业认为，只有消费者直接消费的产品，才需要做品牌，中间产品不需要。这实在是错误，随便找一台电脑看看（苹果电脑除外），在显著位置上，一定有Intel和Windows两个熟悉的标志，这两个产品都是中间产品，我们买电脑时，也没有说打开看看就买了，原因就是信任了这两个品牌，Intel设计芯片的代言或象征，Windows是操作系统的代言或象征。这两个品牌正是紧紧获得了电脑的终点顾客，即我们这些不懂电脑的使用者的高度信任，才使电脑生产厂商争相配置Intel芯片和Windows软件。

    因此，不管是直接消费品还是中间产品，在建设品牌时，都要通过绘制客户链，确定终点顾客，并从中选择自己的目标顾客，然后给他们一个不假思索且持久选择的排他性理由。

    如何选择潜在这样的顾客呢？答案是数据库筛选，即从企业现有的顾客中进行分析，谁在持续的选择你的产品或服务，为什么？即买点是什么？然后，将他们的买点作为产品的卖点，而不要从自己的角度找卖点，就是品牌建设。例如，壳牌石油加油站遍布英国，当初该公司认为之所以得到消费者的选择，是因为自己的油品、位置等好，但经过深入调查后才发现，车主们之所以更愿意选择壳牌加油站，是因为这里的厕所很好。再如，沃尔沃轿车刚在美国上市销售时，厂家的卖点是坚实耐用，但经过记者们的观察后发现，沃尔沃的最大特点是安全，此建议得到了沃尔沃厂家的认可，从此将安全作为自己的单一利益点，也就建立了自己的品牌地位，从而成为自由职业者如律师、会计师等首选。

  可口可乐公司总裁曾经给他的广告公司说：我知道我的广告浪费了一半，但我不知道浪费了那一半。其实，按照我们的品牌经济学理论，很容易就给出答案：在只有可口可乐和百事可乐的市场条件下，通过大众媒体投入的广告，选择消费可口可乐的消费者，即使看到百事可乐的广告，也不会选择，相反，选择消费百事可乐的消费者，即使看到了可口可乐的广告，也照样继续选择百事可乐。因此，可口可乐浪费的那一半广告费，就是看到可口可乐广告但仍然不选择百事可乐的消费者。

    将终点顾客划出来，再从中锁定自己的目标顾客，把它们最敏感的买点即需求的单一利益点找出来，当作自己产品的卖点，才能建成品牌。

 

品牌建设的七大定理之四 起点定理

   所谓品牌建设的起点定理，就是一个商标从一开始被用于某个产品，顾客就认为这个商标代表的就是该产品。根据我国的商标法，一个商标可以用于多个商品分类，例如，作为商标，“海尔“可以用于家电、餐饮服务、医药等等。但是，尽管注册是可以同时注册多个商品分类，但在实践中，多数企业是先从某个产品入手，商标被用于第一个产品并且该产品得到顾客认可，则该商标就被认为是做这个产品的。例如，海信一开始被用于彩电，海尔一开始被用于冰箱，澳柯玛一开始被用于冰柜，尽管这三个家电企业后来都进行了多元化，但顾客在选择彩电时，更倾向于海信，选择冰箱时，更倾向于海尔，而选择冰柜时更倾向于澳柯玛。

    再如，商标“荣昌”已成为贴肚脐治疗痔疮代言，应该说荣昌的品牌建设的是比较成功的，但问题接着就产生了，荣昌公司后来推出了甜梦口服液和胶囊，产品本身的功效也通过了国家相关部门的验证，但市场销售就是难见起色，究竟什么原因，我们不得而知，但在其外包装上，印刷的字母是“荣昌甜梦胶囊”，其中，商标“荣昌”以醒目字体出现在包装盒的左上角。我们多次测试，当被问到看到“荣昌”和“甜梦胶囊”在一起时，是否购买时，答案是不买，因为不佳联想，换言之，不是甜梦胶囊效果不好，仅仅是因为联想不佳就放弃了选择。

  企业在品牌建设过程中，我们总是看到大量的企业采取这种一牌多品策略，也就是品牌延伸。这种策略的特点是一荣俱荣、一损俱损。例如，三鹿奶粉所有的产品，用的都是三鹿商标，结果一个产品即婴幼儿奶粉出现问题，三鹿的所有的产品都受到了殃及，可以设想，如果三鹿集团采取多商标策略，出问题的仅仅是其中的一个商标所代表的产品，即使该产品出了问题，也不会波及所有产品。例如，宝洁公司和雀巢公司，各自拥有数千个商标，就可以极好的避免一损俱损现象。

  我国的家电企业，也几乎在家电领域内都进行了多元化，为什么海尔比较成功，而其他就不太成功呢？经过我们调查测试，发现顾客选择海尔家电，是因为“海尔服务好”，还在哪儿呢？“一个电话”就来了，原来顾客选择海尔是因为海尔成为家电快速服务的代养或象征，而其他的家电商标仍然是个产品标志。为什么顾客对快速服务这么敏感呢？是因为顾客购买了家电产品，就希望能得到连续使用，冰箱、空调、彩电、洗衣机，一旦出现故障，如果不能及时维修，不仅不能使用，还有可能带来损失。但是，将“海尔”用于药业就不成功。

  某个商标即使成为了产品品类代言或象征，也会因为技术进步而成为化石。最为典型的就是柯达，柯达成为感光胶卷的代言，但其市场前景却极其黯淡，其股票价格也早就直线下落，原因不是其产品质量出现什么问题，而是因为数码相机的出现，使人们不再使用感光胶卷了。因此，我们一再呼吁我国企业，在品牌建设时，应避免将商标定位于产品或技术，因为产品要更新，技术会进步，关于这个问题，将在后续的专题中进行更详尽的论述。

  因此，企业在进行品牌建设时，要特别避免常犯的两个错误，一个错误是将注册商标定位于产品或技术，即将宣传重点集中于产品或技术本身；另一个错误就是延伸使用。如果两个错误同时犯，则就是叠加错误。我常问企业管理者：您是否买过鸡蛋？回答是买过。再问买鸡蛋时是否问过卖鸡蛋的，您家母鸡长得是否漂亮？答案一律是没有。但是，很多企业在自己的宣传材料上，几乎无一例外的告诉用户或顾客，我们公司用这样那样的先进设备或工艺。其实，顾客并不关心你的设备或工艺，这是你企业自己的事，顾客关心的是你的产品对我有什么好处？是否有我急需的单一利益点？如果顾客或用户提出要考察你公司的设备或工艺，出了来考察会有礼物之外，很可能是因为你缺乏品牌，想想看，我们乘坐波音飞机，为什么不会想：我没考察波音的设备或工艺，不敢坐。

  这就要求企业在进行品牌建设时，从一开始就要把目标顾客最急需的买点，作为自己的商标诉求。例如，沃尔沃轿车把安全作为自己的单一诉求，就成了欧美律师、会计师等高级专业人员的选择。但是，我国企业更多的是直来直去的宣传产品，结果一旦竖起了产品品牌，却发现无法延伸，因为成了产品代言。例如，本的本田轿车，在日本的份额就是难以提高，就是因为本田一开始就是摩托车，商标“本田”成了摩托车的代言，也就难以成为轿车的象征，但是，为什么本田在中国却市场比较好呢？因为本田摩托进入中国时，是以高档摩托的形象出现的，结果，我国的轿车用户将本田摩托“高档”这个定位，移植到了本田轿车。在我国，商标“时风”已经成了三轮农用车的象征，可以想象，如果将商标“时风”用于轿车，结果是什么呢？我国某皮卡汽车公司，使用的是某原拖拉机发动机厂生产的皮卡发动机，该皮卡车在该发动机所在省份的销量就是不见起色，因为该省的顾客一看发动机，就认为车不行，因为该发动机企业原来就是生产拖拉机发动机，生产的汽车发动机肯定不行。

    市场交换是厂商与顾客双向的，顾客可以不懂技术，但却会用脚表决，用钞票投票，而他们的依据就是自己以往经验。

 

品牌建设的七大定理之五 新闻定理

   所谓新闻定理，就是在品牌产品的导入期，通过正面的新闻事件，吸引新闻媒体给予主动报道，在投入很少的情况下，既能提高品牌知名度，又能获得很高的公信力。

   例如，星巴克咖啡店进北京时，首先在故宫设点，结果引起新闻界的广泛报道，迅速提高了知名度，而且是免费报道。可以设想，取得相同的知名度，如果通过广告方式，需要多大的投入？

  五谷道场作为非油炸品类的代言，从品类创新角度看是非常成功的，但为何现在出现销售问题甚至提出申请破产了呢？原因就是违反了新闻定理，在市场的导入期，是通过大量广告投放来获得知名度，但顾客购买量没有增加，从而导致现金流断裂。想想看，你在看电视时，发现一个广告挺好，是否可能关上电视，就去购买呢？答案是不可能，这就是说广告的目的不是销售。但是，为什么可口可乐、宝洁等品牌，都有巨额的广告投入呢？这涉及到一个理论问题，即广告是给谁看的。广告不是给潜在顾客看，而是为了巩固老顾客。因为顾客存在一个购后不适症，即顾客购买商品之后，怀疑自己的购买决策是否正确。在这个阶段，已购买的顾客将寻找支持自己决策时正确的依据，而广告恰恰就是起到巩固的作用。例如，很多人同时看到很多广告，每个人能够记住的多数是与自己已经购买的有关。

  那么，如何塑造新闻效应呢？可以采用四个策略。第一，反常事件，运用新闻定理，不等于搞个新闻发布会，而是通过创立与品牌相关的反常事件，让新闻界自动关注并且正面报道你的品牌。例如，1996年3月28日，长虹电视宣布降价，拉开了电视降价序幕，全国所有电视机厂纷纷跟进降价。青岛电视在1994年更名为青岛海信电视，新名伊始，缺乏知名度，但在北京举办新闻发布会时，宣布坚决不降价，理由是“三高”：高科技、高质量、高服务。在一片降价声中，此举就是反常，也就赢得了新闻界的广泛报道，海信电视也一举成名。  

   第二，娱乐活动，例如，美国某婚纱店，每年固定的一天，拿出两个小时，允许新娘们进店选穿婚纱，一律免费。此活动吸引了众多的新娘们，她们就盼着这天，一早拥挤在店门口，开门就蜂拥而进。该活动其实等于把广告费变成婚纱，不仅吸引了新娘们而且吸引了新闻界的每年报道。还有西班牙的西红柿节，更是全球闻名，明年举办之日，我国中央电视新闻联播也要免费给其报道。各种汽车拉力赛、F1赛车，也都是各大汽车公司参与的娱乐活动，其电视转播权还要收费。

  第三，个人事件，即公司的掌门人通过个人行为，塑造出吸引新闻界广泛关注并主动免费报道的各类事件，例如，英国维珍就集团创业人布兰森、甲骨文的埃里森、吉利汽车的李书福、海尔的张瑞敏、蒙牛的牛根生等等。这些企业创始人或掌门人，总是能够通过个人各种独特的、反常的、张扬的行为，来赢得新闻界的关注，在被广泛报道的同时，也促进了品牌建设。

   第四，危机预案，在品牌建设的过程中，都不会是一帆风顺的，总会产生意想不到的事情。我们不知道会发生哪些不良事件，但我们能够做到是制定并模拟预案：一旦发生，我们将如何应对。例如，北京奥运会中的刘翔事件，很多国内企业都缺乏应对之策，但某国际运动鞋企业，事前就制定了万一出现意外的预案。每次危机的出现，处理的当，将是转危为安，化险为夷，否则就是灭顶之灾，例如三鹿奶粉。我国多数企业在出现危机时，不是积极处理，而是掩盖、回避、转嫁，结果适得其反。

   运用新闻定理，需要了解三个记忆问题，即顾客想记住什么？能记住什么？如何记的持久？

    第一，顾客想记住什么呢？想记住自己最需要的单一利益点，原因是只有自己最需要的某个利益，才最关心，也才成为其最关注的信息。例如，在我国的洗发液市场中，海飞丝以高价格占据了40%的份额，在去屑类中更是占据了80%的份额，是因为宝洁研究得出了人们最大的头发问题是头屑，也是人们最渴望解决的问题。

    第二，顾客能记住什么呢？能记住与大脑中已有信息相反的信息，我们的研究证明，我们大脑的记忆是成对存在的，即有个信息“A”，人们看到“-A”时，才能记住。例如，黑与白、好与坏、大与小、男与女、贫与穷等等。这就要求在进行品牌建设时，必须进行测试，而不是王婆卖瓜。

  第三，顾客如何记得持久呢？大脑有两个区域，一是大脑皮层，是意识记忆，我们上学学习的知识就存储在这里。二是深部的海马体，是无意识记忆，所谓无意识，就是在需要时不假思索就能反应出来。

有三类信息会进入海马体，

一是五岁之前所在环境，此时儿童看到的一切都不加选择的被储存进海马体，这就是为什么随着年龄的增加，叶落归根的思乡情绪越强。

二是重复次数达到足够多的时候，大脑认为此信息很重要，将此信息转入海马体，这就是训练后百炼成精、熟能生巧的原因。很多企业通过高频率的广告轰炸，就是希望获得这个结果。问题是顾客记住了，不等于购买。例如，某食品企业在两个城市密集投放广告，事后调查在这两个城市的知名度高达72%，但照样退出市场不。

三是渴望的信息，越是渴望的信息，越被认为重要，越容易进入海马体，日有所思夜有所梦也就是这个意思。因此，如果存在一个强大的在位者品牌，顾客对其单一利益点已经有了牢固的认知，则为了让顾客记得持久，精确的做法是采取与该在位者相反并且是顾客最渴望的新的单一利益点。

 

品牌建设的七大定理之六 单点定理

    所谓单点定理，就是指品牌商品向目标顾客做出并做到的单一利益点。因为面对多种的利益点承诺，顾客需要选择、判断哪个是自己最需要的，这个比较判断过程，就增加了顾客的选择成本。换言之，很多商品不被顾客选择，不是因为商品本身的质量等硬件有什么问题，而是因为利益点不明显，或者利益点太多，导致顾客选择成本太高。

    我问过很多企业经营者是否相信有一种包治百病的药？答案都是没有。既然我们不相信别人的药能包治百病，为什么非得让别人相信我们的产品能“包治百病”即有诸多好处呢？

    在90年代之前，蜂花洗发液和美加净洗发液是我国洗发液的强势在位者，几乎占领国内市场。但是，随着海飞丝、飘柔、潘婷等洗发液的到来，蜂花和美加净被边缘化了，关键是宝洁的这三个洗发液的价格均高于蜂花和美加净。从商标的角度看，蜂花、美加净、海飞丝、潘婷、飘柔的法律地位一样，那蜂花和美加净为什么会出现边缘化的地步呢？我们做个比较，就很直观：海飞丝，去头屑；飘柔，让头发更柔顺；潘婷，专业养护头发。即海飞丝的单一利益点是去头屑，飘柔的单一利益点是柔顺头发，潘婷的单一利益点是养护头发。而蜂花和美加净的单一利益点在哪里呢？我们只知道蜂花和美加净是两个驰名商标，但我们就是不知道他们各自的单一利益点是什么。

  因此，在建设品牌时，必须清楚，商标只是个法律符号，如果某个具体的注册商标，成为了某个单一利益点的代言或象征，该商标才从一个单纯的法律符号，成长为品牌符号。例如，随便问问路上的行人，一提到“去头屑”，想到哪个商标时，给出海飞丝的比例相当的高。

    这样一来，海飞丝这个商标就成为“去头屑”这个品类的代言或象征，也就从商标成长为顾客信任的品牌了。再如，问问对轿车有一定了解的人，一提到“安全”，想到哪个轿车商标时，相当多的人会说出“沃尔沃”，即商标“沃尔沃”就成为轿车安全这个单一利益点或品类的代言或象征。换言之，按照单点定理，在建设品牌时，商标含义及其注册策略都很重要，但是，目标顾客更关心的是商标所对应的商品或服务，究竟对我有什么好处？

  但是回顾我国的企业，几乎把品牌建设等同于商标注册，等同于商标知名度，独独不在乎目标顾客是谁？不在乎目标顾客最敏感的利益点是什么？通过广告投入获得一个驰名商标并不难，难的是给目标顾客一个不假思索选择的排他性理由，即单一利益点。想想看，秦池是什么？是一种当过标王的白酒驰名商标，给谁喝的？喝的理由呢？不知道。再如，爱多是什么？是一个当过标王的VCD驰名商标，给谁看的？看的理由呢？

    有的读者可能要问，那可口可乐和百事可乐符合单点定理吗？这就需要了解两个可乐从一个商标成长为品牌的历史。可口可乐成为一个品牌，与二战有密切关系。二战期间，1200多万美国青年走上异国战场，但强烈的思乡情节甚至导致自伤以返回家乡，从而影响战斗力。为此，心理学家们研究结论是给战士们接触到家乡常见的物品，就像我国带着乡土一样。这样就找到既能缓解思乡情节，又能解渴的可口可乐。可口可乐成了二战期间唯一列入军品的民用品，成为了异国他乡的美国大兵们的家乡象征。可口可乐更是做出了哪里有美国大兵，哪里就有可口可乐。代表正义的美军士兵走到世界各地，都随身带着可口可乐，从而使可口

    可乐成为美国的象征。战后大量美军退伍回到美国，又进一步巩固了可口可乐的情感。

    与此同时，如果说二战造就了可口可乐，则越战造就了百事可乐。越战以前，百事可乐使出浑身解数，也难以对可口可乐构成强有力的竞争。但是，越战爆发后，美国出现了一批青年人反对越战，同时，可口可乐继续作为军需品进入越南战场。这时，百事可乐针对反越战的青年人，说出了“百事可乐，新一代的选择”。于是，在美国出现了两类消费者：赞成越战的喝可口可乐，反对越战的喝百事可乐。百事可乐由此构成了对可口可乐真正的竞争。

   每个单一利益点都是物质与情感两个面构成的，但是，从可口可乐与百事可乐从商标变成品牌的经历，表明情感利益构成了商标与品牌的内在区别，当某个商标成为目标顾客某个情感利益的代言或象征时，商标就变成了品牌。再例如，赵本山为什么能够长盛不衰？是因为他给我们提供了纯粹娱乐，即它所提供的小品或影视，完全是为了单纯的快乐，不存在严格意义的教育功能。其实改革以来，给几乎所有人带来了压力，面对日增的心理压力，而赵本山的小品和影视，带给人们的恰恰就是投入的一笑，愉快的度过一段美好时光。

  我们再看看麦当劳与肯德基，这两个快餐店的产品结构基本相同，但麦当劳突出的是汉堡，肯德基突出的是炸鸡，而没有把自己的诸多产品一股脑儿的推给消费者。试想，如果他们都把自己的众多产品，列表一一向消费者说明，消费者从中做出选择将是很麻烦的一件事。在现实中，当我们去麦当劳或肯德基时，并不一定非得只吃汉堡或炸鸡。如果要在众多产品中选择自己喜欢的，则选择成本很高，为此，麦当劳和肯德基采取的是出售套餐，这样一来，消费者只需要选择套餐即可，从而大大降低了选择成本，在经营时间尤其是中午一定时，出售的量最大。

    你准备给你的目标顾客提供什么单一利益点呢？这个单一利益点是目标顾客最需要的么？

 

品牌建设的七大定理之七占先定理

   所谓占先定理，就是将品牌承诺的单一利益点最先占据顾客大脑，从而当顾客产生需求时，不假思索的选择该品牌。需要强调的，不是用新产品占据顾客大脑，而是将新产品内含的给目标顾客带来的单一利益点，最先占据顾客大脑。从实践来看，确实存在某个企业推出了新产品，但并没有成为市场的领导者，而后来的某个企业，却成为领袖品牌。例如，购物城不是沃尔玛发明的，也不是最便宜购物城，但顾客认为他是。原因在于沃尔玛率先推出了EDLP运营模式，即每日低价活动。每个店开业的第一个月，一定是采取所在城市的最低价格，由此带来了人潮，给人感觉确实便宜，在接下来的时间内，多数商品价格恢复正常，但推出多个特卖区，在特卖区内，价格便宜。同时，每个品类的展示区内，不同厂家在不同时间内举行促销活动。这样就给进店的顾客，一眼望去不是特卖区，就是促销活动，似乎都很便宜。沃尔玛便宜就这样进入了顾客的心里。

    所以，对企业来讲，如果取得了新产品的成功，这只是技术上的成功，还需要解决选择上的成功，即如何将新产品给目标顾客所带来的单一利益点第一个占据顾客大脑。为此，需要采取的策略就是将产品的技术特点，转化为目标顾客的利益买点，这是占先的基础。例如，纽约有家乐器公司，因低档钢琴滞销，资金无法周转而陷入困境。为了扩大销售，公司在报上大肆宣传：“该钢琴的特点是：音色悦耳、外形美观、价格低廉。”做了一阵广告，光顾者依然寥寥无几，效果甚微。公司经过一番调查，决定改变策略，从全然不同的立场，拟定出新的宣传内容：“为了把府上的爱女送进社交界，就要让她接受教育、陶冶情操，音乐是提高教养不可缺少的内容，会弹钢琴，更是社交最重要的手段……”。这段广告正好击中了中下层家庭向往的目标，因此广告刊出后，乐器公司熙熙攘攘，没几天，低档钢琴就销售一空。

    可是，在现实的企业实践中，经常看到的都是在宣传自己产品的技术特点，例如，海信的变频空调；或者是投入巨额广告，获得了一个流行广告语，例如“地球人都知道”等，但对品牌的单一利益点，却没有任何体现，结果是，人们或者记住了这个技术术语，或者记住了这个广告主语，既没有明确的目标顾客，也没有清晰的单一利益点，从而把选择权完全交给了市场，仍然没有克服顾客选择的不确定性。因此，占先很重要，可占先什么更重要，如果占先的仅仅是商标知名度，或者是技术名称，或者是一句广告流行语，即使是占先了，也不是品牌概念，对品牌建设也没有根本价值，因为没有真正降低目标顾客的选择成本。

    谈到占先，很多企业又将其理解为新产品的研发，但是，欧美国家的实践表明，新产品的成功率只有5-10%，为什么这么低呢？大约30%的原因是市场原因，即缺乏显著的需求。这就产生一个问题，即新产品的创新之源在哪里？对此，我们可以思考东芝CT机的案例。当东芝准备进入CT机时，在位者是美国的GE即通用电气公司，东芝派人到正在使用GE公司CT机的医院，与医生交流，发现医生们反映，GE的CT机上有很多辅助设施没有，因为这些辅助设施医院都有更专业的设施。于是，东芝公司就放弃所有的辅助设施，集中提高主功能的效果，结果，成本大大降低，而且主功能效果得以很大的改进，从而取得了市场的成功。这就告诉企业，创新不是简单的搞个新产品，而是目标顾客渴望的需求。换言之，最好的创新是到目标对手的用户那里，去发现在位者产品的缺陷，如果存在多个缺陷，还需要进一步调查哪个缺陷是顾客最敏感或需求最大的，将此作为技术方向。

  在市场营销中，我们是通过首提率来测试占先的，即在无干扰的情况下，提问目标顾客，看看被访问者第一个提到的是谁的商标。例如，我们在济南使用银行卡密集的两个大商场调查时，问购物者一提到银行卡，您想到哪些银行卡？发现招商银行的一卡通的首提率最高，为21%。可问题是招商银行的银行卡并不是我国第一张银行卡，但却在五分之一的顾客大脑中占据了第一的位置。这就表明了记忆的规律，即人们在接受到信息时，首先与头脑中已有信息进行过滤，与大脑中已有信息近似信息，基本被过滤到掉了，只记忆新的或与大脑中已有信息相反的即对立的信息。例如，在招商银行之前，我国已有龙卡、牡丹卡、长城卡等，这些卡的名称不是第一次出现，而是耳熟能详，换言之，龙、牡丹、长城是人们大脑中也有的信息，很而且各自都有定义：龙是我国的民族图腾，牡丹是种花，长城是个宏伟的建筑。这样一来，很难讲龙、牡丹、长城等与银行卡建立起一对一的联系。尽管是很早推出银行卡，但在五分之一的顾客大脑中，这三种银行卡都未能占据第一的位置，而招商银行的一卡通，却都是一张银行卡。因此，在品牌建设过程中，不能自己觉得某个商标好就是好，而要通过科学的测试来确定。开发新产品很重要，但被目标顾客认为是第一更重要。