独家：在被动中自救 解析09快女品牌营销战

 

      引子：“快女(论坛)”年度三甲已经诞生，一年一届的湖南卫视选秀即将在本周落下帷幕。从战果来看，“快女”的营销战无疑应该说是相当成功的。品牌营销，暗中较量，是一场没有硝烟的暗战……

 

第一：一场没有硝烟的暗战

      “快女”年度前三甲：江映蓉、李霄云、黄英，这会不会是最后的排名呢？

      年度三甲已经诞生，一年一届的湖南卫视选秀即将在本周落下帷幕，回归黄金档，预示着本届选秀最后一场真正的全民狂欢，这也是广电总局在“快女”批文上最为仁慈的地方。现在回想起张华立在“快女”发布会后说的那句话：“我不喜欢用‘戴着镣铐跳舞’来形容今年的比赛”，从“快女”的各种迹象来看，张华立这句话算是有着典型的湖南电视人的劲头，骡子精神，不服输。的确，从战果来看，在广电总局的层层限制下，“快女”的营销战无疑应该说是相当成功的。目前看来，十强和最后三甲的未来会否比前几届光明还不好说，赢在当前显得更为重要。

      金融危机、广电总局的“限制令”，都让今年的选秀雪上加霜，大到招商细到艺人合约、赛制、炒作，都关系到未来选秀的生死，当“超级”系列被无情封杀后，“快乐”系列就是湖南卫视和天娱在被动中主动自救且必须要经营好的一块招牌，品牌营销，暗中较量，是一场没有硝烟的暗战。

 

第二：冠名权招商不尽人意

      冠名权招商不尽人意 广告总价值超过预期

      从2004年刚刚风生水起的《超级女声》的广告收入5.2亿元开始，湖南卫视以平均每两年5个亿的增长速度创内地电视台之最，今年湖南卫视的广告收入预期是突破18个亿，几乎不用怀疑，这其中的四届选秀的成功对广告招商的推动是功不可没的。

      年初当金融危机还在肆掠时，湖南卫视对广告招商其实也只有目标，而并没有太多信心去完成。年初的广告订单大幅度减少，尤其广东福建地带的广告商撤单让预期的广告收入大打折扣，这也直接影响到“快女”冠名权的广告招商。媒体写的“快女”冠名权超过1个亿，这个数字是虚的，是媒体的曲解，它指的是“快女”整个节目期间的冠名权加广告插播的总价值超过1个亿。但对于这个数字来说，湖南卫视总编室的樊旭文在发布会上表示在金融危机下，这个数字已经很满意。相对“蒙牛”酸酸乳的消费者而言，因为产品本身属于消费低层，广告的投入与回报在短期内属于可视回收效益，但比较“步步高”而言，因为产品本身的价格与消费年龄层次偏高，短期的回报并不明显，所以，“步步高”的总经理沈炜自己也承认不可能在金融危机下，还投入1亿来冒这个风险，虽然它的长线回报是可以预期的。

      广电总局的限制也是造成冠名权下跌的缘故，分赛区不能上星（“快女”海选其实是比赛中最重要的宣传阶段）、上星后不能在黄金档直播，这导致冠名权吸引商家的魅力下降。还有不能大众参与短信投票，这是一个最大的“阻碍石”，以前可以短信投票的时候，每投票一次，系统恢复客户短信上必带上“蒙牛”产品字样，而现在没有了短信投票，这让“步步高”产品在大众宣传上少了一种最直观、最夺人眼球的宣传方式。

      从五月下旬的“快女”套播广告招商接过来看，17个广告位投标6300万，而湖南卫视预期的广告招商数字只有不到3000万，是预期的2倍，至此，湖南卫视的官方数字是“快女”广告总价值突破1个亿。而2006年《超级女声》仅广告套播的拍卖就高达1.33亿元，09年比06年下降了52.63%，06年是09年的两倍多，更不谈“蒙牛”的冠名权投入了，再说从“步步高”遍撒网的策略来看（在江苏卫视《绝对唱响》也有近千万的广告投入），更不可能是传说中的1个亿。虽然说是商业机密，但是从湖南卫视公开的官方数字来看，“步步高”的冠名权只有4000万，与“蒙牛”在“超女”时期的广告投入过亿来比，差距显而易见。

      不过，湖南卫视向来都是以节目来带动年度广告收入，在“快女”比赛的五月到八月，广告进账都比往年要高，5月份，广告创收近1.8个亿，平均进账每天6百万，而六月份近2亿，创下湖南卫视月进账最高记录。虽然，这几个月是暑假的收视高峰，不可否认的是，这的确是“快女”节目品牌的边际经济效应在扩张。

 

第三：网络营销弥补品牌扩张影响力

      因为不能上星，但如果只是在当地电视台播放的话，“快女”品牌的影响力肯定无法扩张，这一点最能彰显湖南卫视的“自救”能力。张华立在“快女”的发布会上就坦诚：“今年的选秀将和过去任何一次的选秀活动截然不同。”“快女”突破以前只有5个分赛区的做法，今年扩张到了18个赛区，和全国20多个分赛区当地频道进行赛事直播，最主要的是和包括腾讯在内的6大网络合作，这算是电视台节目与网络的一个大的形式突破，算是一个全新的媒体合作体系。以往，网络只是宣传的角色，现在，网络也做为分赛区之一，为节目输送选手，充分利用了网络的平台，从而弥补了“快女”品牌因限制而有的缺陷。

      以往的选秀，强调“双赢”一般都指的是跟冠名赞助商和套播广告商等，但跟网络合作后，都实现了利益最大化和平台充分使用最大化。每一周的“快女”封面女生都在各大网络最显眼的位置，这对于“快女”宣传比传统的电视轮番轰炸播放宣传片事半功倍。相信在未来，网络对节目的影响会无穷大化，湖南卫视和天娱果然有先见之明，当然，这也是“自救”中摸索出来的，所以“快女”品牌在宣传上做到了一步到位。

 

第四页：整体概念“抄袭”台湾《超级星光大道》

      陶子主持，袁惟仁、黄韵玲等任评委的台湾《超级星光大道》，在台湾收视率一直居高不下。

      反观“超女”“快男”的比赛，除了在赛制上每一场都有所变化外，几年下来大体都差不多，但是今年广电总局的限制，导致湖南卫视和天娱不得不花心思去研究赛制以及赛制之外的宣传。电子唱片、封面女生、专业评审团、每一期一个主题概念、踢馆赛（车轮战）……这些概念无一不与台湾的《超级星光大道》相重合。在台湾的《超级星光大道》中，每一期选手都有自己设计的唱片封面，“快女”也同样，每一期都推出封面女生；在《星光》中，评委都是来自音乐专业领域的高手，还有专业评审团同样来自各唱片公司的高层或发言人，“快女”同样借鉴与引用，以往“超女”“快男”都有像夏青、杨二车娜姆等音乐之外的评委，今年的“快女”就完全变成了专业评委，也加入了国内顶尖十家唱片公司以及《ELLE》杂志主编晓雪在内的专业评审团，这些都跟《星光》相似，甚至连赛制上，十强赛第一、二场无人淘汰也参照于《星光》赛。

      一场已经成型并且经历过高峰期的选秀，过多地借鉴其他节目，品牌多少会受到质疑，不过，湖南卫视向来就是会把外来的精品“本土化”，《超级女声》把美国的《美国偶像》本土化了，并且有了自己的特色，所以，把《星光》的赛制和形式再次本土化，也是天娱的聪明之处。一场比赛，最怕的就是没有看点，宣传和关注度不到位，所以，天娱的攻破点是非常精确的，电子唱片的录制，然后发布彩铃，到与全国大型的KTV合作，无论是从选手还是从唱片本身，都推动了“快女”的品牌影响力，实现了张华立口中的“让‘快女’品牌无处不在的”的承诺。

 

      《ELLE》杂志主编晓雪号称百万打造“快女”的elle studio ，与《ELLE》杂志的合作，是龙丹妮的妙招，“超女”以前的口碑一直备受诟病，所以，龙丹妮选择与高端时尚杂志的，一方面是“双赢”，“快女”与《ELLE》杂志的合作是免费的，《ELLE》也想在她的21个年头谋求更多的发展，加入年轻的因素，让读者再低龄化一点，所以，《ELLE》杂志投资一百万接手打造“快女”的项目，是值得的。另一方面，“快女”也可以变得高端化，更时尚，不至于总被嘲弄成“底层凤凰”。（显然，封面女生的效果没有达到预期，不知道是“快女”水土不服还是观众并不买账，《ELLE》杂志的造型依旧被指责老化了“快女”）

      “快女”的这些形式今年刚刚启动，并没有让观众觉得多么地新鲜，相反，专业评审团因为晓雪的“多嘴”与比赛结果的商业化依然没能让“快女”比“超级”系列口碑好到哪去，相反，从三甲的出炉，看出，一切结果并非是评委、专业评审团可以左右的，换句话说，如同虚设。

 

第五页：彩铃无法取代短信投票

      黄英凭借《映山红》拿过彩铃下载第一，也顺利拿到一周的封面女生

      短信投票一直是选秀节目的看点之一，它保证了大众的绝对参与度。而取消短信投票意味着要减少收入，虽然天娱最好想了一招，彩铃下载，彩铃下载可以测出一个选手的人气，也可以左右选手的晋级或淘汰，但收入与往年根本不能相比。据某刊报道的“超女白皮书”中提到，05年的“超女”短信收入高达3千万，07年开通网上Q币等投票系统，更是高达5千万，还有包括巡回演唱会在内的短信投票等都让湖南卫视和天娱尝到了甜头。今年的彩铃下载决定人气和去留，的确是在同类节目中开创先河，但收入大大减少了，据网上提供的今年彩铃下载的盈利分析数据，彩铃下载只有500万的进账，是07年的十分之一。因为短信投票的取消，观众无法第一时间参与到可以决定选手去留的互动环节中去，湖南卫视也不在大屏幕上显示下载彩铃的数据，只是由公证员来宣布，“快女”的公正性与品牌的扩张度在表面上看来完全无法和鼎盛时期的选秀比。

 

第六页：绯闻炒作少了 强制性宣传自制剧多了

      《一起来看流星雨》与“快女”一起跳开场秀

      湖南卫视每一届选秀都充斥这负面绯闻，当然，也可以理解，像厉娜的“堕胎传闻”、许飞的“同性恋传闻”等等，一方面影响着选手，一方面也增加了选手的关注度。但是今年的“快女”在负面新闻上处理得很好，除了制造了“包小柏不满曾轶可，用25年的专业身份直言曾轶不应该晋级”外，在选手方面，几乎没有太多的负面新闻，像郁可唯的“年龄门”，江映蓉的“恋爱门”都无关痛痒。这一点，对“快女”品牌形象的树立有了很大的改进，李宵云这样的“无负面选手”的晋级也是天娱对塑造自身品牌的一种体现。

      绯闻是少了，不过湖南卫视却也在比赛中强制性地插入自制剧的宣传，很多次都让观众误以为是某剧组的集体秀，像《丑女无敌3》《一起来看流星雨》等等，开场舞都喧宾夺主。作为宣传手段无可厚非，但比赛是比赛，这样强制性让消费者接受是对不见得对“快女”品牌的塑造有利吧？

 

第七页：合同签八年，加入人品测试

      “快女”总导演马昊，湖南广电的娘子军，为签约艺人的合同把关

      今年的“快女”选手合同都为八年，龙丹妮做事向来“心狠手辣”，加之新官上任后出了陈楚生、何洁解约等事件，天娱对选手签约的事谨慎又谨慎，据退赛选手唐宁吐露，天娱在提出跟选手签约到选手签约过程一共不超过一个小时，签约过程不能打电话咨询，不能跟家里沟通，从这些小细节都能看出天娱对解约后有“十年怕井绳”的后顾之忧。从李宇春、何洁到04年的安又琪，她们与天娱的合约并非外界所传的八年，而是五年。按业内人士就分析，经过陈楚生这样长达半年多的官司后，“快女”包括以后的“快男”的合约都不会是五年，而是实实在在的八年。今年一些曾经与天娱有过合约又重新参加比赛的“回锅肉”吐露，以前的合约，只要两年内天娱没有为艺人接商业发唱片，两年后视为自动解约。但是为了加强品牌建设，也为了断后顾之忧，十强选手的合约肯定都无法轻易解约。

      相信，这一届的“快女”是解约最少，闹事最少、最听话的一届。

      天娱今年还加入了人品测试，在发布会上，总导演马昊就放出话来，会有人品考核这一项，但是随着比赛进程后，马昊又否定了这种说法，从赛中，让“快女”们来抉择谁晋级就能看出，这个项目还是在暗中进行，刘惜君的“卧底”之说都是人品考核的牺牲品。

 

第八页：舍弃蔡依林做代言 天娱暗中为选手谋出路

      谈莉娜在唱功最弱下，也一路杀进六强，必进天娱规划的女子组合

      5月初，“快女”批文一下来，不到两天，长沙赛区马上开锣，被媒体拍到门口罗雀，湖南卫视总编室解释道是因为宣传还不到位。“舞美师”一开始就放出风声来，说今年的总冠军是要符合蔡依林的标准，其实从最开始，湖南卫视就想请蔡依林来做代言，从比赛开始就开播蔡依林的形象代言宣传片，但最终天娱方面否认了这个想法，而沿用了李宇春的宣传片，原因就在于如果请蔡依林，会导致“快女”的最终结果太明显。

      虽然蔡依林最终没有成为“快女”的代言人，但是从目前江映蓉即将夺冠的来看，要一个能歌善舞的选手与最初的初衷并没有出入。

      一场选秀之所以能成功，在于选秀出来的秀星有个好的发展，才能让一个品牌无限延续下去，天娱在这方面把握的非常好，也是湖南卫视选秀与其他台选秀的影响力的胜出之处。

      六月份，天娱方面就和泰国有名的True

fantasia娱乐公司的高层见面，计划在09年组建以支中泰女子组合，这也是李媛希和谈莉娜为什么进十强的原因。

      结束语：总之，“快女”的比赛马上就要尘埃落定，品牌的营销无论从广告招商，到选手的出路，因为大环境的限制，虽然远不如前几届，但是天娱的应战技巧比旧天娱显得成熟了很多。要打造一个品牌很容易，如何让这个品牌能在众多夹击中脱颖而出，就不是件易事了，站得高，自然也摔得狠，比如选手的发展，像陈楚生、何洁都留不住，这就是天娱自身内部的管理问题了，也是一个品牌的建设问题。新一届的秀星们，前景如何，十强中又有几个会信赖、依赖这个品牌？对天娱，都拭目以待。