如何做大做强中国茶品牌？这是个仁者见仁，智者见智的问题。有道是，他山之石，可以攻玉。为此，记者跳出茶圈专访了张维迎、顾环宇、李光斗等3位专家，分别聆听了他们从不同角度对品牌的看法，希望能给大家以借鉴与启迪。

    张维迎（中国著名经济学家）：品牌优势的两个假说

    在技术性能完全相同的情况下，消费者愿意为品牌多付钱。比如说英特尔品牌，只要产品贴上IntelInside商标就有人愿意多付钱。

    品牌优势的积累所需时间最长，需要10年、20年甚至上百年，因为品牌的价值就是一种信赖，它依赖于消费者、客户对企业产品持续的信赖，还依赖于大量的广告投入。广告之所以有助于品牌，是因为消费者相信，只有产品好的时候才敢大规模投广告。产品不好只靠广告，是收不回广告成本的。

    关于品牌优势，我提出两个假说，一是由于信息不对称，越容易骗人的产品，其品牌价值越高；二是人越富有，品牌价值就越大。

    一方面，在封闭的乡村或小城市里大家彼此都熟悉，不好骗，而到大城市很容易骗，所以越是大城市，品牌就越重要。麦当劳的产品并没有高科技却能打遍全世界，就是这个道理。

    另一方面，人穷的时候更重视成本，而不愿意为品牌付钱。几年前北京超市里蔬菜、水果没人买，现在却有很多人买，不是超市里商品的价格降了，而是人们比从前富了，就专找值得信赖的地方而不怕多付钱。可见，越富有就越重视品牌，越愿意为品牌付钱。

    那么，产品质量与消费者愿意多付钱之间有什么关系呢？按传统说法一分钱一分货，质量是十就卖十块钱，质量是九就卖九块钱。这在低收入社会大体行得通，但在高收入社会可能是十分货值十分钱，九分货不值钱。比如冠军做广告可以赚很多钱，亚军做广告就可能赚不到钱。歌星也是如此，第一名与第二名的出场费差得很远，品牌的价值就在于此。

    结合以上两种说法，我们可以考虑中国企业在品牌方面应该做些什么、能够做些什么、应该生产什么、为谁生产以及在哪种市场上销售。

    顾环宇（中国著名品牌专家、《中国品牌》杂志社总编）：品牌发展正当时

    我非常关注茶行业。我觉得中国茶企业在品牌建设和产品营销方面存在一定问题，总体而言就是这方面的发展相对有些滞后。相对一些家电、汽车等品牌建设已经比较成熟、品牌竞争比较激烈的行业而言，尤其是这样。

    我接触的一些事例很能说明问题。比如有的茶企业，问到它的产品价值和品牌价值，他们自己根本说不清楚。过去一年左右的时间里，也有几家茶企老总找我来谈品牌，企业实力和利润状况都不错，但和他们聊过之后我感觉，从根本观念上他们还没有进入真正品牌塑造的阶段，有的企业还处于想把自己的茶当成包治百病的保健品来卖这种状态。此外，我也看到在这个行业里的普遍现象：好茶缺乏好的影响力，好茶卖不出好价钱，好茶得不到大众认可。这些问题的存在，都在相当程度上反映了茶行业品牌发展的现状。要搞好品牌建设，很重要的一点就是你这个企业的领导对品牌要有足够的正确的认识。

    我觉得大益集团不不惜花费巨资在央视做广告这个事情对于整个茶行业品牌建设有很大的积极意义，也具备一定的象征性。基于对当前中国市场环境的考虑，通过在央视黄金段位投入广告这样一种传播方式，对于提升品牌的知名度还是很有帮助的。毕竟在中国茶这个行业里，大部分茶企是“有姓无名”，就是我们常说的有品种，但是没有品牌。所以提升企业影响力与产品品牌知名度是重要一步。有很多例子证明，中国不少企业从默默无闻成长为全国知名品牌，都是通过传媒这个平台来达到目标的。

    另外，一个行业中一些代表性企业首先开始系统地进行品牌建设，它的市场影响力进一步提升，这对于整个行业来说是好事，可以说这个行业已经开始逐步进入一个品牌竞争的时代了。

    品牌建设是一个系统工程，需要综合性的考虑，它要考虑市场环境、竞争对手、自身资源状况等多方面因素。它会有多种战略路径，显然不只在传媒做广告这一条途径。如果你不具备这样的能力，或无法可持续运作，这种选择没准还会对企业造成伤害。我觉得这里面最关键的是我们要实现的是什么，是我们对消费者的影响力。

    影响消费者的方式很多，传媒是一种，口对口传播也是一种，事件营销也会有，包括现在很多茶企业都试图跟奥运营销搭上边。所以有非常多的方式去传播和沟通，但哪种更适合你，更适合你的品牌文化，我觉得这个需要企业去考量。除了大益的例子外，我们也看到另外一些茶企的努力，比如说竹叶青，并不是说他们每件事都能做成品牌的榜样，而是他们很清楚地努力将自己产品的消费价值和品牌溢价价值传递出来，并促成消费者认可。

    从时机角度来讲，现在正当时。因为第一是这个行业急需树立品牌；第二是现在全社会品牌意识都在普遍提升，整体氛围和气候比较适宜做品牌。目前，中国做茶叶的人很多，但是在品牌方面觉醒的人很少。在这种环境下，在大量的行业竞争对手或者同业从业人员还没有觉醒的时候，进行品牌建设的成本会低一些；同时，对于做茶品牌的资源、素材，可以进行更个性化的设计。而将来大家齐头并进的时候，很多成本就会增加。听说现在采茶的人力成本也在不断上升，各种成本的上升、大量的环境因素压力，会导致茶行业的竞争更加激烈。

    不过，在这种激烈竞争中存活下来的，必然是那些具备品牌意识和品牌价值的企业。对于那些有实力有能力也有一定品牌意识的企业来说，怎么样扩大自己地域的影响，扩大自己产品价值的影响，我觉得现在是一个比较好的机会。

    李光斗（中国营销专家）：四要素提升品牌魅力

                                

    企业的价值是创造客户，品牌是主产品，利润是副产品。要让消费者爱上你，就要增强你的吸引力。提升品牌魅力，有四件事情需要努力。

    一是要有品质基础。这就好像一个人，如果没有内涵，纵使相貌堂堂也得不到异性长久的青睐。任何一个品牌，终究要以产品为载体，脱离了品质基础，一切光环都会成为海市蜃楼。那些追求阳刚之气的男人们，为什么愿意用数百倍于普通打火机的价格得到一只ZIPPO？因为它确实不会让人失望，每一只打火机都配得上它的品牌荣耀。

    二是会讲品牌故事。会讲故事，是品牌老总必修的功课。不要抱怨企业没故事，真实的答案是，每个人都是一本书，每个企业都是无数个故事的合成。从那些看似平凡的企业构成中找到闪光点，并且能够引起消费者的关注与兴趣。这是品牌经理们必修的功课。

    三是保持品牌年轻化。品牌传播中的一个法则是“年轻15岁”。假如你的消费者定位是30岁-45岁的人群，那么你的广告模特儿直接选用30岁的年轻人最保险。除了消费者年龄暗示，品牌年轻化还包括与时尚接轨，保持与现代潮流同步的形象感。一句广告语再好，也不能包用100年。假如联想电脑至今还在诉求“人类失去联想，世界将会怎样”，消费者就会感到联想20年如一日，没有变化。因此，可口可乐、百事可乐差不多每过两三年就要提出一个新的品牌口号，保持与年轻消费者的时尚同步。

    四是加入偶像元素。无论中外，许多老字号品牌常常用创始人的形象作为宣传点――肯德基、老人头皮鞋、张小泉剪刀、吴裕泰茶叶……他们是过去年代的成功偶像，也自然而然地成为品牌形象代表。但是现代企业没有这样的品牌基础，如何让品牌偶像化呢？其实，现在的品牌有了更多的选择余地。由于信息传播的高度发达，出入传媒的明星们流光溢彩，成为全民关注的焦点，自然成为品牌偶像元素的首选。