问道中国茶品牌

困局1：品牌的价值到底有多大？

困局2：品牌价值是怎样形成的？

困局3：品牌推广的根本何在？

困局4：名茶就是名牌茶吗？

困局5：我们距离名牌茶有多远？

困局6：品牌连锁就是提升品牌价值的最好途径吗？

困局7：如何做大做强中国茶品牌？

                                

    有道是做品牌难，做知名品牌更难，茶业企业做知名品牌难上加难！然而，市场在变化，消费在升级，由不得你不做品牌。实践证明，茶业企业要基业长青，实现可持续发展，就必须义无反顾地走品牌化道路。近年来，中国茶业企业进行了一次又一次的尝试，经历了一次又一次的失败，前仆后继，蔚为壮观。久而久之，坊间开始流传开来一句令人悲观的所谓“至理名言”——“不做品牌等死，做品牌找死。”两害相权取其轻，找死不如等死，于是，大多数茶业企业选择了放弃。

    纵观市场上那些做低价倾销，大打价格战，薄利多销，以量取胜的茶业企业看上去活得好像也挺“滋润”的，相反倒是那些投入巨资做品牌的茶业企业，反倒是捉襟见肘，日子过得紧巴巴的。对此，人们不禁要问，品牌的价值到底有多大？品牌推广的根本何在？名茶就是名牌茶吗？我们距离名牌茶有多远？如何做大做强中国茶品牌？……诸如此类的问题一时甚嚣尘上，中国茶业企业创建品牌又增加了一道思想“紧箍咒”。

面对摆在我们面前的层层迷障，我们应该如何寻求突破呢？本期的“每月视点”——《中国茶品牌困局》也许能给我们带来一些收获与惊喜。

 

问道中国茶品牌

                                文/陈冀

    在当今世界公认的三大饮料中，可乐品牌有可口可乐、百事可乐，咖啡品牌有雀巢、麦斯威尔，而茶叶却只有英国立顿。中国是世界茶叶的发源地，却没有在国际上叫得响的品牌。由于缺乏品牌效应，六七万家中国茶厂在总体实力上却敌不过一家立顿。立顿红茶每年销售额现已突破30多亿美元，几乎相当于我国农业产值的70%。在2007年全国茶业百强企业评比中，我国最大一家茶企一年的销售额才10多亿元。

    中国具有悠久的产茶历史，不仅名茶林立，而且茶叶产量高居世界第一。西湖龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰等名茶品种，可谓声名远播，连老外都熟悉；但提起名茶品牌，却难以让人脱口而出。虽然近些年中国茶叶的出口量在国际上名列前茅，全国加工茶叶的茶厂也有六七万家，可是，叫得响的知名品牌却是凤毛麟角。“品牌”茶已成为中国茶产业的薄弱环节。业内人士将中国茶的这一现状称之为“有种类、有名茶、无名牌的‘有名无姓’时代”。

    与中国茶现状产生强烈对比的是，英国不产茶，但立顿茶却无人不知。中国茶市场缺乏品牌巨头太久了。一个企业，如果没有品牌，就没有市场竞争力；一个行业，如果缺乏行业巨头，就会显得没有活力。根据相关统计，在我国目前六七万家茶厂中，注册品牌的仅有近1000家。与此同时，茶叶成本高，但价格低廉，产品质量不稳定。

    长期以来，中国的茶树种植以农户为主体，平均每户仅一亩左右，缺乏集约化、规模化生产，导致茶叶品质难以控制。有数据表明，印度只用相当于我国一半的种茶面积，却生产出大致与我国相等的茶叶产量。

    目前，中国出口茶叶在国际市场上每公斤仅值两美元左右，平均茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。这些因素都导致了中国目前只是世界产茶第一大国，而不是世界茶业强国。

    没有品牌丢了大市场

    中山大学岭南学院营销研究中心主任陈硕坚在茶业营销论坛上用生动的案例解读了品牌创造价值的无限魅力。“品牌产品在市场上具有强劲的竞争力，不仅因为品牌意味着优质，更主要的还包含了一种文化，如身份的象征、梦想的象征，从而构成商品价值的一部分。我国目前的茶行业，还处于前品牌时代，还是仅仅用口味来决定茶的价值，并没有真正进入到品牌时代。我们的茶业竞争基本上还是在比较谁家的茶厂更好、品种更好、加工工艺更好，从而口味更好。而真正进入到品牌时代的特征是口味也要、工艺也要，但是品位与工艺对产品价值的贡献只占1/3左右，2/3是身份的象征，是价值观的象征，是文化的内涵。”

中国茶叶的品牌缺失引起了不少茶业企业的深刻反思。国内市场，真正叫得响的茶业本土品牌几乎没有，而国外茶产品在中国市场上摸爬滚打，却闯出了一片大市场，靠的就是品牌。与此同时，中国茶业在世界上始终难以摆脱“一流品质，二流包装，三流价格”的怪圈，其根本也在于缺乏“品牌”。

    目前，我国茶产业整体上仍旧停留在产品阶段，只想做产品，品牌经营意识普遍薄弱。业内人士认为，我国茶叶资源分散，茶叶生产主要是小规模、分散化，企业创名牌很困难。而且，我国茶行业普遍存在市场占有率小，知名度、美誉度、诚信度不够，因而缺乏核心竞争力。这一切都阻碍着中国本土茶业品牌的发展。

    陈硕坚认为，目前中国茶行业也有致力创品牌的企业，但品牌策略不够完善，推出相关产品的计划不能整合，造成市场手段零散、混乱，效果上大打折扣；品牌内涵不够时尚，无论是新品牌还是老字号，不时尚就等于丢失了潜在的消费者；销售渠道过于单一等。

    让中国茶借品牌牛起来

    2008年是奥运年，也是中国茶更好地走向世界的大好时机。当年，韩国借奥运会将泡菜推销到世界，中国茶能否抓住机遇借道成为世界品牌茶？可喜的是，已有不少颇具实力的茶企越来越重视品牌的力量。

    业内专家大声疾呼，中国茶产业到了资源整合、打造品牌的时候，让中国茶借品牌牛起来!专家们建议，为尽快改变茶叶企业数量多、规模小、无名牌的现状，应加快资源整合力度。虽然近年来茶叶行业资源整合已经有了一定发展，但发展水平与市场经济下对茶叶企业的发展要求还有很大差距。如何把分散的茶业企业和资源加以整合、改造和提升，形成具有国际竞争力的茶业企业和企业群体，是茶叶行业进行资源整合的重要任务。

    有专家建议，在保护茶业的基础上，选择品牌影响比较大，规模化程度比较高，市场占有程度比较好，在消费者中有较好美誉度的茶企业，帮助他们整合品牌，把企业做大做强。如西湖龙井现有300多个品牌，严重分散了资源，如果只专注打造三五个品牌，并利用品牌美誉度，跨出茶叶市场，走向茶饮料、深加工等，才有可能打造国际知名品牌，与立顿等国际品牌一较高低。这方面，国外有较为成功的案例，如越南茶业在政府的支持下，潜力打造一个越南茶。国内能不能借鉴一下，整合资源、集中打造一些区域品牌茶，如福建乌龙茶、浙江绿茶等。

   同时，值得业界同仁深思的是，作为有着几千年历史的茶叶古国，不仅中国茶没有响当当的世界品牌茶，而最具消费实力和潜力的年轻人则更为青睐咖啡、可乐等饮料。为此，茶业界应将传统、时尚等文化元素有机地结合起来，创造出多种口味，满足不同的市场需求，提高市场占有率。

    云南龙生茶业股份有限公司董事长兼总经理朱启忠说，目前全国茶企都在朝着这个方向努力，通过茶的深加工制造出大众消费品，具有广阔的市场空间。但是，由于目前国内这方面生产加工的层次还比较低，在技术工艺等层面还有待进一步提高。

    有的专家还特别指出，中国茶在质量、口感和价格等方面还应寻求一个最合适的均衡点。茶产品一定要货真价实，要控制质量。但同时，茶业是口感型产品，消费者在消费茶叶时体验的是它的口感和价值。因此，品牌产品不要过于追求最高的品质，而应更关注稳定的口感和适中的价格，使消费者更快地接受和满意，以提高产品的市场覆盖面，打响品牌。