日志
涂山青：第三只眼看民族品牌“靓女外嫁”
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涂山青∕文
9月6日媒体报道，雀巢收购厦门银鹭60%股权案已通过商务部反垄断审查。又一个民族品牌“靓女长成嫁外郎”的故事，无疑又将刺痛无数国人的神经。大凡看到这类新闻，社会总会有两种声音：一是外资品牌狼子野心说，斥其吞并民族品牌以达到独占中国市场的目的；二是骂中国当事企业是“卖国贼”。我们到底应该以什么样的态度对待民族品牌频频“外嫁”呢？作为专业人士，我认为这两种观点都有失偏颇。我不为民族品牌外嫁叫好，但也不必为此哭天喊地。
一、如何看待民族品牌“靓女外嫁”
必须认识到，合资或并购是一种正常的经济现象和企业行为。合资也好，并购也罢，如果纯粹出于市场行为，双方各取所需，只要不危害经济安全和国家安全，就不必大惊小怪。怕就怕这里面有来自市场规则之外的因素，特别要警惕某些权利部门和个人出于一己私事（例如官员政绩需要，或者以招商引资和发展经济为名中饱私囊），搞“拉郎配”和权力压服，贱卖企业资产实现“捏合”，则就是真正的“卖国贼”了。
优胜劣汰是市场的铁律。近来雄霸全球传统影像产品市场长达百年、有着131年历史的美国柯达公司深陷破产传言的漩涡。这家在全世界发明了胶卷、1888年推出第一部柯达照相机并由此开启大众化摄影时代、其成功神话延续百余年的老牌公司，当数字时代来临，其数字影像产品研发滞后、业务转型慢了一拍也就落到个濒临破产的境地。企业家深知市场竞争的残酷性。民族品牌之所以选择与国际资本联姻，可能有多方面的考虑。有的是为了引进国际品牌先进的管理理念和技术；有的是为了引进资本扩大企业实力；有的攀附“豪门”是为企业争取更高的竞争平台，改变自己在市场竞争中的劣势地位。目的多是为了做大做强，走国际化道路。
经济实力决定市场地位。西方跨国公司具有深厚的市场经济基础，它们具有国际化视野、规范化的管理、雄厚的资本和高超的资本运作能力、强大的创新能力和品牌号召力，因此在国际分工中占据着“微笑曲线”中高附加值的两端──研发和销售，获取高额利润，而将产业链中低附加值的加工制造环节转移到发展中国家，通过品牌运作加强对制造环节的控制力，强化其市场垄断地位。而中国经济从三十年前“一穷二白”的计划经济转型起步，以此融入世界经济格局之中，只能拿土地、市场和廉价劳动力的“相对优势”参与国际分工，做发达国家品牌的代工厂，这是中国经济起步阶段必然付出的代价。比亚迪掌门人王传福曾经感叹说，“中国企业以前只学会了如何组织工人，而没有学会如何组织工程师，因此只能在制造业最荒凉的地带谋生。”
在市场经济条件下，一个企业不可能靠保护发展，一个品牌也不可能靠保护成长。“鲶鱼效应”有利于激活市场。这些年如果没有外资品牌的“鲶鱼”入侵，中国的市场肯定没有今天这么繁荣。
二、如何看待民族品牌的生存环境与出路
改革开放以来，在经济的快速发展中民族品牌得到了长足的发展，已经涌现出象海尔、联想、TCL、华为等一批可以与国际品牌一较高下的优秀品牌。但是民族品牌毕竟起步晚，发展中还存在观念问题、人才问题、管理问题、技术问题和资金问题等，特别是民营企业在一些领域还存在限制和歧视，生存环境尚不乐观。如果把民族品牌面临的政策、资金和技术环境等因素当作“硬环境”，那么还有国人消费观念上对待民族品牌的“软环境”问题。
先看“硬环境”。中国改革开放已三十多年，加入WTO也已十年。政策、法律法规在为企业营造一个相对开放和公平竞争环境方面，“硬环境”应该说现在好多了。自2010年12月起，我国已取消外资企业在税收上享受的“超国民待遇”，内外资企业税制实现完全统一，实现在相同的税负下的平等竞争。
再看“软环境”。民族品牌被外资收购或合并，总有人归纳一条原因是国人消费上“崇洋媚外”，民族品牌似乎总是被逼外嫁。应该说，由于历史的原因，认为“洋货比国货好”的歧见在一定程度上存在。但这个问题也要一分为二的看待：第一，我们的大多数产品质量与国际品牌相比确实还有一定的差距；第二，市场上频频曝出的“假冒伪劣”事件打击了消费者对国货的信心，这也是不争的事实（虽然其中也不乏洋品牌的身影，但国货造假给人的印象更多也更深）。令人寒心的是，就连“三鹿”这样的知名品牌也如此，对消费者信心的打击可想而知。这也是我们的企业应该反思的。
再说，消费者花自己的钱，有权选择自己中意的产品和服务。至于是选A牌还是B牌，买国货还是洋货，是消费者自己的事，愿打愿挨。不能简单地扣上一顶爱不爱国的大帽子。当然，我们要在全社会倡导爱国货用国货，媒体也有舆论宣传和引导的义务。但“洋货”好还是国货好，光靠“爱国教育”是不顶用的。对于企业而言，要做的就是将产品和服务做好，品牌做强，学会品牌营销而不是一卖了之。
至于少数民企品牌如苏泊尔效益颇佳、生存状态良好也选择品牌“外嫁”，就有些耐人寻味了。但是我们仍然不必责备这些企业家小富即安、无远大志向。我们宁愿相信，企业家是最有远见、最有创造力和最喜欢“钱”的一群人，他们只会做最有利于财富增值的事情。谁愿意将自己辛苦养大的娃儿拱手送人？
一体化背景下的世界经济竞争，在中国市场上也同样会演绎优胜劣汰、弱肉强食的残酷场景。问题是我们不可能再关起国门，回到计划经济时代；也不可能由国家一纸政策文件来禁止国际资本对民族品牌的融入。我们确实看到很多民族品牌在外资收购后逐步消失或被雪藏。对此该怎么办？
在企业层面，民族品牌要吸取前车之鉴，选择合资或并购应符合企业发展战略的需要，清醒面对外资的并购行为和目标，对并购后的股权配置、权益分配，特别是合资后自身品牌发展保障问题，要作明确规定。合资或并购不能丧失自己在新公司的主导权。特别是对外资削弱和消灭我们的品牌的企图和做法，在谈判中要寸步不让。
在政府层面，要完善外资并购和反垄断的法律法规，对外资并购进行必要的评估、审查和干预。完善对外资收购国内企业的出资比例、并购后的增资扩股条件、市场准入方面的法律法规，界定外资并购的行业和领域，对涉及国家安全的战略产业从严限制或禁止合资并购，以保护我国的相关产业和品牌发展。
三、品牌收购不是世界末日
改革开放30多年来，中国经济发展取得巨大成就，市场涌现出一批具有一定的国际竞争力和影响力的品牌。人家跨国公司的品牌进来吃我们，我们强大起来的品牌也开始走出去吃人家嘛。今天，我们已经高兴地看到，联想先是收购IBM的PC业务，后又收购日本NEC的PC业务和德国Medion公司；吉利收购了沃尔沃；TCL先是收购德国施奈德，随后又合并重组欧洲老牌彩电企业汤姆逊。还有海尔、康佳、华为、中兴、中国石油、中国移动等等。这些都说明了全球经济一体化时代“我中有你、你中有我”的必然。
根据国家商务部发布的消息显示，跨国并购已成为中国企业走出去的主要方式。境外并购类投资占对外直接投资总额的60％以上，并且并购金额以每年70％的速度增长。我们有信心期待，在不久的将来，一大批具有国际竞争力的民族品牌会随着经济的持续发展而成长起来，并且走出国门驰骋于国际市场。
（说明：本文是作者应《广告大观》杂志社的邀请撰写的，载《广告大观（综合版）》2011年第11期）
【作者简介】涂山青，资深房地产策划人/培训专家。中国房地产培训协会高级顾问，清华大学总裁班、浙江大学总裁班教练，住建部《城市开发》杂志特邀撰稿人，全国房地产业培训中心专家团成员，全国高企委职业教育专业委员会（NCZY）特聘专家。全球500强华人讲师，总裁网金牌讲师，2010中国品牌讲师。中国房地产培训网、中国房地产人才网、中国管理培训网、中国培训网、中国营销咨询网、广东培训网、培训在线等多家机构高级顾问∕培训专家。Tel：13627106979；QQ：2437587185；E-mail：tusq@mail.ccnu.edu.cn http://tusq647.chinaceot.co m
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