《NO LOGO——颠覆品牌全球统治》，其作者是加拿大一位非常著名且年轻的左翼公共知识分子娜奥米·克莱恩（Naomi Klein）。这本书是她在年仅二十多岁是写成出版的，发表之后，一下子成为反品牌全球化人士的“圣经”。九年后，也就是今天。在中国企业日趋走向品牌经营之道，广西师范大学出版社把这本书译成简体中文版，是想给人预示些什么吗？恰好，由中国传媒类图书第一品牌的南方日报出版社出版的《声浪传播》也同期上市了。恰恰相反的是，《声浪传播》主张积极乐观的品牌之道。《声浪传播》在前言中说道：

每一次的经济危机都会使不可逆转的市场经济发展模式更加规范化、秩序化、国际化地跨越式前进。

中国是世界的大工厂，也是金融危机的受害者，创建自主品牌是未来展开区域竞争和全球化竞争的必然选择。信息高度发达的社会，每个人和每个企业都要善于利用现代信息技术学会“发声”，创建响亮的强势品牌。

首先让我们看看市场经济的本质是什么。简单来讲就是掠夺，掠夺资源、物质、财富、人心。第二次世界大战后的几十年中,日本发动了第三次世界大战——经济掠夺，在中国，差不多每个家庭都成了日系品牌的消费者，松下、索尼、飞利浦、本田、丰田、日产等众多的名牌产品渗透到全中国乃至全世界。掠夺并没有罪，这是生物界的生存法则。就像狮子与羚羊赛跑，狮子如果追不上羚羊就会饿死，羚羊如果跑不过狮子就会被吃掉。

一、品牌的使命

市场经济是残酷的，但也是必然的。《声浪传播》认为品牌的使命最终是满足人类日益更新和更高的需求，因为品牌的竞争和品牌的全球化，最终推动了整个社会的进步。举个例子来说：电视机从最初的黑白电视后来发展成彩色电视，又从笨重的体壳形状演变成今天的超薄平板电视。假设没有了品牌的话，企业也不需要搞差异化，产品自然都是同质化。那么谁还会搞科研促生产推陈出新呢？我们又怎么会有今天可以在家里尽情享受平板电视带来的视听乐趣呢。没有了品牌一切都是空谈，企业不能追求更高的利润和价值，谁还会去经营企业，同样的，在新的和平时期一个国家的强盛就是依靠企业竞争，更要在世界的舞台上竞争，而只有品牌才是通向全球化的通行证。只要（品牌）商品、货币、资本还没成为历史，只要企业、市场、国家还是人们的经济活动赖以进行的社会形式，只要人类不同群体（包括不同的阶级、民族、地域、集团、国家）在占有财富的数量和质量上还存在差异，只要人类还是存活于社会与自然交错空间中的主体，那么，发展市场经济是人类进步的必然选择，也是符合天的法则，《易经》中提到的“天行健，君子以自强不息”也暗示着人类的生存法则。

二、品牌和价格

《NO LOGO》作者反对品牌无止尽的营销，认为这样会使价值脱离实际成本，这种观点我们是可以理解的。面对价格不菲的奢侈品，确实将很多的人划在了线外。当省吃俭用三月的小白领挎着LV穿梭在熙攘的人群的时候，我不知道那是在“用”还是在“供”。但是话又说回来，市场经济发展的今天，在这个产品信息爆炸、供过于求、同质化严重的时代，我们拿什么去衡量一个产品，用什么让消费者将我们的产品和其它的产品区分开来。价格是一个重要的因素！初中的政治经济学就告诉我们：价格并不是由成本决定的，而是需求决定的。就像一瓶很普通的矿泉水，在日常一块钱，在山顶上五块钱，在沙漠里估计就要五十块了。因为需求强烈了，所以简单的把价格和成本挂上钩是不符合经济学理论的。其实啊，价格更多的是与消费者有关系，不同的消费层才会产生不同的价格层。如果没有人愿意买高价的LV,今天就不会有LV存在了。有时候我们还要感谢奢侈品的存在，他让我们有了梦想和追求。记得我在刚读大一的时候，梦想拥有一双耐克鞋，那时候对我而言能有一双耐克真的是一件很奢侈的事，但是家里每月能给的只够生活费。所以我大一时就开始打工赚钱了。回头想一想还真的要感谢耐克，因为他让我更早的踏上了社会，学会了自力更生。

三、品牌和价值

《声浪传播》在这里指出，我们要从消费者的心声开始，又以消费者的内心共鸣为止，最后形成品牌声浪圈。要具有消费者洞察的能力，重视企业责任、品牌愿望与消费者内心需求能达成共识。在消费者心目中形成该品牌所特有的价值。《声浪传播》会更多的考虑目标受众的需求，每一个品牌都会有自己的消费群，他们应该是一类人，有着共同特点。我么要有这样的观点：消费者是品牌的真正拥有着，是品牌价值的来源。从产品到品牌的成功，就是我们把消费者的价值和理想转换到相对应的品牌上，从而实现了统一的价值观。

四、品牌无罪

《NO LOGO》拒绝品牌。品牌是全球化的象征。娜奥米·克莱恩认为世界的多样性正在消失，城市景观被广告影像淹没，社区文化被品牌文化吞噬，人看似有了更多的选择，实则已几无选择。我觉得很奇怪，难道真的今天的市场真的是像她预测的这样吗？答案是明显不是的，我们可以看到品牌的辈出。至少在中国，我们现在有了海尔、联想、创维，运动品牌有了李宁、安踏、361°，网站有了网易、百度、新浪、阿里巴巴，餐饮有了全聚德、真功夫、永和豆浆……。最重要的是，所有的品牌文化不是并不是凭空编造出来的，他们来源于生活，来源于消费者的心声，来源于当下的社会价值观，或者来源于传统的经典文化。否则的话，品牌运动一定是失败的。而城市景观是人们内心景观的投影，广告影像也是人们内心需求的投影。假设品牌有罪的话，那么首先是人有罪，因为是人的需求而相应产生了一切。走在广州的街头假设所有的霓虹灯广告、站台广告还有新兴的巨型视屏广告突然间消失了，我想广州就失去了现代大都市的魅力，想当年我可能也不会来这个地方，那么广州也不叫广州了。

品牌的优势体现在:它不仅使商家获利，同时也让消费者受益。《声浪传播》认为，一个国家的强大与否，与该国的知名企业紧密相连，而成功的企业离不开深入人心的品牌。品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任........。许多的中国企业生存环境越来越不容乐观——企业规模小、缺乏自主品牌、产品单一、没有核心技术、竞争力低下、同质化严重。这导致中国在整体上处于全球价值链体系的从属与被支配的地位，竞争力严重不足。如何通过产业升级来摆脱我国企业在全球经济中的从属地位、实现经济转型是我国当前的重要话题。品牌化就是解决这个问题的一个重要关键。品牌经营是中国企业走向成功的康庄大道，虽然任重道远，但这是必然要走的路。企业之所以要创建品牌，根本原因在于品牌能够带来价值，增强企业的竞争实力。我们要会缔造我们的品牌，一个品牌就是一个生命，声浪传播就是试图描绘这个生命的成长轨迹。

五、品牌是保证

《声浪传播》中也提到，从消费者来说，品牌的意义，早就从先前“区别于其他”和“品质保证”的阶段，发展到了“生活方式的象征”。对于我们来讲，使用哪一种品牌的物品，几乎就决定了我们对哪种生活方式的选择。品牌形象以及信誉度，可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程，减小了消费者的购买风险。作为一个消费者，当你走进一家有自己鲜明形象的店面时，看到琳琅满目、陈列别致的商品，迎上热情的导购；肯定是和随便走进路边一家小店的感觉是不一样的，你享受的商品的同时也享受了消费。走在超级市场的牛奶货架前，你手会不自觉的去拿蒙牛、伊利、光明，对于其它的牛奶产品你想买，肯定会先仔细看一下它的产地、它的营养成分。

从整个社会的角度来看，《声浪传播》认为一个品牌应是一个活的灵魂，就像一个信仰。我们的社会从物质到精神都在不断的向前发展，人们的生活水平在不断的提高。人们辛勤的工作、科研，其实就是在追求一种更好的生活的品质。从另一个角度想：不管是个人还是企业甚至是一个国家，如果不不断的寻求创新、不懂得创造自身的品牌，就会停滞不前，最终被社会淘汰。而娜奥米·克莱恩崇尚“拒接品牌”似乎让我们看到了“回归自然”的小农经济。我想人类是不可能倒退到自给自足的小农经济的。

NO LOGO就是一种LOGO。这不，现在主张“拒绝品牌”的“No　logo”已经成了反全球化运动的重要品牌，甚至被注册成了商标。（转声浪传播创始人李泊霆Bolg）

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