忠诚的价值—赢得人心（上）

 

资产的真相

 

1.商业世界最宝贵的财富

商业世界里最宝贵的财富不是金钱，也不是品牌和核心技术，而是信任。只有博得银行或者投资者的信任，企业才会获得充足的投资；只有客户信任产品，产品才会有好的口碑，品牌才能得以树立；企业得到拥有核心技术的员工的信任，也就等于拥有了核心技术。

 

2.企业内最宝贵的财富

企业内最宝贵的财富就是忠诚的员工。忠诚是建立在信任基础上的，没有信任就不可能有忠诚。忠诚非常情感化，必须在一个很长的时间里慢慢形成，不可能用一次性的交易手段去分辨、考查忠诚度。员工的流失率就是一个考查员工是否忠诚的重要评价指标。中国大多数企业每年的员工流失率在15%-40%之间。在经济特别发达的城市里，员工流失率更高，员工在一个企业的工作期限一般不会超过两年。

 

3.企业外最宝贵的财富

在企业外部，最宝贵的财富就是忠诚的客户，只有忠诚的客户才能够赢得不断增长的利润。任何短期商业促销活动，如降价、广告等，都只能给企业带来短暂的利润增长，一旦促销结束，客户就会丧失热情，转向其他企业的产品和服务。忠诚的客户必须依靠长时间的优质服务才能获得。优秀的企业不是仅仅关注一次性交易和年利润，而是认识到要想真正赢得客户的忠诚，就必须将时间拉长，把自己的业务放在更长远的战略格局中考虑。

 

4.企业必须正确奖励员工和客户

企业不仅仅要赢得忠诚的员工和客户，更要学会如何维持和增加忠诚的员工和客户。为此，企业必须正确奖励员工和客户，对员工的一个不恰当的奖励，或对客户的一个不恰当的促销，都只会在短时间内促进销售。从长远来看，这些不恰当的奖励只会降低员工和客户对企业的信任和忠诚，最终会导致企业丧失大量忠诚的员工和客户。

 

创造价值是企业的首要任务

 

利润是企业经营的手段和结果，但绝不能是企业经营的目标。企业的首要任务是创造价值，即通过经营活动为客户、员工和社会创造价值。

 

1.利润并非是第一位的

企业不是慈善机构，当然要在经营中获取利润。没有利润，企业就很难维持和发展。但是利润并非是第一位的。

 

2.两种利润

利润分为两种：

Æ 正当利润

又称良性利润，即通过不断为客户、员工、社会创造价值而带来的利润。正当利润是企业经营的手段和结果，而不是企业经营的目的或者目标。

Æ 不正当利润

又称暴利，即不择手段所追求的利润。追求不正当利润是一种急功近利的短视行为，只会损害企业的核心资产。

正当利润和不正当利润在财务报表上表现相同，很难区别。因此，必须用客户忠诚度来衡量企业所得利润，方能确定所得利润是否是正当利润。

 

企业的两个良性循环

 

企业处在相互促进的两个循环之中：

 

1.第一个循环

第一个循环：一个企业如果吸纳的最佳客户越来越多，就会形成多次销售以及客户之间的口碑相传，企业的收入就会增加，市场份额也就会相应扩大。企业要吸引的是最佳客户，因此对客户不进行必要的区分是很不可取的急功近利的想法。

 

【自检1-1】

请阅读下面的材料并回答问题：

某旅游公司的经理抱怨：“现在旅游业的竞争越来越激烈，价格不断下降，而且旅游业已经成为世界上被投诉最多的行业。很多游客抱怨服务不好，可是旅客只给我50元钱的服务费，公司怎么可能提供60元钱的服务呢？”

请问这位经理对客户存在什么思想误区？

见参考答案1-1

 

2.第二个循环

第二个循环：企业有了可持续的业务增长，就可以吸引并留住最佳员工。忠诚的员工能有效降低成本，改善质量，丰富给予客户的价值内涵，并产生卓越的生产力。创造忠诚的员工，不是企业的一个经营策略或营销手段，而是企业的一个整体战略，代表企业的一种行为方式，没有忠诚的员工就不可能有忠诚的客户。

 

3.客户—员工满意镜

客户的满意和员工的满意具有相辅相成、相互促进的关系。此外，企业要想给客户提供切实的销售服务，首先要有一个完善的售后服务系统。

图1-1客户—员工满意镜示意图

 

【图解】

客户更多地重复购买企业的产品，企业就可以更清楚客户的购买喜好和习惯，为客户提供服务也就更得心应手；而企业服务体贴入微，就会反过来造成更多的重复购买。如果客户更愿意抱怨服务的失误，那么企业相应地也就会有更多补救失误的机会。当客户非常满意时，员工就可和客户进行很顺畅的沟通，这样员工既可以更好地了解客户的心理和要求，也可以获得帮助客户之后的成就感，从而提高员工的满意度。客户经常购买产品，企业熟悉了客户的要求，就可以高效率地处理客户问题，满足客户需求；同时，因老客户比较熟悉企业的运营方式和流程，企业就不必提供复杂的咨询服务，这样也提高了工作效率。很多时候服务的结果虽然一样，但服务过程中客户的感受却不一样，对于员工来讲，最佳的服务质量，并不体现在结果上，而是体现在过程中，细微周到的服务过程，才能体现企业的服务质量。

忠诚的价值—赢得人心（下）

 

忠诚客户的价值

 

（一）忠诚客户的价值

对企业来说，忠诚的客户可以带来更多的利润。

图1-2忠诚客户价值示意图

 

图1-3客户忠诚度带来的利润示意图

 

1.忠诚的客户可以收回开发成本和提高利润

企业开发新客户的成本一般不可能在第一年收回。只有在老客户那里，企业才能慢慢收回开发成本，增加利润。忠诚的客户越忠诚、回头率越高，企业就能节约越多的高额成本，获得的利润也就越大。

 

2.忠诚的客户可以带来良好的口碑

忠诚的客户是企业衷心的拥护者，也是企业热心的宣传者和鼓吹者。忠诚客户的宣传可以形成口碑效应，从而大大促进企业产品的销售。

 

3.忠诚的客户往往忽视价格优惠

企业为了吸引新客户，往往需要采取价格优惠的措施，这样企业就减少了所得利润。可忠诚的老客户一般都很清楚自己需要什么，往往会忽视打折前后产品的价格差。因而，与新客户相比，忠诚的老客户可以给企业带来更多的利润。

 

【案例】

再见了，史密斯太太

史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品。近来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失：

Æ 每周50美元的销售额

Æ 一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元×52周（每年）×10年（约数）

Æ 她对生活圈子中10至20人的口碑宣传

Æ 对其中至少一半人的消费产生的影响

Æ 这些人对于周围至少5个人的再影响

Æ 受影响的人中会有四分之一不再来进行消费

Æ 这四分之一的顾客10年的销售额

经研究证明，吸引一位新客户，或是把老客户争取回来的成本，比留住一位老客户要高出五至六倍，这是服务界公认的数字。

 

（二）忠诚度对竞争的影响

图1-4低忠诚度的代价示意图

 

【图解】

客户的忠诚度直接影响到企业的竞争力，低忠诚度的代价十分昂贵。

 

图1-5忠诚度对竞争的影响示意图

 

【图解】

一个企业的客户忠诚度如低于另一个企业，那么它达到相同销售额所投入的成本就会高于另一个企业，从而就在根本上降低了自己的竞争力。所以企业必须重视提高客户的忠诚度，尽量防止客户流失。

 

区别对待各层级的客户

 

（一）不盈利客户

是否留下不盈利客户，企业界有不同看法。

 

1.剔除不盈利客户的理由

一些企业认为应该剔除不盈利客户，其理由是：

Æ 一味的客户利益最大化可能会使企业丧失个性和目标，不利于企业的长期发展

Æ 过宽的客户定位使企业不能集中自身的优势

Æ 保留无价值的客户将削弱企业的竞争力

 

2.保留不盈利客户的理由

一些企业认为应该保留不盈利客户，其理由是：

Æ 不盈利客户虽不能给企业带来利润，但却可以带来口碑和市场占有率

Æ 不盈利客户不能带来利润可能是企业自身的原因

Æ 不赢利客户的购买只是偶然的暂时现象，不会带来过多负面影响

 

3.不盈利客户的潜在价值

不盈利客户是一个特殊的客户层级，是弹性客户。因而企业可以通过营销手段，使不盈利客户变成有价值的客户。不盈利客户有五个潜在的价值：

Æ 不盈利客户是企业实现经济规模的重要保证

Æ 不盈利客户是企业保住市场份额，遏制竞争对手的重要手段

Æ 不盈利客户可以给企业带来口碑效应

Æ 不盈利客户可以提高企业的议价能力

Æ 不盈利客户是激励企业提升的动力

 

（二）客户分析，量体裁衣

企业的客户有不同的层级，因此企业对待客户不能一视同仁，而应该区别对待，认真分析不同客户，然后制定不同的服务策略和措施。

 

1.“客户分析，量体裁衣”的流程

“客户分析、量体裁衣”是一个很复杂的过程。

图1-6“客户分析，量体裁衣”流程示意图

 

Æ绘制客户金字塔

按照客户给企业带来的利润来确定不同客户在企业整个营销体系当中的层级，据此来绘制客户金字塔。

Æ 分析客户价值

分析不同客户给企业带来的营业收入和企业所付出的成本，以此来确定客户的价值。

Æ 分析客户行为

分析客户的各种表现，这是有效拉近企业和客户之间距离的方式，可以使企业和客户以后的合作更加紧密。

Æ 分析客户关注程度

了解客户各种表现之后，企业就可知晓客户的关注程度，是关注价格，还是关注服务态度，或是关注企业的采购方式和信息传递方式，这些都是企业最后设计分级服务政策的根据。

Æ 制定分级服务政策

企业根据客户关注程度制定分级服务政策。分级服务政策的核心是服务好老客户，对企业来说，得罪老客户是不可原谅的过错。

 

2.不同层级的客户，提供不同的售后服务营销

售后服务营销包括两个方面：一是如何留住老客户，二是如何让老客户购买更多的产品。对不同层级的客户，企业应该有不同的售后服务营销手段和目的。通过售后服务营销，企业要使客户金字塔处于动态变化之中，使下级客户尽量上移升级。

图1-7“让客户金字塔动起来”示意图

 

【图解】

企业要强化钻石级用户忠诚度，提升其转换成本，延伸产品销售线，交叉销售多种产品。黄金级客户和黄铜级客户的数量很大，且处于中间状态，既可转变为钻石级客户，也可能转变为重铅级客户。企业应该使其尽量上移，延伸产品的销售，加强对客户忠诚度的关怀。对重铅级客户，企业或者是降低其利益，提高产品的销售价格；或者是通过多种销售措施使其上移，转变为黄铜级客户。

 

客户服务的终极目标

 

1.不能只追求“满意”

客户服务的终极目标是真正的客户忠诚，寻求真正的客户忠诚不能只追求“满意”，满意度不能预告重复购买。

Æ “满意”的判断是基于对过去的评价，不是对未来的承诺

Æ 人们常常把调查当作转达愿望的途径，结果并不总是可信的

Æ 单纯“满意”只意味着“公平”

 

2.对客户忠诚的三种误解

在企业中，对客户忠诚主要存在三种误解，即：

Æ 客户忠诚是对某种特别奖励的“回报”

Æ 很大的市场份额意味着客户忠诚

Æ 客户忠诚意味着重复购买

 

3.真正客户忠诚的表现特征

真正的客户忠诚表现为一种态度与行为的组合，具体包括三个方面的特征：

Æ 必要时才重复购买企业的产品

Æ 乐于向他人推荐企业的产品

Æ 拒绝企业的竞争对手

总之，忠诚度越高的客户对企业越有价值。因而对企业来说，客户服务的终极目标就是创造终生客户。

 

赢得客户忠诚的5个要诀

 

赢得客户，企业才能得以发展和生存，赢得客户的五个关键在于：

 

1.客户第二

很多企业强调“客户第一”，而其实对于企业而言，内部的客户才是第一位的，才是优质服务的支柱，而客户实际上是排在第二位的。

 

2.个性化服务

通过个性化的服务，才能拉近企业与客户的距离，满足客户的期望，创造忠诚的客户。

 

3.完美的服务弥补

投诉是客户给予的机会，只有通过完美的服务进行弥补，才能抓住这个机会，改进自己在服务中的不足，重新赢得客户的信任，甚至提高客户的忠诚度。

 

4.超越期望

了解客户的期望并努力使服务超越客户的期望是赢得忠诚的万能钥匙。

 

5.企业远见

企业要想转变成为以客户为中心的行为方式，还要建立有远见的企业文化，这样才能成功地追求更高境界。