本文发表于2010年12期《销售与市场·渠道版》，转载请注明文武赵博客 http://xiangfu868.blog.163.com

我们的责任就是代表企业单位和公众组织，就公众关注并与公众利益切身相关的问题，向新闻界和公众提供真实快速的信息。

——摘自现代公共关系之父 艾维·李1906年的《原则宣言》

改革开放30年来，从质量战到渠道战，从价格战到品牌战，企业之间的竞争逐步升级。随着网络社会的发展，企业的舆论环境从未如此的复杂与多变，笔者文武赵认为，企业的竞争升级到了网络舆论竞争时代。现如今，艾维·李的宣言正在一步步被践踏，蒙牛的恶性公关事件或许仅仅是各个企业之间竞争的冰山一角，而类似的公关暗战每天都在很多企业之间发生。

随着这些公关行业潜规则的曝光和媒体的大肆渲染，我们不得不痛心地面对这样一个事实：中国公关正在遭受着第二次污名化的过程。笔者文武赵认为中国公关从诞生之日至今，共经历了两次污名化的过程：一次是染黄，被贴上了色情的标签；一次是涉黑，被戴上了暴力的帽子。“很黄很暴力”这句网络流行话语似乎对被污名化的中国公关来说，已经变得恰如其分。

色情的公关 中国公关第一次被污名

污名化的概念是由德国著名社会学家诺贝特斯·埃利亚斯首先提出，他认为污名化就是将人性的低劣强加在一个事物身上并加以维持的过程。通俗地说，污名化反映了一种单向“命名”的权力关系，这种关系即具污名的一方和另一方之间的互动，而污名化就是这一互动关系不断发展以至最后成为凝固现实的过程。按照埃利亚斯的观点，笔者文武赵认为其实公关的污名化是媒体及公众对公关长期形成的刻板印象。

中国公关业被贴上色情的标签，要从中国公关业的发端开始说起。这里面有公关行业自身的原因，也有媒体继公众对公关概念的集体误读。

1公关小姐与公关

一般认为，我国现代意义上的公共关系最早是出现于深圳特区的外资、合资企业的公关部，随后便大范围出现在东南沿海地区的宾馆，饭店和旅游业等外向型的窗口行业。广州的白天鹅宾馆、中国大酒店可以说是80年代早期中国公关的典范。但由于当时公关刚刚引入中国，因此公众对公关的概念依然十分模糊。

公关的概念第一次进入公众视野，想必主要归功于上世纪80年代末90年代初热播的电视连续剧《公关小姐》。这部电视剧最早在广东地区试播，便创造了90%的收视率奇迹。随后在中央电视台播出之后，就立即在全国掀起以一股公关热潮，并一举拿下了电视剧的最高奖项“飞天奖”和“金鹰奖”。

电视剧的热播使得“公关小姐”这个词就成为中国公关业在公众心目中根深蒂固的第一印象。但当时“公关”和“小姐”这两个词并没有被污名化，因此“训练有素，彬彬有礼，仪态洒脱、端庄大方”这样的词语时常成为成为描绘公关小姐的常用语。

2酒店色情公关的暗潮

有人评论说，《公关小姐》让一个行业开创出一个时代。此言非虚，这部电视剧对公共关系概念的普及起到了重要的作用，以至于很多企业以这部电视剧为范本，主动设立公关部。

由于这部电视剧影响力太大，其带来的负面影响也不容忽视。电视剧中的公关小姐每天出入于高档的五星级酒店，与形形色色的人物打交道，以至于很多人误以为公关就等于漂亮的脸蛋加时髦的打扮，经常出入酒吧舞厅的繁华生活，吃吃喝喝，拉拉关系，送送礼。据说当年《公关小姐》电视剧热播后，使得国内许多民营企业的公关部便匆匆上马，甚至干脆直接将接待科改名公关部，挑选的从业人员参照电视剧，全部选用的是美女，而职责也和老板的秘书没什么两样，迎来送往等于公关工作的全部内容。

90年代后，随着大陆娱乐业的发展，大量的酒店、舞厅、卡拉OK、夜总会等娱乐业态如雨后春笋般涌现，相应地，其伴生的色情服务业也已经渗透到娱乐业。直接的后果就是酒店、夜总会的公关部门的畸变，由原有的比较单纯的接待业务演变成为带有色情性质的三陪服务，酒店的公关小姐开始被称为三陪小姐，简称为“小姐”。

笔者文武赵认为，事物的表征总是通过个别的、具体的样例得以在公众心目中得以存储并固化。虽然公关小姐、酒店公关并不能代表整个公关行业的真实面貌，但是因为公众关注的焦点所在，它将群体的偏向负面的特征刻板印象化，并由此掩盖其它特征。因此色情公关也就成为了公众心目中的公关形象。正如美国社会学家戈夫曼所说，“污名化作为社会建构的中心，是一种特征与一种僵化教条观点的特殊关系”。它植根于一种语言关系，体现了表面的社会身份与真实的社会身份之间的异质性。

城市中的电线杆上随处可见招聘色情公关的小广告

3身份的尴尬

想必很多人都在不同的场合看到过类似这样的广告：高薪招聘夜总会男女公关，身高168CM以上，年龄38岁以下，气质佳，思想前卫，月薪三万……这种随处可见的小广告，被污名后的公关，其意义的支流演变成为色情公关。

一位在公关业的资深人士半开玩笑地讲过一个亲身经历。他是北京大学首届的国际MBA，在上世纪九十年代就负责某世界500强企业的公关业务。有一次与某重要的客户吃饭后前往楼上的卡拉OK歌厅就座。随后就有一妖艳女子前来招呼客人点酒水，并自己递上名片，上面赫然大字“公关经理”，客户接过小姐递上的名片后都偷着乐，结果弄得这位公关专家非常尴尬，灵机一动只好自我解嘲般的对小姐说：“呦，我们还是同行？！”哪知这位小姐还不甚知趣，大声说：“哎呦，那您可要多喝几杯！”引得其他人哈哈大笑。这是笔者文武赵在网上看到的一个例子，想必很多公关从业者看了之后只能是苦笑。

的确，“公关“一词意义的泛化直接导致了公众对“公关”的深深误读。乃至于很多在公关从业者在介绍自己身份时，多半是以“广告人”来介绍自己，从而避免被人误解为不正当职业。这不得不说是公关行业的一大悲哀。

舆论暴力  公关开始黑化

当被污名化的公关还没有彻底摆脱色情印象的困扰，公关又要经受黑色暴力的考验。中国互联网络信息中心在今年7月15日发布的数据显示，中国的网民数量已经突破的4亿大关，达到了4.2亿，并且这一数字随着国家信息化工程的普及还在迅速的增长。

在占据了中国将近三分之一人口的互联网上衍生出一个特殊行业——网络公关公司。他们的能力不容小觑，一方面可以为客户提供产品的话题炒作、负面新闻删帖、口碑宣传、企业危机公关等一系列公共关系服务，还能按照客户下达的指令暗箱操作，通过密集发帖占据各大主流论坛重要位置，从而诋毁、诽谤竞争对手，使其名誉扫地。

2009年3月和8月，新东方两次遭遇网络密集发帖的攻击；2008年5月，万科遭遇“松山湖会议纪要”发帖者的攻击；三鹿事件后，一知名奶粉企业也曾遭遇类似的网络袭击。与之相类似地，爱车码头、万科、蒙牛、贝因美等多家企业也遭遇过网络密集发帖的“攻击”。而蒙牛诽谤门的曝光，则让这些暗地里的勾当曝光在公众面前。社会公众赫然发现，在企业为了争夺市场打得不可开交的时候，公关公关也成为企业舆论战的帮凶。

1大众媒体对公关“贴标签”

污名化一般是通过一系列的比喻完成的，最常采用的一种策略就是“贴标签”。通常具有“贴标签”这一权力的是社会中那些拥有“解释权力”的群体。而这一群体就是报纸、电视等大众传媒，作为保证国家机器正常运转的宣传工具，电视、报纸代表着国家意志，在社会公众中具有极强的公信力和舆论的引导能力。

2009年11月25日，中央电视台《经济半小时》节目以《揭秘“网络黑社会”》为题，报道了互联网上存在的一个利用发帖方式制造网络热点、控制网络舆论而谋利的产业链。节目中指出，在网上存在一个利用发帖等方式制造网络热点谋利的产业链，从“封杀王老吉”事件，到康师傅“水源门”都有他们暗中操纵。这些公关公司歪曲事实，美化丑行，遮掩罪恶，炮制“热点”，摆布舆论，甚至强奸民意，左右法院裁决。他们是典型的“网络暴力”，是不折不扣的“网络黑社会”。

此节目一经播出，网络公关便受到了各大主流媒体的密切关注。而到今年的蒙牛恶性公关事件曝光之后，网络公关再次成为媒体口诛笔伐的对象。笔者文武赵撷取了10月份以来国内部分主流媒体对网络公关的报道如下：

媒体	报道标题
中央电视台《经济半小时》	《揭秘“网络黑社会”》
新华社《半月谈》	《“网络打手”江湖内幕揭秘》
人民网评论	《网络公关“黑化”应受到法律制裁》
《中国企业报》	《网络公关曝出“黑色利益链”》
《中国青年报》	《删新闻推广告做“打手” 网络公关绑架互联网舆论》
《法制日报》	《“网络黑社会”四处出击亟待破解良策》
《中国消费者报》	《网络公关成左右舆论黑手》
《南方日报》	《网络打手棒杀口水经济》
《北京晚报》	《网络“推手”渐成“黑手” 抵制非法网络公关》
《新京报》	《公关公司怎成恶性竞争“帮凶”》
《三晋都市报》	《网络公关催生网络黑社会：三大帮派愚弄网民》
《武汉晚报》	《网络“黑公关”魅影憧憧 公关黑化民意待升级》
《广州日报》	《“黑公关”泛滥网络呼唤实名制》
《羊城晚报》	《网络打手参战 江湖难有宁日》
《新世纪》杂志	《蒙牛黑公关“731计划”》
《京华时报》	《网络公关变“黑社会”伤谁的感情？》
《重庆晚报》	《网络黑社会灰色产业曝光 操控舆论左右判决》

漫画中的网络公关公司的黑社会形象

以上标题中我们看到这些词汇：“网络黑社会、网络打手、黑公关、暴力公关、江湖、帮凶、帮派”等，此外，“水军、五毛党”等词汇也成为网络公关的重要标签。这些无不与黑色暴力相关。笔者文武赵还特地截取了近期《三晋都市报》对网络公关的部分报道，内容中形象地表现了媒体对与网络公关公关公司的污名化。

他们（网络公关）强奸民意、包庇罪恶、棒杀品牌，这样的公关公司与黑社会无异。

网络水军就像丐帮，入会门槛低，人数众多；

删帖公司就像华山派，表面行侠仗义，内里阴险狡诈；

网络打手就像星宿派，善使旁门左道，歹毒狠辣。

在帮派大佬(网络推手)的指挥下，网络被他们搞得鸡犬不宁。

这段报道内容具有典型性，是因为它用类似于金庸小说中描写江湖帮派的话语体系来描述整个网络公关的现状，在这样的引导下，整篇读下来公众对公关的认识只能是黑公关。

笔者文武赵发现，不管是从新闻标题看来，还是从报道内容看，拥有社会解释权力的大众传媒，以中央电视台为代表给网络公关公司戴上了“网络黑社会”的黑帽子，而“网络黑社会”、“网络打手”也自此成为了网络公关的标签。

2从标签固化成刻板印象

被贴上标签的公关如何完成了污名化呢？以蒙牛的恶性公关事件为例，这一系列的比喻标签，最初可能只与蒙牛事件中的特定公关公司相联系，随后这一公司被更多人认知，从而用来指称整个网络公关行业，此时污名化的指称对象就开始泛化；并且随着接连不断的媒体报道，被污名化的网络公关的特征和公关之间的关系变得凝固僵化。那些“黑社会”“黑公关”等比喻标签所反映的特质，成为公关业的固有本性，最终形成公众对网络公关乃至整个公关的刻板印象。至此公关黑化的污名化过程也就完成了。

孟子在《离娄上》提到：人必自侮，然后人侮之。因此笔者文武赵认为，公关的污名化其实是公关行业内外相互作用的结果。首先是行业内部良莠不齐，藐视行业规则的现象不断发生，甚至危害到社会公平；另一方面能够引导公众舆论的大众传媒，通过“贴标签”的手段，将整个公关业实现了污名化。

反思：谁该为公关正名

到了为公关正名的时候了。2004年定为理论创始人阿尔·里斯的《公关第一 广告第二》正式出版，试图为公关正名，其中提到的“广告将死 公关永生”的观点虽然有些矫枉过正，但也无疑引发了行业的关注。

从黄色公关到黑色公关，公关一词屡屡被社会大众误读。笔者文武赵记得08年的时候，有一期《小崔说事》专门邀请了黄小川等国内外的顶级公关公司老总，向公众解释真正意义上的公关，算是给公关知识做了一次普及。2010年2月26日，蓝色光标上市成为整个公关行业为之振奋的事情，这必然引发全社会对中国公关行业的关注，还会将更多的资源特别是人才吸引进这个行业中来，这是公关行业长久发展的持续源动力。同时今后蓝色光标的规范化运作也将成为整个公关行业更加正规的运作的榜样。然而，这些还不够。

笔者文武赵认为，当公关公司为客户提供危机公关的时候，整个公关行业也需要为自己做一次公关了。在一个成熟的市场经济社会中，公关的行业协会组织更应当出来进行行业自律，主动“清理门户”，积极维护本行业的声誉和形象，这样才能使市场保持一个良好的法治环境，推进整个公关行业的全面进步。

 

——————————————————【关于文武赵】————————————————

文武赵，长期观察创意营销，专注于粉丝营销，尝试将社群概念、群体传播理论应用于营销传播之中。近期关注热点是代言人模式的演变及对粉丝群体的影响。wenwu.zhao@foxmail.com