人物档案 刘文新，河南文新茶叶有限公司董事长

　　□经济视点报记者 王起云

　　 刘文新已经成为信阳茶商中的一个传奇。这个初中没有毕业的穷小子，从贩卖鸡蛋挣5厘钱起家，从在路边摆地摊卖茶叶进入有18万茶商的信阳茶行业。

　　 之后，他以自身的发展带动信阳茶行业的现代化营销理念升级。经过二十多年的发展，他以自己名字命名的“文新”品牌也成为信阳毛尖的龙头品牌之一，也是当地走向全国的极少数品牌。他已成为身家千万的茶商巨头。

　　 他的成功备受当地媒体推崇，称其为“信阳毛尖的复兴者”，他也乐于这个称号。

　　 然而，这个足以蔑视群雄的称号却让他招来同行的嫉妒和鄙视。有一种刺耳的声音说他，“机敏过人，捕捉市场机遇的手段近乎钻营，充其量只是一个精明的商人，绝对不是一个现代企业家。”

　　 对于质疑和指责，刘文新明确“我不谈论对方”，“我始终坚持向对方学习他们的长处，我就能取得进步。”对于自己的成功，他也强调：有思想比能吃苦更重要。

　　事事用心见不同

　　我们推崇英雄，更善于制造英雄。刘文新贫苦的出身，已成为励志的典型事件被媒体反复解读。

　　 1989年冬，18岁的刘文新带着一床棉被和仅有的300元钱，到离家35公里外的信阳市贩卖鸡蛋，一枚赚5厘钱。

　　 很多媒体都用大量篇幅描述刘文新的贫穷。这些故事已经被刘文新讲了无数次，连细节都被媒体一一挖掘。然而，刘文新本人并没有纠缠于“忆苦思甜”，而是强调“用心做事”。

　　 “事事用心见不同，每个人用心程度不一样。我相信我要饭也比别人要的多。”刘文新把自己的成功归结为“用心”。

　　 正是这种用心，使他迎来了人生中的一次关键转折。

　　 一次偶然，他遇到卖茶叶的姐夫。和以往不同，这一次偶遇被贩卖鸡蛋积累的经验打开了“心门”：卖1枚鸡蛋才赚5厘钱，卖一两茶叶却能赚2角钱，而且不用担心因为翻车而“鸡飞蛋打”。无论安全性还是收益率，卖茶叶都比卖鸡蛋强。

　　 刘文新改行卖茶叶时，信阳已有大大小小18万户茶商。

　　 “最开始摆地摊的时候，人家可能搞一个编织袋，我就知道摆两三个编织袋，摆得多好吸引观众。后来人家用报纸包着卖，我用塑料袋。人家用塑料袋的时候，我用铁桶板。到最后人家摆了路边上，我买个三轮，摆在三轮上面。再到最后我尝试开办了一家茶庄。”

　　 1990年冬天结束的时候，刘文新数着两个多月赚来的300多元钱，热泪盈眶。他第一次意识到自己能够改变命运。

　　 很快，刘文新迅速积累了一笔钱，并在1992年，也就是刘文新到信阳的第三个年头，建立了自已的茶庄。他也成为信阳茶叶市场最年轻的茶庄老板。

　　 1993年，刘文新从茶庄中发现了又一个商机。他南下广州为茶叶开发新包装。

　　 “当时信阳茶商卖茶叶还采用报纸、薄膜这些简陋的包装。我就换了新包装，是一个塑料袋、透明的。外面做上照片、做上方案，然后薄膜是白的，弄上绿的，做得很精美的。”

　　 精美的包装使刘文新在竞争中占了优势，他还垄断了包装袋，这使他既卖茶又卖包装袋，茶叶赚钱包装袋也卖钱。

　　 很快，刘文新的包装被模仿了。1995年，刘文新又引入铁罐包装，之后，又开发礼品盒。“纸艺礼品盒，工艺礼品盒，这一搞，完全改变了茶叶的身份。礼品哪！人家有面子，一看包装好。”

　　 刘文新在茶叶包装上的一系列“用心”之举，在客观上从销售环节推进了信阳毛尖现代化营销的进程。在整个行业缺少营销意识，缺少包装理念的时候，刘文新一个小小的举动就足以掀起同行业的波澜。

　　 这一举动，具有非凡的意义。在信阳，甚至整个河南，很多优秀的产品并非是品质不好，而是低端的包装无法适应市场需求，更无法体现自身价值，往往沦陷到低价格的自相残杀中。

　　 刘文新在包装上的“用心”恰恰走出了另一条不同的道路，也成为刘文新屡试不爽的“绝招”。

　　 这种用心，也使刘文新低调做人，高调做事，并紧紧抓住每次机会放大自己的影响力。

　　 2009年年底，在河南省委书记卢展工提出信阳可以发展信阳红茶后，刘文新就迅速行动了。

　　 2010年9月22日，《经济视点报》记者到信阳，一下火车就在信阳站出站口看到了文新茶叶新推出的“信阳红”茶叶广告。

　　 “信阳红”茶叶广告画面采用淡淡的暖黄色为背景，透明的玻璃杯盛着红润的红茶水。画面充满美感。

　　 记者特意环视了信阳站广场周围环绕的广告牌，除“文新信阳红”和“文新信阳毛尖·心容天下”的广告宣传外，再无一家茶商打出形象广告。

　　 9月23日，《经济视点报》记者在信阳文新茶庄总店看到，刘文新已经为刚刚上市的“文新信阳红”红茶准备了火红的陶瓷罐包装。这种火红的陶瓷罐仿古董瓷器，有标志性的“将军盖”（盖子好像元朝将军的头盔）。不仅如此，刘文新已经完成了“文新信阳红”的广告片。

　　 就在我看“文新信阳红”广告片的前一天，信阳市政府还在为如何推广“信阳红”决而不断：有人倡导信阳红茶“分散生产，集中销售”；有人倡导成立统一的信阳红茶集团；有人担心信阳红茶重踏信阳毛尖的老路，陷入诸侯混战，鱼龙混杂的泥沼。

　　有思想比能吃苦更重要

　　 1992年，信阳市政府举办“第一届中国信阳茶叶节”，同时专门投建幸福路茶叶市场，对外招租门面。

　　 20岁的刘文新做出了惊人之举。他第一个走进茶叶市场，用三年积攒的一万块钱，以每月五百元租金租了一间二十个平方房子。

　　 “一年就是六千，我还要买柜台，还要展示一些东西，所以一弄就意味着是一万块钱，搞不好全部打光，亏掉。”

　　 对于当时很多中小茶商来说，摆地摊是只赚不赔的生意。因此，很多茶商都望而却步，不敢去尝试。

　　 “就是人的观念问题。”刘文新又补充说，“能吃苦不是最重要的，更重要是要有思想”。刘文新相信思想可以使人看得更高更远，能使人在风险中看到商机。

　　 “那时候我一看，这个门面确实可以，它是在一个商场内，在旁边茶市场第一家，每一个人都在街上走，这就叫地利。这么好的地理一定可以。最关键是我们的诚实经营、热情服务、茶叶质量好，再加上我们有茶商，在当时来说已经是要求我们吸收的群体就不一样了，所以赚钱更容易一些。”

　　 当时，信阳茶业主要还是以茶业厂的方式存在。以茶庄为销售渠道方式，还是新鲜事物。

　　 茶庄开起来之后的刘文新，在事业上取得了质的变化。无论是销售收入，还是客户质量，都开始成为信阳茶叶的一面旗帜。

　　 同时，刘文新的客户群体发生了变化，一些有身份的人成了老顾客。到了1998年，他的茶庄还成为信阳市接待中央领导的场所。

　　 在经营茶庄过程中，刘文新又敏锐地观察到市场对茶楼的需求。“1998年，信阳已经举办了7届信阳茶叶节，整个信阳竟然没有一家茶楼。”于是，刘文新决定开一家茶楼。

　　 999年选的地点，买的房子，2000年开始装修，9月28日开业。这是信阳第一家茶馆。现在，文新茶楼已经成为茶文化市场中的一面旗帜。

　　 这也是刘文新事业上的一个标志性事件。它使刘文新形成了一店（茶叶专卖店）一馆（茶艺馆）的营销模式，一边是茶叶专卖店，一边是是茶艺馆。

　　 2000年之后，刘文新加大了扩展力度。按照一店一馆的模式，文新公司在郑州、南阳、洛阳、濮阳、平顶山、大连开设了一店一馆。

　　 2010年9月23日，刘文新对《经济视点报》记者坦言：“我的成功有一定吃苦精神，更重要的一种思想和经营理念。”

　　 这个朴素的理念却常常被人忽视。刘文新却深有感触。

　　 2009年12月27日，河南省委书记卢展工到信阳后，提出信阳要做红茶，名字叫“信阳红”。

　　 刘文新意识到商机来了。当天，他就安排主管广告策划的负责人第二天一早到北京注册了产品系列的“观红”“正红”两个商标。

　　 这时候，信阳政府和企业都还没有采取行动。接下来，刘文新开始策划、包装、宣传。于是就有了上文提到的陶瓷罐和宣传片。

　　 2010年10月，由信阳政府主导的“信阳红风暴”在北京王府井(36.70,-0.02,-0.05%)大街举行推荐活动，信阳市委书记和市长亲自上阵，誓言要让“信阳红”红茶“红动中国”。

　　 在如此宏大的语境之下，信阳能把营销渠道铺向全国、把品牌形象推向全国的茶业企业曲指可数，而刘文新无疑做足了准备。

　　 制造影响力

　　 ——专访刘文新

　　 经济视点报：你从贩卖鸡蛋到卖茶叶，是不是你没有茶厂，所以你在茶叶销售环节用了很多心思？

　　 刘文新：最开始没有想那么多，就是为了有碗饭吃，能够生存下来，在信阳有个立足之地，能够找老婆，不愿意再回到农村去了，想过城市人的生活，对城市的向往，对美好生活的憧憬，就是这样的一种想法。但是这是我人生中的一次转折。

　　 经济视点报：你在茶叶销售环节，不断升级包装，也不断被模仿，你如何摆脱被复制的命运？

　　 刘文新：茶庄生意好起来后，我发现了商机，当时卖茶叶的时候都是用报纸、薄膜在包，包装很简陋。从1993年，我们就到广州去开发包装袋，我先后引入了铁罐、礼品盒。我不断创新，别人不断模仿。这时候我意识到老这样竞争是不行的，因为你有的东西，别人永远可以模仿得到。唯一那时候感觉到，别人模仿不到的，那就是品牌。

　　 经济视点报：1995年，你注册“文新”商标的时候，信阳茶叶市场有多乱？

　　 刘文新：信阳茶叶市场基本上是鱼目混珠、鱼龙混杂、以次充好、以假乱真、真假不分。所以没有品牌，就是公共绿地，公共品牌大家都可以用，都可以叫信阳毛尖，谁的好？谁也不知道谁的好，这个时候我们知道要搞品牌。

　　 经济视点报：效果明显吗？

　　 刘文新：那个时候别人一看，包装上还有商标，还有地址，按照国家的要求都全了。这让我们赢得了大批客户，从此我们开始创品牌。

　　 经济视点报：听说你在1996年弄了10个广告牌宣传文新？

　　 刘文新：1996年，文新牌信阳毛尖获得了博览会茶叶的金奖，我们回来以后，第一个在信阳做的。当时都没有广告意识。我们在信阳做了10块广告牌。

　　 经济视点报：我想知道你的灵感从何而来？

　　 刘文新：那时候感觉到火车站是人们聚集的一个窗口，在那儿打广告，了解的人多。

　　 经济视点报：这个过程中，没有人指点，都是自己悟出来的？

　　 刘文新：全靠感觉，现在叫“悟”。比如茶叶会举办了七届茶叶节，但是信阳没有一个茶馆，这个时候我就说，必须率先在信阳开第一家茶馆。1999年选的地点，买了房子，2000年开始装修，9月28日开业。

　　 经济视点报：你悟到了，但是如何避免风险？

　　 刘文新：我们当然要考虑。我们那时候已经在国外、全国各地去跑，已经知道市场的需求。所以我们在档次方面体现得比较高，装修茶馆找专业的设计师。茶馆一开业，生意就很快火起来，一拨没走，一拨又来。

　　 经济视点报：你有带动效应吗？

　　 刘文新：那时候别人更了解，谁开的店？刘文新开的，文新干什么的？是卖茶叶的。所以对文新品牌促进非常大。从那个时候开始，我就决定实行“一店一馆”的模式。

　　 经济视点报：你在销售环节做得非常好。

　　 刘文新：现在我们任何一行都做得很好。我们有信阳这么大的加工园区，几十亩地仗着最先进的设备，第一条信阳毛尖全程机械化生产线，我们单纯加工费用就投资了几千万元。

　　我对市场很敏感

　　 经济视点报：你对市场变化反应很快。

　　 刘文新：刚才提到悟。感觉应该这样搞，结果就去干了，关键是行动，我们当时想到了就做，没有犹豫过，到现在也是这样，只要想到了，马上就干了。这就印证了一个知道和做到的问题。有些人不是不成功，关键是他知道但他没去过。所以我们前几天学了一句话，“知行合一”，知道和行动融会贯通，融到一块来了。现在我们做的任何事情，只要知道了马上去做，没有犹豫过。

　　 经济视点报：所以我看你做红茶的效率高。

　　 刘文新：效率特别高。我跟你说，我有一整套的东西，你看我的专辑片做得相当美，你看我拍的大型广告片。

　　 经济视点报：我看到火车站的广告都打出来了。

　　 刘文新：火车站是一个方面，高速路口上有一个大跨界的广告，郑东新区到机场高速的时候有六个广告，还有一个郑州的领跑杂志。我们又冠名了河南新闻频道的两个栏目，都打出来了，这都是历史性的，看上去，别人都是从来没有敢做的。冠名两个栏目。

　　 经济视点报：你有经商的天赋吗？

　　 刘文新：我相信天赋。很多时候，我一看就能看出门道。去年信阳旧城改造，茶叶市场要扒掉。在扒掉之前，我们做一个印记，我感觉到那个地方呆不住了，我们在旁边又买了三间的民房，提前建了一个地方，而且在政府的宾馆门口。我们这边一开业，那边宣布扒掉了，互不影响。这就叫敏锐，这就叫市场的洞察力。你看我们选的每一个地方都是黄金地带，每一个地点都不一样。这可能是从小在市场的摸爬滚打练就了这种敏锐性，练就了洞察市场的能力，因为是搞经营的。

　　 经济视点报：一店一馆这种模式成为信阳茶叶走出去的一个模式。当时郑州很多茶楼都倒了，你为什么还敢进去？

　　 刘文新：他们的经营没品位，他是打茶叶的旗号做别的。

　　 经济视点报：你怎么吸引消费者？

　　 刘文新：我们去了以后，主要功能是这边是文新的茶厂，这边是文新的茶艺馆。它担当的功能不仅仅是喝茶，更重要是选信阳毛尖，作为文新，对外宣传的彩头，让别人了解文新的情怀，了解文新的品牌，概念不一样，所以我们能够生存下来，而且我们生存得很好。现在我们在郑东新区盖的新楼，一个比一个高，比经四路店的规模还要大。

　　 经济视点报：你如何避免被别人模仿？

　　 刘文新：我感觉到现在都没有人能跟我的茶楼相提并论，因为外行看热闹，内行看门道。那装修都很讲究，营造的环境舒不舒服，档次高不高，有没有品位，那不是说别人模仿就能模仿的。我们当时在信阳，茶楼生意红火以后，别人照我的模仿，到现在别人都输掉，我们的生意照样红火，模仿只是一种跟随。

　　 经济视点报：你的诀窍在哪儿？秘籍？

　　 刘文新：迎合了人们的心态，做到了理解人舒服不舒服的感受。

　　经济视点报：我觉得你开店，还是主要走政府路线这一块？

　　 刘文新：高档人群，商务人群，企业的，有钱人，生活富裕的人，他有了钱要喝茶，喝茶叶的人都是有品位的人，最起码生活衣食无忧的人，才有闲暇，有雅致来品茶。老百姓连饭都没得吃，一顿肉都没有，他怎舍得花一百、二百都买茶叶喝？

　　能够真正传递品牌价值的是一线员工

　　 经济视点报：你的成功有人欣赏，也有人指责。你怎么看待这些声音？

　　 刘文新：同行永远是我们学习的榜样。向同行学习，与同行形成一种公平的竞争，这样有意思！我们看到对方的优点，看到自己的不足，我们学习对方的优点来缩小自己的不足，那我们的企业就很优秀了。一个企业和一个人一样，一要知道自己的不足，二要善于学习，三要善于总结经验。绝对不能固步自封，做井底之蛙，一定要有一种终身学习的观念，要打造一支学习的团队，只有这样才能永远地生机勃勃。

　　 经济视点报：现在很多都去深造，都去商学院。

　　 刘文新：一是靠自学，二是向高人学，三是我也学了很多，也参加了很多学习班，但是更重要的是自己的体会，还是要向身边的高人学习。

　　 经济视点报：向身边的高人学习？

　　 刘文新：是。与你接触的高人学习，你接触的每一个高人，只要你跟他交流，你总能学习到他身上的东西。我认为到大的培训班学习，不一定能学到东西。人家已经有的，放在你的企业里不一定管用。所以每一个企业不一样。

　　 经济视点报：学习之后你在管理上有哪些创新？

　　 刘文新：管理创新上，我想提出一个口号，向一线员工服务。尊重员工，让员工在我们的公司活得有价值，我们员工居住的房间都安上空调了，冬暖夏凉。我们的员工餐是有肉的。所以这就是我们的管理与创新。

　　 再一个充分信任员工，尊重员工。我们搞明白一件事，现在大多数管理体系都是下一级没有权利，要想有权利，请示上一级，上一级再请示上一级，等请示到头，消费者走了。现在管理层金字塔恰恰就是决策者在最顶上，下面的层面没有发言权，我们很多企业延续了这个管理模式。真正能够传递你的品牌核心价值，能够传递企业文化的，能够让企业有效益的，卖出产品的是谁呀？就是一线员工。

　　 经济视点报：如何给员工权利？

　　 刘文新：我们员工卖东西很有个性，他卖多少，我们制定一个标准，我们马上给签发，我们的权利有多大，我们员工都有权利的，你找我买茶叶所能优惠的价格，和我们的员工掌握的优惠是一样的。

　　 经济视点报：工资待遇呢？

　　 刘文新：我们创新的一种薪酬体系设计。你在这个地方，你是一线员工，你就拿一线员工的工资，想往上升，拿高工资可以，考二级员工。员工可以这样，店长也是如此。在每一个岗位，拿的工资是不一样的。

　　 这样，一线员工的提升，虽然在基础岗位，工资却并不低于管理岗位。现在做企业老板人员都懂一件事，没有思想，没有理念，人家跟着你没前途，不跟你了。

　　 过去靠个人，现在靠团队。所以我们在招商的时候都要体现一个理念，我们在寻找一个和“文新”一道，共同干一番轰轰烈烈的事业，成就一片天地。

　　 经济视点报：这个我非常欣赏，我觉得很难有人能达到。

　　 刘文新：这就是人的胸怀和境界，你站得多高，看得多远。现在一个企业家要明白一些道理，你拥有财富不是享受财富，拥有财富不是拥有金钱，是你拥有了这个过程。幸福是自己的感觉，而不是别人看你幸福不幸福。