日志
论某童鞋品牌的新鲜营销之道
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某童鞋基本资料介绍：
自2002年，广州某公司取得某童鞋的品类授权之后，经多年勉力经营，目前某童鞋销售网络已分布全国29个省市，拥有超过800个零售终端，每年有超过200万儿童在享受某童鞋带来的健康舒适和快乐，销售量居国内行业前列。目前，某童鞋已成为国际儿童市场知名度最高的品牌之一。
定义新鲜营销
目前，在中国１５岁以下的城市儿童有9000万，童鞋市场正持续不断地增长。就广州某公司自身来说产品设计能力在国内童鞋行业已属领先，其产品在市场上的反响也不错，但是让该公司感到困惑的是，市场销量却很难突破，渠道换了一波又一波，公司终端商大面积流失，产品在终端表现乏力；如果再这样恶性循环下去，将直接影响公司的发展……
在竞争白热化、营销工具日益疲软的今天，营销手法就必须创新。2007年采纳公司服务该童鞋项目后，一改往常的品牌营销工具，结合国外先进营销理论与国内营销实践打造新鲜营销，新鲜营销是以品牌营销战略为核心，快速提升客户业绩及持续盈利能力的营销理论体系。新鲜营销，以消费者体验为原点，以创新性和想象力为手段，帮助客户提升品牌价值，创建强势品牌，新鲜营销是全新的、突破性的有别于传统、零散营销思想的一套升级版。
发现没有销售力的终端
采纳项目作业小组经过各个城市的终端市场走访巡查，终端商一对一深访沟通，发现终端经营思想有着众多误区。
终端商A：“这年头谁都会做鞋，每个品牌只要自己看中的一样拿一些，这双卖不出去卖哪双．要多点利润就多拿几个牌子！”
终端商B：“我从不听厂商说，我就坚持一条；能卖多少，就定多少；定多少，就卖多少；他们那些定货指导，都是变相的向你压货”。
终端商C：“做形象能赚钱吗？做形象要花钱的，那是投入；装进口袋的才算赚到的钱。赚到多少算多少吧！”
……
通过市场走访发现，大多数童鞋终端店头无吸引力、陈列不规范显得杂乱、没有专业的销售服务意识，终端建设没有从目标对象——孩童的视角进行营销规划（使用者小童、中童、大童不同的观察视角）。导致形象设计与孩童的需求没能形成有效互动；产品销售无主次规划；店内销售人员对产品特性不了解，对顾客讲不清产品的价值点与特色。
品牌是特殊的生命，具备生命的要素， 品牌最大的意义在于其可以永续的生命和强大的溢价能力，年轻才有活力竞争力，新鲜才有价值附加值，而该童鞋品牌的这些状况，都需要通过品牌保鲜来实现。
解决终端销售问题，就是要解决购买者与使用者的沟通问题。现在父母和孩子之间相互更为尊重，并分享更多的责任。父母原意花钱在孩子身上，但同时也会影响孩子消费。如果商品对父母没有一定吸引力的话，它的销售将会受到不利影响。终端需要吸引小孩，同时更需要打动父母。
父母引导着孩子的购买，要在终端取胜就得从父母的需求和心理出发，发现父母真实的想法。父母对孩子都有三种基本愿望：希望孩子快乐、健康并且学习好。要想产品打动父母心，就要从满足父母这三大愿望入手！将三大愿望融入到销售中去，让父母在实现销售的过程中感受到愿望的达成！
幸福快乐的愿望：父母希望自己的孩子不用担惊受怕、满意、笑口常开。
健康的愿望：父母对他们自己和孩子都很有健康意识，他们知道健康的身体对一个人幸福的重要性。
学习的愿望：父母不仅希望孩子健康和快乐而且希望自己的孩子比其它的孩子更聪明，更具有竞争力；
从销售五大环节体现三大需求
某童鞋终端将高柜形成连续性故事画面，在入店的各个角度都有醒目的形象拦截顾客“眼球”，同时故事性的卡通对儿童形成友好的氛围（带小孩来与自己来店购买的比例为7： 3，离儿童越近，也会吸引妈妈到店）；让父母与孩子对该童鞋的故事性产生兴趣，乐于进店看看瞧瞧。
B、店内体验，激发父母参与的好奇心
孩童在终端，都喜欢用手去抓、去玩。于是，该童鞋品牌根据（小童、中童、大童）不同孩童的视角进行产品陈列；能够让他们能看到、抓到、玩到，他们在店内停留的时间越长，自然父母也会跟随更长时间。
C、店内专业化行销，让父母参与行动
父母都希望他们的孩子天真，快乐、但他们也在意孩子安全与健康的成长。向妈妈们讲解鞋与小孩成长的关联性是最好的推销方法。
营业员讲述孩童与一双合适的童鞋的重要性，保护孩子的脚免受外界的伤害，而且要符合儿童脚部的生长发育规律及生理机能特点。如果不正确选鞋会形成“扁平足”“ 后足外翻”“ 内八字脚” “X形脚”，直接影响孩童的健康成长……”
接着通过现场父母填写健康诊断卡，来判断孩子脚部的类型，科学而正确的帮助父母正确的选择童鞋，同时也大幅提高了该品牌终端销售的专业化程度。
D、让父母带着满意与信赖离店
反复把产品卖给同一个消费者比争取一个新消费者要容易得多，把握住顾客离店是关键。
当家长替孩子买完鞋，促销员适时为其送上有关鞋与脚的温馨提示卡与二次到店特惠卡；让他们在这里感受到专业销售的温情，由此对品牌产生深深的信赖感，并成为品牌忠实的消费者。
同时促销员会提示顾客，下次来店时将小孩与穿过的鞋同时带来；该童鞋品牌终端店会通过鞋子磨损的状况，了解孩童脚型是否有问题，及时给出解决建议方案。
E、吸引消费者第二次到店
根据二八商业原则，重点推出高价值顾客群服务。该童鞋品牌根据顾客买鞋时的购买记录，每月为他们发送养儿育女知识、鞋与孩子成长的知识、鞋与脚的知识，对小孩健康成长提供交流与知识指引。在节日为顾客发贺卡及童鞋相关信息、进一步提高消费者的忠诚度与亲密度。建立情感关系，吸引第二次到店，保证长期的收益。
要做好终端提升形象与利润，就要走进顾客心理空间，让顾客因价值而购买。该童鞋品牌通过人性化的销售行为设计与专业的终端提升，让终端品牌体验成为了孩童健康成长顾问，不仅可以强化终端成交机率，且能大幅地提升该童鞋销量，为品牌价值的打造找到一条阳光大道。
采纳“新鲜营销品牌体验”工程包括品牌接触点管理、品牌升级、互动体验等，我们从生活者的品牌接触点出发，全面解析生活者与品牌的内在联系，通过生活者与品牌、产品的无缝链接；
塑造全新的品牌、产品互动消费模式，增强生活者满意度，实现品牌增值。为生活者提供全新的消费体验，使企业品牌深植于生活者的心智图谱，进而带动产品的销售。
