张益 国家一级营销师

从一些分析报告和市场实战中，笔者发现核桃软糖因其口感独特、营养丰富的特点为中国广大消费者接受。正在从一个中国糖果行业中榜上无名、未成主流的新兴品类，逐步崛起，随着市场的热销，出现了厂商都有钱赚局面，也预示着这一品类未来的发展大有希望。

核桃软糖四川造

据行业资深人士估算，中国核桃软糖业的市场规模已逾20000万，正在成为中国糖果业内一支极具地方特色和广阔市场前景的新兴品类。虽然核桃软糖的生产企业众多，但还是以手工作坊为主，稍具规模的生产厂家主要分布在四川各地，以成都周边较为集中。四川省外也有一些企业生产，但大多属于经销商试水创业，80%以上的企业也是找川企贴牌代加工。

通过最近四年的发展，目前核桃软糖形成了以成都为核心，向重庆、云南、贵州辐射的大西南主销区。同时在以西安为代表西北市场和以上海市为龙头的长三角地区都表现出强劲销售增长趋势，标志着四川核桃软糖迎来了“走出盆地，迈向全国”的新机遇。

走向全国之路制约重重

但是，四川核桃软糖欲做强做大，走向全国，也需要突破一些发展瓶颈，主要包括以下五个方面：

一、品牌意识淡薄。大多核桃软糖制造企业仍停留在以企业老板或老板娘头像为品牌标识的初级阶段，品牌形象粗糙，头像众多，不易识别，不利于终端宣传推广和与消费者沟通；

二、企业规模偏小，发展后劲不足。四川大部分核桃软糖制造企业受原始资金、工艺技术和经营观念的三重制约，生产规模普遍偏小，产能不能支撑全国市场，这也是四川核桃软糖好吃好卖却又在中国大多地方难买的主要原因之一。

三、品种单一，新品开发滞后。四川核桃软糖由于先天不足，受现金流制约，新品开发滞后，品种单一，一般企业就只原味、低糖两个口味。随着市场逐步规范，低糖型核桃软糖将强制退出市场，而由真正无糖产品取代。据业内人士透露今年合意食品将推出木糖醇核桃软糖，这是行业内第一款无糖产品。

四、缺乏产业链整合能力，抗风险能力弱。四川核桃软糖制造企业大多“只此一业”，在市场环境较好时尚能勉强维持，而在整个实业经济萎缩“过冬”之际，缺乏上下游资源整合力的企业，举步维艰。

五、无做全国生意的胸襟，无长远战略规划，无品牌营销实战经验，无做产品文化力的思维。这“四无”困扰着大多中小企业，同样也制约着四川核桃软糖企业的发展。

战略突围五步走

2009年的中国市场尤其是中小食品企业未见明显好转，大多食品企业仍在苦苦支撑，经营惨淡。这对于伴随着中国改革开放30年的高速增长而成长起来的核桃软糖生产企业稍难适应，但大可不必一筹莫展，根据四川核桃软糖生产企业的现状，笔者以为可以从以下几个方面着手来实施战略突围。

一、整合产业链，实现核桃产业集群发展。整合产业链能提高中小企业抗风险能力，增大赢利空间。实现集群发展，能降低运营成本，加速资讯交流和产品创新，有利于形成规模效应。任何一个行业的发展都离不开产业集群发展，如四川家具已写下了集群发展的先例，蜚声在外，核桃软糖突围之路也离不开集群的力量。

二、恪守“品质第一”的训诫，实施品牌战略。在供大于求的消费时代，任何企图欺瞒忽悠愚弄消费者的企业终将被淘汰出局。核桃软糖所用原材主料——核桃仁成本极高，偷工减料节约成本之事更易发生，而做品牌则要品质先行，四川核桃软糖企业可以向同仁堂学习，确保品质始终，摆脱价格战的泥沼，自觉实施品牌战略，向品牌要利润，向名牌要溢利。

三、打造原料基地，组合“有机标准”营销。随着《食品安全法》的正式实施，“食品安全”显得更为重要。消费者有对食品来源的知情权，有无农药残害、有无污染成为消费者购买食品的首要考虑。在绿色食品逐渐普及并被消费者认可后，有机食品的出现是对消费者的理性承诺和与国际接轨。要打造四川核桃软糖行业的核心竞争力，笔者认为企业进行“有机标准”营销正是时候，或自营或联营原料基地，才能决胜未来。

四、发掘蜀文化，再造产品静销力。“七分产品，三分卖相”，核桃软糖虽然近几年有所发展，但缺乏文化基因和品牌积淀的产品难以在休闲食品领域获得持续发展。根据多年的实战经验，笔者认为只有深味蜀文化，做出有视觉冲击力、品牌差异性和极富文化品味的产品包装，是四川核桃软糖企业实现产品升级、渠道升级和终端动销的一条“捷径”。

五、以人为本延揽专才，以法为绳治理企业。企业的发展最终是有缘人干快乐事，品牌的所有权可能是老板个人的，但品牌的建设需要靠所有员工共同打拼。四川核桃软糖行业大多是家族企业，职业经理人往往是外聘的，企业管理应该逐步走向规范，这不仅关系到企业的兴衰，也关系着行业的兴亡。此外维持规模，保证产能，改良工艺，提升品质，抓住农村城市化的发展机遇，在重点区域市场精耕细作，这些无不是中国核桃软糖企业在09年积极“开源”、自觉“节流”的务实之举。

在这个过程中，核桃软糖企业可以引进“外脑”，借力而行，在品牌打造、战略规划、营销管理等方面发挥功用。当然，外脑是外因，起关键作用的还是企业本身。做生意要有全国乃至全球的战略眼光，只有走出四川才能实现核桃软糖行业做强而后做大的夙愿，同时也才能在中国糖果业中占有举足轻重的位置，否则，就只能偏安西南一隅，逃脱不了四川土特产自娱自乐赚点小钱难成气候的命运。

（编者注：关于双C战略可与本文作者张益联系。QQ：791165408。）  此文发表于《新食品》2009年9月