运用双C战略是打造四川中小食品企业核心竟争力的有效途径

摘要：本文从四川中小食品企业打造核心竞争力，实现“顾客让渡价值”最大化入手，通过CI、CS战略内涵的科学诠释和有机组合，针对四川中小食品企业发展现状及在市场竟争中面临的问题的客观分析，论述了四川中小食品企业打造核心竞争力的关键点在于“对外提升形象，对内深化服务”以战略的眼光适时导入双C战略，并将其运用到四川中小食品企业中，使“四川造，好食品”迅速走出四川，以积极、主动的态度参与市场竞争。

关键词：顾客让渡价值双C战略市场竟争

中国加入WTO后，中国零售业对外进一步开放，外资零售巨鳄相继而入，在国人惊呼“狼来了”惊慌之余，发现中国食品行业没有因国外品牌的蜂拥而入衰退，相反，伴随零售网点的整合、终端渠道拓展，我国食品行业在激烈的市场竞争中成长发展了，作为以生产极具地方特色的休闲食品为主的四川中小食品企业更是迎来了前进道路上的又一个春天。本文以打造四川中小食品企业核心竞争力为探求目的，客观分析四川中小食业在市场竞争中面临的机遇与存在的问题，适时导入双C战略，对症下药，旨在让“四川造，好食品”迅速走出四川，征战全国。

一、中国中小食品企业发展趋势与四川中小食品企业面临的问题

四川地处中国西南，地广人多，物产丰富。由于盆地意识禁锢，川人或沉醉于“天府之国”的富足，或躬耕于大山谷地。信息闭塞，竞争意识不强，原始积累不足，规范意识较差，与中国整个中小食品企业发展趋势差距明显。

（一）中国中小食品企业已呈现群体竞争现象。如乳品之都——内蒙古先后涌现出“伊利”、“蒙牛”品牌，叱咤中国；近年作为中国中小食品企业生产第三大省福建食品军团的崛起，涌现出如“顶好”“福马”“达利园”“好吃点”等品牌，产品畅销全国，而四川中小食品企业则呈现出闭门造车，各自为政的发展格局，很难打造出“好食品，四川造”的群体竞争优势。

（二）食品安全性是我国食品工业发展的最急迫任务。随着QS国家食品安全认证的强制推行，四川部分中小食品企业面临着过关或出局的生死攸关的考验。由于四川大部分中小食品企业仍处于半手工作坊状态，家族管理贯穿始终，较难通过严格的QS认证。同时，大多中小食品企业主信奉“人情练达”走后门，即使想尽办法通过QS认证，也未能真正将质量管理落实到食品生产。

（三）食品营养化是我国食品工业发展的根本趋势。而四川中小食品企业大多仍停留在以“生产观念与产品观念”为指导的发展阶段。走流通渠道，通过低价竞争忽略或牺牲品牌价值换取一城一地。食品营养或因工艺落后而流失或因品牌意识淡薄而只字不提，“捧着金饭碗”却不知从何赚钱；即使在四川生产营养丰富、价值较高的蛋苕酥，由于竞争产品较多，如“川蒲”“好巴食”“天喔”“鸿笙”“李师傅”，因工艺传统，产品严重同质化。本是符合中国食品营养化趋势的产品，最终或沦为商超拼价格或转战流通减材料。营养价值从未“旗帜鲜明、长期坚持”来推广。

（四）食品功能化是社会发展进步的必然要求。以上海为龙头的长三角地区无不是四川中小食品企业激烈抢夺的重点，从每年一度的成都春季糖酒会四川中小食品企业聚居展馆---铁宾饭店中可见一斑。上海市场潜力令人神往，上海客商倍受欢迎也在情理之中，孰不知上海地产酒--力波啤酒在上海当地推广还得“给个喝酒的理由”。随着上海中国经济中心地位的确立和长三角地区经济联动，以上海为龙头的长三角地区的消费者更显理性，不仅要求物美，更趋向产品功能性。这就要求四川中小食品企业在开发新产品意欲外销华东时，所卖产品除具有一般食品的特征和功能外，还可在调节人体生理活动、增强机体免疫力、预防疾病、促进康复和阻抗衰老等方面的特殊功能上下一番工夫。据笔者2006年3月到上海联华超市考察，就看到无糖食品专柜陈列，吸引了大批中老年糖尿病携带者。其产品单价也高出同类有糖产品2-3倍，其利润可想而知。这一点恰好给四川地区盛极一时的核桃软糖开发提了个醒。目前成都超市随处可见的“宋世成” “罗大姐”“宋世远”“亚玛亚”等品牌与其在包装简陋、产品同质、价格混战中竞争，还不如另辟蹊径——在核桃软糖功能性开发上做深核桃软糖这一利基市场。

（五）食品生产的机械化、自动化、专业化和规范化是提高企业国内、国际市场竞争力的必然选择。过去由于QS认证未强制推行，食品行业成了进入门槛较低，销量较稳，投资少见效快的行业之一。大部分四川中小食品企业主在卖方市场阶段，依靠原国有企业流传工艺，家族人员当工人，手工作坊出产品，迅速完成了资本原始积累。随着改革开放的稳步推进和我国社会主义市场经济体制的逐步确立，食品行业内外部环境变化，产品供过于求，卖方市场变成了买方市场，要想赢得消费者追捧与青睐，四川中小食品企业只有改进生产设备，扩大生产规模，提高工作效率，降低生产成本，才能在激烈的市场竞争中存活。

（六）渠道建设与管理是中国食品行业可持续发展的命脉。可依赖性太强恰是四川中小食品企业的显著特征和最大软肋。在渠道为王的时代，由于受资金与人才制约，对于四川中小食品企业来说，经销商好比是高速路，其产品就是小车，车再好无路可走也只能是废铁一堆，浪费社会资源。而逐利性极强的经销商大量、无序流失将危及到企业的生存和长远发展。据成都食品商会粗略统计：约80%以上的四川中小食品企业产品主要销售区域在省外，实行地区总代理和总经销制。厂家无专人管理渠道，以至渠道延伸到何处，很多企业主都不清楚。在这种粗放式业务开发过程中，唯利的经销商与厂家的关系脆弱，客户流失现象严重。在我曾工作的某食品厂，曲折经营16年，合作客户上百家，老客户（连续合作3年以上含3年）却只有5家，阶段性销售目标只有靠长途奔袭开发新客户首单完成。营销费用之大，利润吞噬全无。李践博士曾说“企业不盈利，等于死亡”这种现象在四川中小食品企业普遍存在。由此可见，改善与顾客关系，培养忠诚客户已迫在眉睫。

二、适时引入双C战略

（一）双C战略涵义

双C战略由CI战略和CS战略两部分有机组成， CI战略是指企业或组织机构的统一化或同一化战略。CI战略，是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。CS战略，意为“顾客满意”或“顾客满意度”，是一种以顾客满意为核心、以信息技术为基础，以顾客满意指标为工具而发展起来的一种现代企业管理的观念和手段，也称为又称顾客满意战略。二者相辅相成、相互作用，具有整体性、互补性。是市场机制下企业必须选择的营销战略，

（二）双C战略的构成要素释义

双C战略中CI是英Corporate Identity的缩写，CI即企业识别由三大支柱所构成：

（1）VI （Visual Identity，即视觉识别），是企业视觉信息传递的各种形式的统一，如企业标志及商标的标准色、标准字体、图案等。

（2）BI（Behaviour Identity，即行为识别），是对企业行为、员工操作行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理。

（3）MI （Mind Identity，即理念识别），是对企业存在的意义、经营信条和行为规范的一种明确表达。一个完整的CI必须依赖于VI、BI、MI三个支柱的合力搭建。

双C战略中CS即顾客满意度是英文Customer Satisfaction的缩写，由PSI三要素构成：

（1） P （Product，即产品），企业不仅要为顾客提供需要的产品还要使顾客在使用或占用这一产品时能得到物质上和精神上的满足。

（2） S（Service，即服务），随着产品使用或占用时间的延长，企业能够始终为顾客提供相应的服务，使顾客不被产品的磨损、不便利等所困扰。

（3） I （Iwage，即形象），企业在社会上、顾客群中有良好的信誉和树立完善的形象，给顾客展现良好的心理愉悦空间。成功的CS必然是PSI这三要素的优化组合和深度拓展。

三、运用双C战略是符合中国食品企业发展趋势，能解决四川中小食品企业发展面临问题的有效途径。

“营销是一场永不停止的比赛”（菲利普·科特勒），在学习和模仿导致营销的全面同质化的今天，营销价值链权力失度，产品生命周期大大缩短，数字化技术引发食品进行革命的现实已不容忽视，四川中小食品企业要想在新一轮市场竞争中与时俱进，占领先机，就必须顺应市场潮流，迎合整个中国食品企业发展趋势，正视企业所面临的问题，扬长避短，在产品运动过程中打造自己核心竞争力。

客观分析四川中小食品企业存在问题，集中体现在①缺乏集群竞争观念，未形成“好食品，四川造”的营销合力；②规模小，技术落后，机械化程度不高；③营销手法单一，滞后，很多企业营销水平还停留在产品推销阶段，以产定销的盲目状态；④顾客关系管理失控，顾客满意度低，客户流失现象严重；⑤依赖性过强，在市场竞争中常处于被动地位，对经销商掌控力弱；⑥融资渠道狭窄，新产品开发滞后，贻误商机；⑦缺乏对人才的信任，对工人劳动的尊重。员工普遍没有安全感、归属感；要解决四川中小食业发展过程中面临的问题，笔者对双C战略比较分析后认为：在四川中小食品企业中运用双C战略外树形象，内炼素质是打造其核心竞争力的有效途径。

西南财经大学出版的《中国商帮》有言：“四川不具形成商帮的气候和土壤……”由于历史原因和川人个性，四川中小食品企业期待在2-3年内同最近三年我国食品行业品牌发展最快的省份—福建抱团打住，形成“好食品，四川造”的群体竟争效应，出现“雅客、福马、达利、奇客、盼盼”等品牌新秀，且在短时间内集体跻身全国一线品牌是不可能的。要解决四川中小企业规模小、技术落后、机械化程度不高的问题关键在于企业资金短缺。鉴于四川中小企业家族化经营现象严重，账目不符银行申贷规范，加之政府协助贷款程序复杂，审批严格，其融资渠道最后往往局限于民间资本与企业自筹。由于民间资本利息较高，经营状况不佳的中小食品企业不堪重负。历经周折，其最好的融资渠道笔者认为，就是搞好顾客关系管理，开发出适销对路、顾客让渡价值大的产品，通过看样定货先付款的方式向省外大经销商融资。只有这样，方可实现四川中小食品企业主“有钱，企业所有问题都可以逐步解决”的良性局面。而在产品高度同质化、营销手法多样、形象制胜的今天，如何才能利用现有生产设备的工艺技能生产出倍受经销商竞买和消费者青睐的产品呢？笔者认为：运用双C战略，通过CI战略树立企业与产品形象，通过CS战略沟通内外顾客关系。在四川中小企业中，双C战略须相互渗透，相互依存，同步推进，为打造其市场竞争力服务。

如前所述，四川中小食品企业依赖性强，尤其体现在对经销商的被动依赖。这是因为四川市场与全国市场相比确实太小，且四川中小企业在盆地内同质化竞争不可避免，其结果是产品溢价下跌。而针对省外消费研究和四川中小食品企业“没有今天的存活与积累，就没有明天发展与壮大”的客观现实。用竞争战略大师迈克尔·波特的话说“在同样的比赛中要比别人跑得更快，要走在前面，但你还要考虑到其他的地方去。要选择一个不同的方向参加竞赛，通过不同的方式开展与竞争对手的竞争”，为此笔者建议四川中小食品企业在运用双C战略打造企业核心竞争力时应从以下两方面四点着手：

一、通过CI战略的导入，重视MI即理念识别策划，做好企业VI标志及产品包装设计、BI中销售人员作业规范。本着“节约、高效”的原则，我不建议四川中小食品企业为了提升形象而大搞CIS导入，劳时费财，见效不大，因为四川中小食品企业同样是“没有今天，就没有明天，更谈不上将来”（路长全语），前线“名人”重庆代理商刘惠民也曾说“在发展的时候首先要想到活命”。可见，以创名牌的战略眼光、快速反应、长期坚持、务实前进是四川中小食品企业短时间内打造其核心竞争力的正确做法。

二、以人为本，导入CS战略，CS战略是发展名牌战略的关键，是打造企业核心竞争力的重要内容，也是服务营销的常用战略。四川中小食品企业先天具有推销的天赋，企业主们自企业成立第一天，就非常重视与顾客搞好关系，但局限于感情联络层面。随着买方市场的确立，产品供过于求，企业与经销商的往来生意洽谈重点也转移到顾客让渡价值的博弈。“只要价格低，万事则大吉”的现象正在淡出二级市场（地、市、州）。唯有顾客让渡价值最大的产品才是四川中小食品企业与省外经销商合作的媒介，从顾客让渡价值注释中，我们不难发现顾客（主要指经销商）经销产品，不仅买产品使用价值，还要买公司服务价值、人员价值、企业与人员形象价值，这就要求四川中小企业因势利导，在企业内全员实施CS战略。

1、开发适销对路、人无我有、人有我优的极具地方特色、有独特卖点兼具方便性、功能性的产品。按顾客要求开发能为当地消费习惯、文化心理所接受的产品对四川中小企业来说是不失一条好路可走。四川中小食品企业新产品的开发做得较成功的如“棒棒娃”手撕牦牛肉，带动了整个四川牛肉制品市场，老牌“溜洋狗”、“老川东”相继模仿跟进。

2、利用企业网站，公司电话，E-mail、传真等现代通讯工具，加强与客户“一对一”沟通，联络感情，了解需要，密切合作。“平时不相问，催款很积极”的粗放式销售管理在四川中小企业中普遍存在。长此以往，欠款的不乐意，收款的更恼火，客情关系维护不能总停留在“一桌火锅一瓶好酒，卡拉永远ok”这个层面。长此以往，客户无序流失、经销商更换频繁其后果就不难想象。据《美国商业评论》研究报告显示“公司的利润的25%-85%来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏…”而 “每争取一位新顾客所花成本是保住一位老顾客的6倍”，其论点已被四川中小企业主实践后经验认可并赞同，加之四川地处西南，出差省外交通费、餐旅费巨大，这一切都与公司利益息息相关，稍有不慎，前功尽弃，得不偿失。

3、用专业的人做专业的事，人员价值不打折扣是CS战略推行的重要一环。四川中小食品企业家族化现象严重，“任人为亲，唯忠是举”的用人手段将严重阻碍CS战略的实施。据笔者多年与在全国各地经销商打交道的经历中，我发现：经销商朋友对人员价值尤其公司所派业务人员价值很看重。他们不需要一位只能帮他做事的厂家业务，而是更敬重能教他如何操作市场的懂理论能实战的业务人员， “作经销商之师”，形影不离，知识一脉相承，市场共同开拓，其客情关系不言而喻，可持续回款自然实现。

4、善待企业内部成员是CS战略不可忽视的环节。尽管《论本论》中早就描述过：资本的原始积累都是血腥的。但部分四川中小食品企业缺乏对企业员工的事实尊重和基本保障则是打造企业核心竞争力的最大隐患。据笔者所知：四川中小食品企业工人工资待遇普遍实行计件制，很多小企业在销售淡季，工人工资普遍低于当地最低生活工资标准，造成工人大量流失；旺季，因无熟练工人操作，产品质量很难保证；销售人员业务提成无制度可依，老板喇叭满天吹，空口许愿，久而失人心。销售队伍吃大锅饭，“兵不思战”，可以想象：这样的中小企业能给顾客提供满意服务吗？这样的企业在四川确实不在少数，当引以为戒。善待企业内部成员是四川中小企业外树企业形象，确保顾客满度过程中最容忽略但不可小视的环节。

综上所述，在 “知识就是力量，质量决定需求，利润靠诚信获得，战略以客户为驱动，目标以速度为导向，（渠道）扁平结构，客户至上，关注价值，追求创新，提倡委派与授权，改变现状”今天，只有能在第一时间吸引顾客眼球，使顾客满意的产品才是不可战胜的，从这个意义上讲，运用双C战略来指导四川中小食品企业经营必将取得丰硕成果。

注释：①顾客让渡价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等组利益减去该顾客为购得这一产品与服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币金等。

②市场=人口+购买力+购买欲望

③企业内部成员：一包括企业的员工和股东是企业的顾客。此外，企业中的供、产、销及其他部门之间，上下工序之间亦为内部顾客关系。

④“利基” (Niche)一词是英文的音译，有拾遗补缺或见缝插针的意思。：菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。

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