第三节：品牌运动学原理

 

所谓原理就是自然科学和社会科学中具有普遍意义的基本规律。是在大量观察、实践的基础上，经过归纳、概括而得出的。既能指导实践，又必须经受实践的检验。本节所研究就是品牌运动的基本规律

 

一、品牌运动的规律性

客观规律性是事物内部所固有的、本质的、稳定的联系，它的存在和作用不以人的主观意志为转移。而品牌运动发展过程也具有客观规律性的，如下：

1、寻找共鸣运动——寻找目标群体共鸣认同的理念，建立品牌的诉求点。

2、竞品分析运动——分析与竞品间的优劣势，找出对手溺势，宣传自我优势，攻击对手溺势。

3、资源整合运动——整合有效利用资源，集中资源战役决胜，以少胜多，以弱胜强，

4、事件营销运动——事件营销运动也是战术实现和战略提升的节点。把握事件、创造事件、利用事件是品牌宣传运动的关键部分。

5、品牌文化运动——品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同。

6、阶段、持续运动——品牌运动是有阶段性的，同时也是要持续化坚持的。在不断的阶段性运动中总结、创新，持续运动。否则，品牌运作的成功将是一句空话。

 

三、社会运动与品牌运动的相似点

美国研究社会运动的权威学者，西德尼·塔罗在《运动中的力量》一书中写到:“社会运动，即以潜在社会网络和使人产生共鸣的集体行动框架为基础，发展出对强大对手保持持续挑战力的斗争政治事件”。社会运动与品牌运动发起的动因不同，目的也不同，但在基本特性上却十分相似:

1、都必须寻找共鸣认同理念的相似:

反抗权威和争取利益是社会运动的基本目的。比如中国大革命时期的农民运动，“打土豪、分田地”“推翻剥削地主阶级”这是当时广大农民的共鸣理念，得到了广大农民的认同，所以农民运动风火如潮，获取了空前的成功。

打击竞品和争取认同是品牌运动的基本目的。品牌运动也一样，从下面的贴子我们不难看出品牌运动与社会运动相似点。

“记得多年前，电视里很长时间都流行这句广告：“飘柔，就是这么自信～”当时的

飘柔确实很响，我买洗发用品的时候首先也选择它。

街上曾经流行披肩长发，街上的美女大多长发飘飘，让人非常羡慕而且吸引眼球哦。

而飘柔当时的广告里，就是几位长发美女，好潇洒好温柔的感觉。我特羡慕留长发的女

人，自己在少女时代也曾经长发齐肩，我的发质很直很顺，而且脸庞偏瘦，最适合留长

发啦，飘逸的长发总是给人一种清纯的感觉，那正是年轻的我所追求的。

头发是一个人的第二张脸，拥有一头秀发，可以让人更加自信，像飘柔广告说的：

就是这么自信！飘柔洗发水，洗出来效果就是非同一般，很柔顺光滑，披散下来像瀑布

一样，估计是很多人的最爱吧。

 

飘柔的成功也就是找准了当时人们共鸣的审美观念“街上曾经流行披肩长发，街上的美女大多长发飘飘，让人非常羡慕而且吸引眼球哦”。提出让大众认同的广告语““飘柔，就是这么自信～”而飘柔当时的广告里，就是几位长发美女，好潇洒好温柔的感觉。

从上面对比我们可以看出：社会运动往往需要通过无人怀疑的旗号、振奋人心的口号、专用服饰、典型事件、艺术作品来达成集体的认同。而品牌运动也一样，对于品牌子运动来讲，这些元素也就是品牌的销售主张和创意表现。

2、都具有挑战意识的相似

在社会运动中，挑战是形成集体认同的有效方式。比如在前面提到的中国大革命时期的农民运动，“打土豪、分田地”“推翻剥削地主阶级”。挑战是封建剥削地主阶级，得到了广大农民的普通认同；

在品牌运动中，挑战竞争对手，超越对手，也是形成集体认同的有效方式。我们从可口可乐与百事可乐戏剧性的对抗中可以找到答案。

1993——1996 可口可乐 一直交差使用的广告语是“永远是可口可乐 ”“这是可口可乐”言下之意“世界永远是可口可乐天下”一幅品类老大的劲头。而百事可乐 在经历了1993年的“年轻、开心，喝百事”和1995年“百事之外，别无选择”都没能动摇可口可乐的地位，而1996年“改变新的一页：百事可乐 ” 言下之意“可口可乐已过时了，改变新的一页还得靠百事可乐”才真正触惊了百事可乐的神经。使它受到真正的打压。也就是从那时起百事可乐好象真正的改变新的一页,市场与销量直线上升，以至在2003年 推出了“百事，这就是可乐 ”一幅完全没有可口可乐存在的劲头。

3、都必须经历资源整合这一过程:

无论社会运动还是品牌运动，资源的调度和整合都必不可少。

在社会运动中，我们可以从共产党取得革命胜利的三大法宝：“群众路线、统一战线、批评与自我批评”来看资源整合的重要性。其中“群众路线、统一战线”就是高度整合社会资源的策略。

在品牌运动中，如何集中资源战役决胜，如何以少胜多，以弱胜强，也同样举重若轻。

资源经营是门大学问。一方面是企业上下对品牌的重视，从人员、资金、权力上给予保障，另一方面通过社会号召、相关政策和巧妙、精到的策划方案，最大限度地整合社会资源。

4、都通常会借机制造事件运动

社会运动是由一系列的社会事件构成的，品牌运动亦然，由一系列的品牌事件联点成线成面，这些事件有的是人为制造，有的是借势造势。

在社会运动中，事件既是推动运动向前发展的集中作为，同时也是盘点阵营、激发斗志、开辟新阶段的机遇。同样，在品牌运动中，事件也是战术实现和战略提升的节点。所以，对于品牌运动的策划和推进者来说，把握事件、创造事件、利用事件是一项十分重要的能力，而“即时策划、突击执行”则是确保这种能力的关键。

我们可以从事件营销运动典范金六福酒来看事件运动的重要性。2002年元月，厦门、金门首次通航，在这一令中华民族举世瞩目的团聚时刻，金六福又作为访亲团成员的礼物捎给两岸阔别几十年的亲人，成为民族团聚的信物。两岸直通，是亿万同胞之福，是中华民族之幸，金六福的这次公关活动，让多少人在这一历史性的时刻，永远地把金六福记在了心底的最深处！

5、相同的文化渗透运动

从五四运动到中国革命的成功，我们不能不承认这是马列共产主义思想理念的传播成功，没共产主义思想文化的渗透也就没有新中国。

然而从国内品牌文化渗透运动的成功典范金六福酒来看，它也就将“福”文化作为一种不断成长的文化，不断的对其进行创新。将个人之福、家庭之福，提升到民族之福、国家之福，并进而延展为人类之福、世界之福，在这三级跳跃中，不断演绎和丰满金六福的品牌形象。让“福”文化不断紧跟时代的精神，与时俱进，取得了骄人的成绩。　　

所以说无论是社会运动还是品牌运动最能收割占领人们心智的就是文化渗透。

6、相同的阶段、持续运动

“只有持续的集体行动才会演化为运动。”(西德尼·塔罗《运动的力量》)运动是需要坚持的。中国共产党领导中国革命的成功，也是经历了漫长的艰苦奋斗，从中有许多阶段性的成功与失败的总结，不断的坚持才最终取得中国革命的成功。

品牌运动也一样，可口可乐的品牌运动坚持了100多年。麦当劳从1955年第一家麦当劳诞生,到现今也有55年历史了。可想而知品牌也是在总结许多阶段性成功与失败的经验中，不断的创新，不断的坚持才最终取得成功的。

 

三、品牌运动学研究的对象

哲学的观点：事物都是在不断的运动中向前发展的，而运动是有一定的规律性的。而品牌运动也一样。

也是在不断的阶段性运动中总结成功与失败的经验，不断的创新发展，不断的坚持才最终取得成功的。

品牌运动发展过程的方法性、技巧性不是一层不变的，它也跟随着社会发展的进步在不断创新。但其品牌运动的规律性确是固定不变的，是有一定的规律性的。就好比人的成长过程一样，必定要经历学校学习、社会磨练最终成为社会有用的人才。

品牌运动学研究的对象也就是研究品牌运动发展过程中的方法性、技巧性、规律性。