第二节：品牌要个性化

  

一、人物个性与品牌个性

    谈个性首先要从人谈起：人一生下来仅只是一个个体，并非有自已的个性，而是跟随着年龄增长，而形成了自已的个性，在心理学上一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。个性贯穿着人的一生，影响着人的一生，决定着人生的风貌、事业、命运。

       品牌也一样，也要有自已独特的精神面貌。品牌有了个性，消费者才能认识你，才容易找到你，因为个性是你自已独有的，是别的品牌所没有的。但品牌不等同人，它不可能自已在社会（市场）中形成的自已的个性。它需要靠品牌制造者、经营者来塑造个性。

 

二、塑造品牌个性要从品牌定位做起。

    塑造品牌个性首先要从品牌定位做起。品牌定位是指如何让你的产品（品牌）在你预期的消费者心智中实现区分，抢占消费者心智认可资源。简单说，定位=区分。它解决品牌经营中的两个问题，

    1、品牌面向谁（就是回答品牌的目标消费者是哪些人，有什么典型特征，哪里可以找到他们）。

    2、品牌代表什么（就是回答品牌与众不同的价值在哪里，消费者选择这个品牌的理由是什么）。

    从1、2我们不难看出：其1就是定位品牌的目标消费群体，做什么？为谁而做。其2就是建立品牌个性，在竞争对手中形成差异化，从众多同一行业、同一市场消费群体中区分出来，使消费者认识你，找到你。

    品牌定位可以从“产品功能诉求”开始，如宝洁的海飞丝

    也可从“品牌感性诉求” 如好迪的“大家好才是真的好”。

    但“功能” 只能界定品牌做什么，“感性”是品牌定位的提升版，在索定消费者的同加进了情感诉求。但最终难于形成品牌最核心的层面——品牌忠诚度。因以上都没有形成品牌独特的个性。个性是一个人或者品牌特征的展示，它可以让人信服，让人崇拜，它体现出品牌人格化的一种文化现象，如美宝莲提出“美来自内心”的文化理念；目的是使消费者在消费产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。

 

三、品牌运动的终极战场是——心智

1972年，里斯和特劳特提出了“定位”观念，并指出，营销是一场心智的战争，消费者心智才是建立品牌的终极战场。　　

品牌运动，先后经历工厂、市场和心智三个环节，然而心智是终极目的地，具有决定性意义。今天的企业经历了市场竞争的洗礼，普遍可以解决工厂环节生产效率问题和市场环节的销售管理问题，但随着产品的数量激增，资讯的爆炸，能否进入消费者心智成为一大难题。很多产品从工厂中生产出来，也进入了市场，但始终无法进入消费者心智，最终也无法成为真正的品牌。　　

 

四、品类：心智中的小格子　　

究竟品牌如何作用于消费者心智？　　

1956 年，美国历史上最伟大的心理学家之一，认知心理学的先驱，乔治· 米勒 [George Armitage Miller]发表研究报告《神奇的数字 7 +/- 2；我们信息加工能力的局限》，他在对消费者心智做了大量实验研究之后，发现了著名的“7法则”：人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息。

更进一步，米勒发现，人们在认知信息的过程中最简单的编码方式是将输入的信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。米勒的发现为我们了解消费者如何认知品牌以及品牌究竟如何作用于消费者的购买行为，提供了答案。

也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的进行归类，而且通常只会记住该类产品代表性的品牌。消费者心智对信息的类别划分，我们就称之为“品类”。品类的打造是一个动词而非名词，在此我们使用“Categoring”这个词来表达 “品类化”这个动态概念。　　

市场角度的品类与心智角度的品类有何不同？有时候,二者是一致的,例如：在市场中,汽车和卡车并不属于同一个品类,在心智中也一样,但很多时候,二者并不一样,例如，从市场的角度，浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别，但是从心智的角度看，他们属于不同品类。从市场的角度看，不存在一个叫做安全轿车的类别，但是，从心智的角度看，安全轿车的类别十分清晰。　　

心智究竟如何认知品牌呢？打个比方，消费者的心智如同邮局中的归类箱，邮件递送人路径的每个名字都有一个“格子”。每个“邮件”都根据“信”上的名字被放入“格子”中。如无适合“邮件”的“格子”，“信”就被归到无法送达的一堆信中。品牌也是一样，心智中每个品类都有一个格子。如格子的名字为“去头屑”，那么这个格子属于海飞丝品牌。　　

所以，完整意义的品牌应该包含两个部分：品类（心智中的格子）和品牌名（心智中格子中的品牌）。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建，例如品牌奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就开始诞生。

企业创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。不能仅仅是推广劳力士这个名字，而且要把劳力士和心智中叫做豪华瑞士手表的品类锁定在一起。　　

 

五、消费者用品类来思考，用品牌来表达　　

有人会问，为何消费者通常直指品牌名购买产品，而非品类呢？这是因为，消费者以品类来思考，但用品牌表达品类。以品类来思考，是指品类驱动消费者进行选择和购买。消费者在购买决策的过程中往往先界定何种品类，比如当消费者想购买一罐饮料的时候，首先会面临绿茶、可乐或者纯净水等不同品类的选择。　　

　　当消费者确定购买某一品类的时候，往往说出的是代表此品类的品牌，如康师傅、可口可乐或者娃哈哈。人们极少使用品类名来描述自己的选择，如当问消费者喜欢何种类型的轿车时，他们很少回答：“欧洲豪华车”而会回答“奔驰或宝马”。当问某人喜欢哪种啤酒时，消费者很少回答：“欧洲高档啤酒”而是会回答“喜力或百威”。　　

　　消费者这种表达模式让企业和营销人员产生了错觉：认为消费者关注的是品牌，是品牌因素推动了消费者的指名购买，所以应该大力宣传和推广品牌。但实际上除非品牌是新品类的第一，否则品牌将无法进入目标消费者心智。　　

　　

六、营销竞争的实质是品类之争

　　不了解心智的特征，品牌的作用就容易被夸大。假设市场竞争的实质是品牌竞争，那么将产生一种现实当中并不存在的现象：消费者将只会购买形象上佳、实力强大的品牌所代表的产品，通用、海尔这样首先建立起来的品牌将成为赢家通吃的恐龙品牌，新企业和小企业将完全没有创建品牌的机会。而现实中的情况，显然不是这样。新的品牌不断涌现，成为商业界的新领袖，例如中文搜索品类的百度、经济型酒店品类中的如家、凉茶品类中的王老吉，反而通过延伸的方式进入新的领域的老品牌基本没有什么竞争力。　　

　　在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。宝马与奔驰的竞争，实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐与可口可乐的竞争，实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争；茅台与五粮液的竞争，实质是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争。　　

跳出品牌的思维限制，从品类的角度，可以更好的把握营销竞争的关键。皮卡行业的领导者长城皮卡面临的竞争主要是微型面包车或者SUV的竞争，而非来自其它皮卡品牌。