第一章：品牌运动原理

 

第一节、什么是品牌

 

一、品牌的由来

　　品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。

 

二、品牌的定义

品牌形象理论的代表者大卫·奥格威对品牌做出这样的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

‘广告专家约翰·菲利普·琼斯(J.P. Jo nes)认为：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。’

亚马逊(Amazon)公司的首席执行官及创始人Jeff. Bezos则直截了当地称品牌就是与客户之间的关系，就是人们私下里的评价

营销大师菲利普·科特勒认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。

通俗的打一个比方，品牌就好比土豆，土豆本是农作物，并非是产品，加工成定粉就是产品了，但加工生产企业有很多，其品质也各有不同，为了区分与其它加工生产企业的定粉产品，就必须要给你的定粉产品赋予一个特定的名称、术语、标记、符号或图案，用以识别其它加工生产企业的定粉产品，并使之与其它定粉产品相区别。这种特定名称、术语、标记、符号或图案的组合表现就是品牌。

 

三、品牌的误区

1、商标不等于品牌

许多人常常把商标当品牌，实际上，商标与品牌有本质的区别。 商标是生产经营者区别商品一种记号，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。 可以从以下几个方面理解：

① 商标注册时，品牌还没有形成。我们在国家工商局注册的是商标，而不是品牌。

② 当品牌消失时或当拥有品牌的企业破产时，商标仍然可以有效。比如，当秦池酒品牌消失时，"秦池"商标仍然有效。

③ 商标可以注册，可以保护，而品牌不可以注册，也不可以在法律上进行保护。品牌的保护只能通过注册商标、申请知识产权保护等方式间接地、有限度地保护。

④ 品牌是消费者心中的烙印。既消费者对产品直观的认识和看法，

因此，品牌它需要特定的名称、术语、标记、符号或图案的有机组合才能组建初级品牌。品牌它需要经过不断的打造，和历史的存淀，才能最终成为人们认可的终级品牌，所以品牌也有好与坏，优与差之分。通常品牌分为三个阶段：初级品牌、发展品牌、终级品牌。

2、名牌是品牌但不等同于终级品牌。

① 名牌只代表广泛的知名度，而终级品牌代表更多，比如认识度、美誉度、忠诚度、信任度、追随度、持久度等。

② 终级品牌必定是名牌,但名牌不一定是终级品牌。也就是说终级品牌可能有广泛的知名度，而有知名度，不一定是终级品牌。

③ 名牌是评选出来的，终级品牌是不可评选的。

④ 名牌与终级品牌的关系就像名人(或名流)与英雄的关系。希特勒是名人，却不是英雄。孔府宴酒是名牌，却不是终级品牌。

 

四、品牌的特征

　　1、品牌是专有的品牌

品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌具有排他性的特点。

2、品牌是企业的无形资源

　　由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

　　3、品牌转化具有一定的风险及不确定性

　　品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。

　　4、品牌的表象性

品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。

5、品牌的扩张性

　　品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。