W品牌舒眠精华露XX市场营销方案

 

一、XX概况：

XX是改革开放的窗口城市，拥有人口XXX万左右，男女比例是1∶7（包括城市周边的打工妹），平均年龄XX岁，90%是移民，常住人口XXX万，暂住人口是XXX万，XX每天来X购物人数约X万，旅游人口高峰可达XXX万。

XX医药市场规范，OTC以连锁药店、商场的店中店为主，约有药店XXXX家左右，其中较大的有一致（约XXX家店）、万泽（约XX家店）、南北（约XX家店）、海王星辰（约XX家店）、中联大药房（约XX家店）等，XX药店形象好、药品摆放整齐（处方药和非处方药分开）、广告规范、店员素质高（一般中专毕业），各连锁店均从总公司进货，不能单独从厂家进货。从企业的性质看，一致为国有（约有XX家为加盟连锁），万泽、海王均为民营，资金实力雄厚，海王本身就是生产厂家（资产约XX亿元）。

 

二、营销策略

消费者购买心理过程：信息获取、理解、比较、判断、购买。

消费者购买习惯过程：医院、药店、店员介绍、回思判断、购买。

通过以上分析首先让消费者了解知道W品牌产品是关键。因此以下二点非常重要：

①    、让消费者看到产品并见到产品信息

大面积辅货，提高商品的上架率，做好产品陈列和终端宣传广告，使消费者走到任何药店都能见到W品牌产品和信息，产生重复记忆。

②、让消费者了解知道W品牌产品并对它产生信任度

传单（报纸）宣传，公益活动宣传，强化性的宣导产品，引导消费，增强消费者对品牌的信任度，并产生重复记忆。

③、扩大宣传面，提高品牌、产品知名度，扩大消费群体。

包括报纸、传单、车体、路牌、招贴画、电视等，提高产品的知名度。

 

三、市场推广操作方式及政策

1、设定范围：

XX市。以后逐渐扩展到XXXXX地区及整个XX省。再将XX经验加以总结整理，全国推广。

2、组织成立W品牌深圳办事处：

①、前期办事处经理X人，业务员X人。负责前期的广告登记，同时租赁房屋。同各大医药公司签订合同（主要是一致、南北、万泽、海王、中联大药房这五家大型连锁药店），迅速完成铺货（每家大型连锁药店首期铺货XX--XX家有形象的店，共XXX家店左右），这一阶段需时约一个半月。

②、后期扩招X人，做到每家连锁药店有X人维护、理货管理

③、成立流动促销队伍（W品牌睡眠健康小姐XX人左右）负责巡回在终端组织活动。

3、市场推广策略：

前期寻找代理商大面积辅货；后期也可考虑作经销，把两者结合起来，通过五家大型连锁药店卖场气氛的塑造和广告、活动的宣染，实现外围经销商经销。

4、OTC 的连锁药店代理铺货政策：

原则：以首期免费铺货为主，收取一定的保证金，后期返单进货现款现货。

例如：每家连锁系统铺货XX家店。

品种	型号	单位	单价	数量	合计
W品牌舒眠精华露	青年型（单支）	盒	XXX	XX	XXXX
W品牌舒眠精华露	青年型（套合）	盒	XXX	X	XXXX
每家药店铺货合计数					XXXX
每家连锁系统铺货30家店合计数					XXXXX
5.5折铺货价					XXXXX

 

 

 

 

 

 

 

 

①、市场费用支持：为加大市场开发销售力度、公司在铺货价基础上返出XX%给予连锁代理商作为代理配送、销售费用。实际结算开票价是零售价的46.75%

②、销售任务及进货返利：前两个月为铺市期，从第X个月起每月销售任务不低于首期铺货产品总额XX0%（实际供货价）每月进货X万给予X%的返利，每月进货X万给予XX%的返利，每月进货XX万给予XX%的返利，

③、配送及理货管理：防止窜货，要同上述代理商进行约定，先由深办事处（以下简称办事处）统一供货，然后每家医药公司直供各自的零售药店。一方面办事处要做好销售预测确保不断货，且及时供货、补货。另一方面要协助代理商进货，经常走访各零售药店，发现缺货、少货急时督促零售店从总部补货。保证每家零售药店单品不少于X盒，套盒不少于X盒，且均要摆在柜台上。

5、外围经销商经销政策：

由于精选的二级批发商数量少且他们的网络数有限， 公司产品最终要在零售点销售，因此在完成前期的200家零售药店的铺货后，就要积极向深圳的城市外围扩展，而这些地区往往不很规范，铺货信誉度不高，因此一方面广开二批，利用他们手中既有渠道逐渐提高铺货率；另一方面鼓励经销，具体政策如下：

    ①、进货折扣：寻找有固定零售点、有意愿并有车送货的二批，进货折扣：XX%

    ②、铺店奖励：划定铺货区域范围，以能在一周内完成铺货为宜。每铺一家店奖励XXX元。

    ③、进货奖励：首期进货单支进X件奖XX盒，套盒进X件奖XX盒；后期返单进货月返利XX%，年返利X%

   

四、终端促销宣传及广告宣传活动方式

（一）终端促销宣传活动方式

1、终端产品展示宣传活动

节假日在有形象的药店门前设立品牌产品展示台，增加W品牌睡眠健康小姐现场演示导购，（公司安排X人，药店安排X人），热情为顾客介绍讲解，发放《睡眠健康手册》传播睡眠保健意思

2、“专家现场咨询检测义诊活动”

公司选择大型（有形象）的药店，举办“专家现场咨询检测义诊活动”：零巨离为失眠患者解答有关失眠的疑难问题，为他们排犹解难，消除困惑，同时发放《睡眠健康手册》引发人们的睡眠保健意思。

3、公益活动突出品牌形象

举办有奖征文活动，将消费者的睡眠保健方法、问题，或者睡眠保健心得，以短文形式，参与活动，并请睡眠保健专家为消费者解答疑难。前XXX名参与者均会得到价值XXX元的W品牌舒睡精华露X合，优秀文章将登报发表。增强消费者对品牌的信任度，并产生重复记忆。

（二）、广告投入方式

1、终端铺市售点广告：

加强终端形象展示宣传，如宣传海报、喷画等。同时节假日在有形象的大中药店门前增加W品牌睡眠健康小姐现场演示导购，发放《睡眠健康手册》引发人们的睡眠保健意思。突出品牌形象。

2、产品上市2—3个月后，推出“W品牌——寻找XXX位失眠患者”活动

①、选择《XX晚报》普通版X×XX.Xcm黑白版，价XXXX元,XX%折扣价，XXXX元，分X次重复推出，扩大品牌影响力，共计需广告费XXXX元。

广告内容：

W品牌——“寻找100位重症失眠患者”

 

 为唤起社会各界对睡眠健康的关注，提高人们的睡眠保健意识，W品牌

特举行“寻找XXX位重症失眠患者”，并在线有奖“睡眠健康调查”以“关

爱全民健康睡眠”为主题的社会调查活动,您的睡眠健康不仅关系到您自己

的身心健康，也关系到家庭的和睦幸福，所有参加本次活动接受调查者，

将有机会免费获得W品牌在线送出的1个疗程的“W品牌舒眠精华露”及跟踪

睡眠保健机会 . 使他们完全摆脱失眠的困惑。获得健康的睡眠。具体活动

内容如下：

    1、凡失眠患者可到市内各大药店W品牌睡眠健康小姐处领取《睡眠康

调查表》并获赠《睡眠健康手册》1份。

2、按《睡眠健康调查表》内容填写并邮寄到W品牌品牌客报中心，前

XXX名重症失眠患者邮寄到W品牌品牌客报中心将获赠1个疗程的W品牌舒

眠精华露及跟踪睡眠保健服务。

地址：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

XXXXXXXXXXXXXXX

电话：热线电话：XXX-XXXXXXXX XXXXXXXX

 

②、对选中的XXX名重症失眠患者，选择星期六分别在各区的大型药店集中发放产品并专家咨询检测义诊。制造新闻效益。

③、选择《XX晚报》普通版X×XXcm黑白版，价XXXXX元,XX%折扣价，XXXX.X元，以每周X次的频率，强化性的宣导产品，引导消费。共计需广告费XXXXX元。这样硬性、软文二者交替采用，基本上保持每周两次的频率。

系列软文

W品牌健康睡眠专家义诊活动开始啦

 

“我是一名抑郁症的患者，具体的表现为入睡困难，梦多感觉整晚做梦，

一般只能睡3-4小时，白天精神特别差，四肢酸软，全身无力，感觉累的慌，

在医院看过也吃了很多药，也没什么好转，自己已失去信心，不知道你们的

W品牌舒眠精华露能治好吗，能详细谈谈吗？”

“我于今年八月起病，总以为有人跟踪我，监视我，我于九月份到杭州

去看病，医生说我患精神病，在医院里治疗七十多天，吃维思通口服液，每

天５毫升，现在症状消失，但表情呆板．你们的W品牌舒眠精华露不知能否

治好我的病？”

W品牌舒眠精华露上市以来，为众多的患者解除了痛苦和烦恼，每天来

电咨询购买产品的电话不断，为帮助更多的失眠患者早日摆脱痛苦，特邀请

中国健康睡眠专家、原第一军医大学曹巧莉教授于本月X、X、X、X分别在

XXX药店、XXX药店、XXA药店、XXA药店进行“现场咨询检测义诊”：现场

失眠患者可得到专家专业诊断，免费检测，跟踪治疗，直到康复，每日每

义诊点限额30名，敬请预约。

咨询电话：XXX-XXXXXXXX XXXXXXXX

W品牌正在寻找XXX名重症失眠患者，详情请打以上咨询电话

 

W品牌健康睡眠专家提示服用安眠药可导致肝损伤

 

据有关单位统计，目前肝病患者正在逐年递增，除乙肝等病毒性肝炎、

酒精肝以外，目前药物性肝炎发病率已经排在肝病的第四位，原第一军医大

学曹巧莉教授表示，是药三分毒，不恰当用药的话肝脏首当其冲会受到毒副

作用损害，尤其安眠药物最容易损伤肝脏。

　　        肝脏是药物转化和代谢的“解毒工厂”，是人体内进行合成、代谢、分

解、解毒工作的重要器官，几乎所有的药物都要经过肝脏的代谢才排出体外，

有些药物还要经过肝脏的分解有效成分才能发挥，更有一些药物经过肝脏分

解反而会产生对人体有害的成分。有不少患者认为服用的药物越多越好，这

样才有安全感。这种不恰当的用药不但不安全，还会加重病情或出现严重不

良反应，因此不宜过多过杂地使用。

XXX教授提醒市民，有六类药物如果服用不合理最容易损伤肝脏引发

“药物肝”，包括安眠药、抗结核药、降血脂药、抗生素、肿瘤化疗药、解

热镇痛药等。特别是安眠药市民不要随便买，长期服用安眠药会有依赖性。

突然停药又会出现戒断症状，如失眠、激越、坐卧不安、烦躁等症状。并使

人的记忆力减退、反应减慢。

W品牌正在寻找500名重症失眠患者，详情请咨询：XXX-XXXXXXXX

 

W品牌从全国著名专家获息——

学生常服含褪黑素保健品影响孩子性腺发育

 

“市面上正在销售的很多保健品都存在宣传过滥，厚着脸皮吹牛的现象”

近日，国家防治“非典”科技攻关组流行病学顾问、中国XX医科大学流行

病学教授、博士生导师XXX在健康从“心”开始健康知识全国巡讲活动上

表示：学生常服含褪黑素的保健品影响孩子的性腺发育

让X教授不能容忍的是，电视上铺天盖地的保健品广告给市民带来更多

误导。其实大多数助眠保健品内的主要成分是褪黑素，长期服用含有褪黑素

的保健品，会影响到孩子的性腺发育，也会影响到成年人的性功能。 XXX

教授指出，现在许多家长给孩子补充含有褪黑素的保健品，认为这样可以改

善睡眠，开发智力。这不仅毫无必要，而且长期服用此类保健品还可能影响

脑垂体，对发育产生不良影响。

W品牌正在寻找XXX名重症失眠患者，详情请咨询：XXX-XXXXXXXX

 

W品牌从英国权威专家证实——

褪黑素不仅不能治疗失眠，反而对人体有害

 

褪黑素目前在英国，因为其功效颇多争议，褪黑素是作为处方药严格控

制的，在药店没法得到。

世界上第一位用褪黑素矫正时差的学者，是英国萨里大学的阿连德博士。

而据一项由英国国防部赞助、由萨里大学米道敦教授主持的研究证实，褪黑

素不但未能治疗失眠，反而造成“睡眠断续现象”。英国国防部强调，有时褪

黑素不但无助于改善失眠，反而有害，与过去一直强调可产生“婴儿般的睡

眠”完全背道而驰。研究人员亚伦德所做的动物实验及艾尔所做的人体实验表

明，睡眠是日与夜共振而出现睡意，若在夜间服用褪黑激素，会使身体发出

强烈睡眠信号，打破了日与夜的节奏，破坏日夜的节律性，以致不再出现共

振作用；大自然的节奏消失，这个人的睡眠也就紊乱了。由此可见，褪黑激

素的功效尚有待证实。

W品牌正在寻找XXX名重症失眠患者，详情请咨询：XXX-XXXXXXXX

 

睡 眠 健 康 调 查 表 为唤起社会各界对睡眠健康的关注，提高人们的睡眠保健意识，W品牌特举行以“关爱全民健康睡眠”为主题的睡眠健康社会调查活动,专门推出一期专门针对社会各界人士的睡眠健康问卷调查，以期对白领群体睡眠健康状况进行全面分析，欢迎您的参与。
患者姓名		年龄		性别		职业
工作单位				联系电话
通讯地址
1.    月收入状况？（   ）  A 、2000以下    B、2000-4000元以下   C、4000以上 2.你每天的睡眠时间有多少？（   ） A 、7小时以下   B 、7-9小时      C、 9小时以上 3.你的睡眠习惯属于以下哪种类型？（   ） A、早睡早起     B、早睡晚起     C、晚睡早起    D、晚睡晚起 4.你一般在晚上几点上床睡觉？（   ） A、晚上10点以前     B、晚上10点~12点    C、凌晨0点~2点 5.你睡眠时间是否有规律，是否按时上床睡觉？(    ) A、是    B、否 6.你每天醒来，感觉精力充沛吗？（   ） A、是       B、否 7.你有没有过失眠现象？ （   ） A、没有     B、偶尔     C、经常 8.你是否很早就醒来，而且再也睡不着了？ （   ） A、是       B、否 9.你有没有服安眠药帮助睡眠的习惯？（   ） A、没有     B、偶尔     C、经常 10.有没有过嗜睡的情况？（ 　）        A、有       B、没有 11.你睡眠不好的原因是什么？（   ） A、晚上加班           B、娱乐活动多         C、工作压力大 D、生活烦恼           E、生理原因           F、其它 12.出现睡眠问题后，你有没有选择就医？（   ） A、有       B、没有

3、市场已初步成熟阶段

随着广告的深入，为了更快速占领市场，应逐渐扩大媒体组合范围，推出了全新的品牌电视广告，将品牌功能整合传播。电视广告以当地成市无线、有线交替使用。

4、市场成熟阶段

随着广告的深入，市场已成熟，为加大品牌知名度，增强消费者对品牌的重复记忆。可加强路牌、车体广告的投入。