“W品牌”健康睡眠产品OTC营销方案

 

   第一节：失眠市场分析

 

一、失眠的对人类特别是女人的巨大危害

［容颜易老］女性失眠会表现出皮肤粗糙、暗淡、皱纹、黑眼圈、眼袋、眼部浮肿，内分泌失调等状况，所以睡眠不足与女性的衰老息息相关。

［影响工作］25－55岁这个年龄阶段发病最高，大部分女性因为心理压力大，导致严重失眠，常常感到胸闷气短、浑身无力、睡觉时很容易醒，记忆力减退，无法正常的投入工作中，逐渐对自己失去信心。

［破坏家庭］长期失眠的女性，往往易怒、无故发脾气、精神紧张、猜疑心重、情绪低落，给对方造成心理压力，同时也给孩子造成了心理负担。许多女性往往认为这是更年期综合症，其实这是不科学的。

［睡眠时间与女性患心脏病相关］据路透社报道：1986年，研究人员对71000多名美国女护士进行了问卷式调查，研究人员让她们回答了关睡眠习惯的问题。当时，她们没有患心脏病。十年后，研究人员共发现934人患了心脏病，其中有271人死亡。除了打鼾、吸烟和体质指数等因素外，研究人员发现，与每天睡眠8小时的女性相比，每天睡眠时间5个小时以下的女性患心脏病的危险会增加45%，睡眠时间为6小时和7小时的女性患心脏病的危险分别增加18%和9%。

 

二、失眠致人死亡以及严重抑郁的案例

1、香港著名艺人张国荣先生因为睡眠质量太差，长期抑郁，导致心境烦乱，精神萎靡，悲极乱智，最终选择跳楼自杀，一代巨星从此陨落。

2、韩国一代天后李恩珠小姐，事业鼎盛，亚洲影视界人气、口碑都不亚于美国布兰妮，也是因为长期睡眠障碍，精神一度失常，悲情地自缢而亡。

3、中央电视台著名节目主持人崔永元深受广大观众爱戴，但长期的高强度工作和睡眠质量较差，出现了严重的抑郁症，严重影响到健康和工作，这是众所周知的。经过保健师的科学安排，增加了睡眠时间，提高了睡眠质量，一个语言犀利、幽默诙谐的健康小崔又“鲜活”起来，而且又开始了《我的长征》。

4、《中国经营报》2007年3月19日B10版整版报道了失眠的危害，文章中提及的失眠人员包括SOHO中国总裁潘石屹、聚众传媒CEO虞锋、苏宁电器董事长张近东、阿里巴巴老板马云等等。

中国现代都市生活和工作压力都很大，普遍存在睡眠障碍等失眠现象；产前抑郁、产后抑郁症也在逐年上升；每年中考、高考前学生人群的失眠也是令人担忧；更可怕的是更年期女性群体，随着亚洲女人更年期的逐年提前到来，家庭需要更多的美满幸福，社会也需要更多的和谐安定。

 

三、庞大的失眠群体即是无限潜力的市场商机

2006年3月12日，中华医学会证实，我国失眠者约1.5亿之多；睡眠不足者高达3亿人之多，其中有2亿人有睡眠不良经历，女性高达80％。国际精神卫生组织将每年的3月21日定为“世界睡眠日”。随着人们生活压力越来越大，失眠已经成为一大社会问题，但是造成睡眠障碍的原因至今还没有定论，而在寻求解决失眠的过程中竟然不知不觉地形成了价值数百亿的市场，也被暂时称为“睡眠经济”。

2007年3月21日，最新权威调查显示：全国受调查的北京、上海、杭州、南京、天津、广州6个城市中，广州失眠患病率高达68%，其中44%的人表现为睡眠维持困难，33%的人表现为入睡困难，50%的失眠者脑力疲惫、记忆障碍、早衰、倦怠等。

　　美国国家卫生研究院公布了一项统计数据，约7000万美国人受睡眠问题困扰。美国“全国睡眠基金会”近期发布的统计报告显示，美国女性（18岁至64岁）的睡眠状况尤其令人担忧。在接受调查的女性中，60％的人每周有好几天睡不好觉，67％的人经常遇到各种各样的睡眠问题，如失眠、易醒、打鼾等，且随着年龄增长，问题不断加剧。

　　有分析师表示，美国人因睡眠不足导致每年的医疗支出已达160亿美元，经济损失达500亿美元。而解决睡眠问题在美国已成为一个重要的产业。

　　                   

第二节：市场助眠产品分析

 

在中国市场，治疗失眠的产品大概可以分为三类，包括中药、西药以及保健产品。然而，这三种产品究竟谁能在睡眠产业中分得最大的蛋糕呢？

　　西药治疗失眠的效果比较明显，但其对于肝、肾影响较大，服用者容易产生对药品的依赖性，通常需要不断加大用药剂量才能保持效果。采用中药治疗的方法较多，甚至可以使用足疗、针灸等方式，而且相对副作用较小。而保健产品是治疗失眠中较为安全的，但存在的问题是效果慢，服用成本过高，而有些助眠保健品中含有褪黑素，长期服用很容易使中枢神经受损。目前市面上的助眠保健品价格比较混乱，比如有些治疗睡眠的枕头可以卖到几万元。

　

一、助眠保健品多种多样

1、从剂型上看：可分为胶囊、片剂、口服液、冲剂等多种，

2、在助眠成份上看：则以褪黑素和酸枣仁为主。含褪黑素类保健品主要有：睡宝、脑白金等；含酸枣仁类保健品主要有：枣仁安神液、复方酸枣仁胶囊、舒眠胶囊、安神胶囊、晚安冲剂、心神宁片等。其他产品还有：静心助眠口服液、安神补脑液、安神补心片、甜梦胶囊等。

3、化学助眠与天然助眠　　

①、化学助眠产品：从市场上现有的助眠产品来看，褪黑素类的助眠产品见效快，服用后半小时就会有昏昏欲睡的感觉，这样一来，带给消费者的是一种很强的心理暗示：看，这么快就想睡觉了，就是管用！但是，这种助眠产品最大的缺憾就在于它是一种化学制剂，只要稍有医学常识的人都知道，失眠应从调理入手，服用安眠药类的化学制剂虽然入睡快、效果明显，但长期服用很容易使中枢神经受损。

②、天然助眠产品，其主要配方是大豆异黄酮、酸枣仁、天然维生素E，超细珍珠粉等，全都是纯天然成份，虽然能从根本上改善睡眠质量，而且绝对没有任何副作用。但起效慢，一般达到效果要3个月到半年时间，较重患者得要一年时间，一需要耐心，二服用成本过高，一般消费者很难坚持下来。

 

二、西药助眠：

目前涉及最多的药物主要是口服药如苯二氮（草字去早加卓）类（如利眠宁、安定、氯硝安定、佳静安定等）和巴比妥类药物（如戊巴比妥、异戊巴比妥、速可眠等），由于口服剂量的增加，白天药物残留效应的增加，患者可出现睡眠过多、反应迟钝、言语含混不清、傍晚时情绪不安或紧张等，此时，患者常把这些症状错误地认为是由于夜间失眠所致，到处求医，不断接受更多的催眠药物治疗。

西药安全性出现危机

　　其实，西药在治疗失眠方面一直被广泛应用，以畅销药安必恩(Ambien)为例，其去年促睡眠的药物销售额已超过20亿美元。但不久前，美国食品和药品监督管理局（FDA）却警告说，所有的安眠药都有可能会导致危险的“梦游开车”，即在半夜爬起来开车，然后对过程全无记忆。这一消息让西药治疗失眠的安全性受到质疑。

　　管理局没有提供明确的“梦游开车”病例数字。但该局的精神科主任卡兹医生说，管理局已发现10多个病例报告，但怀疑可能还有更多病例没有被发现而未列入统计内。 

目前最著名的病例发生在众议院议员肯尼迪身上。去年，他从国会开车出来时一头撞上了防护栏，而他自称对这个经过完全没有记忆。肯尼迪在此之前服用了镇定药安必恩和另一种同样有镇定作用的防眩晕药菲纳庚(Phenergan)。法庭最终只判他一年缓刑并接受强制药物治疗。 

 

三、中药治疗失眠

“失眠很多年,很多年用中药治疗,效果不是很理想,到精神科说是抑郁症,短期抗抑郁治疗,更加睡不着,就放弃,不知道怎么办,求了很多医,都是各说各的,中医说要吃中药,西医说要吃西药,很难达到一个统一认识,怎么办”。这是一个网上失眠患者的呼喊

目前市面上中药治疗失眠的产品有很多，如：脑神安、舒贝宁安神胶囊等，都是针对脑神经代谢毒这一病根，消除多余的多巴胺纤维，抑制过量的神经介质——多巴胺，达到滋肝和胃、健脾固肾，宁心安神的功效，并使五脏六腑之 “精”、“气”、“神”上升于脑，纠正紊乱的大脑功能，滋养大脑神经，保护大脑神经功能的正常传导。但效果都不是很明显。

 

第三节：了解失眠

 

一、失眠的解释

1、伟大的精神病学家弗洛伊德在他的《释梦》里这样解释失眠：所有的人，不论是否患有精神病，都有一些为我们意识所不容的欲望。事实上我们有意将这些欲望隐藏或压抑起来。尽管如此，这些欲望恰恰因遭压抑而不再受到意识的监视和记忆衰退的影响，从而保持了其积极的活力。它们不断挤入意识，以此控制行为。人们在清醒时，自我或有意识的压抑着这些欲望。但在睡眠时，意识程度下降，压抑力量减小。一旦被压抑的欲望完全摆脱了压抑，人就会醒来，重新对它们施加控制。这就是失眠

2、现代通俗解释失眠说法：现代通俗解释失眠说法：因大脑兴奋性的提高使人无法正常入睡，因此造成睡眠时间不足，或是睡眠的不深熟，或者两者并存，这种状况是失眠的主要原因。

①、失眠；在睡眠时间不能安静入睡者统称为失眠。包括入睡困难、多梦、易醒、早醒和通宵不眠。

②、嗜睡：足够睡眠时间以外仍经常疲乏、欲睡。

③、睡眠倒错：白天昏昏欲睡，而夜间兴奋不眠。

④、梦言症：患者在睡眠中说话、唱歌或哭笑。

⑤、梦行症：患者熟睡之后，不由自主的起床在室内活动或到户外活动。在有人提问时可含糊答应，遇到强烈刺激时可以惊醒，但醒后对起床进行的活动不能记忆。梦醒时患者意识处于朦胧状态，如果走到危险地方，可发生伤亡等意外。

 

二、引起失眠主要原因

1、人的特定体质或个性：研究发现产生有这类失眠的人个性比一般人更容易有情绪障碍如焦虑、紧张和忧郁等，或有压抑、强迫等倾向，特定体质者家族中有失眠者比例也比一般人多。

2、生活压力事件：生活压力事件对于引发慢性失眠有重要作用。慢性失眠者在失眠之初常有明显的压力事件。
    3、学习过程：对于精神生理性失眠，学习是一个非常重要的过程，所以又叫做学习性失眠。当患者开始经验到与压力有关的短暂失眠，连续几天睡不好后，患者于睡觉时间开始时会害怕无法入睡，而这害怕的反应会伴随着焦虑和自主神经的兴奋。之后只要遇到相同的睡眠时间或环境，就会焦虑和警觉而无法入睡。

4、消极的强迫性思维运动失眠。由于人们在工作、生活中遇到某些压力或烦恼事件，产生情绪焦虑、烦躁、紧张或忧郁。出于自我保护的本能，人总是想要消除这种压力或烦恼，于是就会去思考解决、处理的办法。 在抑郁的情绪状态下，这种强迫性思维运动甚至还会再三重复进行，变成消极、重复的强迫性思维运动。在白天由于会有许多其他事件发生，就会打断这种重复运动；但到了晚上睡眠时，没有其他事件干预，思维的重复运动往往会在思维惯性下持续进行、自我加强而难以停顿，形成一种强迫性，有时还可能越来越兴奋，导致人头脑亢奋、无法入睡。

 

三、失眠症状的分类：

按失眠的时间段分类。失眠可分为起始失眠、间断失眠和终点失眠三种。

1、起始失眠：是指开始睡眠时就不能入睡，即不容易睡着或睡的很慢，直到后半夜或将近天亮时，才能够睡着。这种失眠是最常见的一种。起因大多由于生活紧张、忧虑、焦急、恐惧等神经紧张引起。从神经系统的异常状态来看，这种失眠往往是由于神经过度兴奋所致，而这种神经过度兴奋多与日常生活有关。一种是在日常生活中出现突发性事件，而使思维过度兴奋；一种是平时工作压力过大而使神经系统过度紧张，而不能够有效松弛；还有一种是对于现实或某些事情过度紧张，而使神经系统处于不断的兴奋状态当中。

2、间断失眠：是指睡眠的间歇、中断和不宁静的睡眠，这种失眠常伴有恶梦和多梦发生．中年人或有消化不良者较易产生。这种失眠往往是由于大脑神经系统的营养供给不足所导致。而这种营养供给不足多是由于两个原因产生，一是由于血液循环不畅，血液不能将有效的营养物质供应给大脑，另一种是由于胃肠功能、消化、吸收不好，人体不能有效的吸收营养物质而导致大脑神经系统的营养短缺。这种失眠往往伴随多梦，而且是恶梦。也往往伴随心情压郁、忧郁等症状。

3，终点失眠或早醒失眠：这种失眠是指睡眠持续时间不长，后半夜醒后即不能再行入睡，是高年龄的常见现象，也常在血管硬化症和高血压症中遇到，精神忧郁者也常有此类失眠发生。这种失眠，常伴有头痛、头重、头晕、头眩、记忆力减退、注意力不集中、心跳、手颤、身体衰弱和精神疲乏等症状。这种失眠在中医上将之称为肾虚型失眠，从生物化学角度来看，这种失眠往往是因为雄性激素和生长激素减少所致。是身体的元气损耗导致的必然结果。老年人及中年肾虚的人，正是由于性激素的减少，所以是高发人群。

 

第四节：失眠人群分析

 

一、初、高中学生失眠群体

1、客观环境因素：

① 睡眠环境的改变如初到异地、在剧烈颠簸的车上等；

② 睡眠环境的条件不良如卧室的光线太亮、空气干燥闷热、强烈的异味刺激、室内温度太高如炎热的夏季、室内温度太低如寒冷的冬季、蚊虫叮咬的干扰、室内人员走动说笑制造噪音等；

③ 睡眠的周围环境不良如卧室外的巨大噪音、过分明亮的光线照亮室内等；

2、自身生理环境因素：

① 身体疾病：如高烧、剧烈咳嗽、手术后的刀口痛等；

② 女生月经期的痛经、经前期综合症；

③ 心理因素：

④ 青少年情绪障碍如抑郁、焦虑、恐惧等；

⑤ 青少年青春期生理发育的困惑、情感的困扰等；

⑥ 青少年心理应激障碍如考试成绩下降、学习生活过度紧张、人际关系紧张、失恋、担心父母亲人的身体事业情感状况、面临重大事件考验或抉择如高考等；

⑦ 青少年适应障碍如升学、转学、异地求学等的适应不良等；

3、精神因素：

青少年精神分裂症；躁狂症；抑郁症；焦虑症；等等。

 

二、大学生失眠群体

1、因考试、失恋等原因：过分思虑而伤心损脾,形成营血亏虚、心神不安,导致不寐;

2、因过分的性压抑：有因过分的性压抑而成气郁不舒,肝阳扰动,神不安宁,以致不寐;

3、过度手淫而成：有因过度手淫而成肾阴耗伤,水不济火,心阳独亢,神志不宁而不寐;

4、脏腑功能紊乱,神不守舍而失眠：有因中学阶段压力重,竞争激烈,精神过度紧张,心理压力重,当睡意浓时强迫、控制不得睡,长时间睡眠不足,甚或通宵达旦,白天昏昏欲睡,"颠倒黑白",时间一长脏腑功能紊乱,神不守舍而失眠；

 

三、中年失眠群体

1、心理压力：重处于社会变革、节奏加快、竞争激烈的时代中，每个岗位上的年轻人，心理压力都很沉重，“白领人士”、“金领人士”有压力，管理人员有压力，操作工人有压力，人人有压力，白天沉重的心理压力，势必会影响晚上的睡眠质量，从而引起失眠。

2、经济因素：中年人上有老下有小，在家里挑经济重担的主力，买房购车要贷款，孩子教育经费昂贵，年迈父母需要子女（中年人）经济帮助，礼尚往来的很多“人情债”必然会影响心理，进而导致失眠。

3、环境因素：中年人年富力强正是工作的“黄金时期”，却面临着“人口富裕”、“外资企业冲击”，于是下岗、分流、优胜劣汰、协保、买断工龄……这些“项目”，中年人都有可能“中奖”，中年人怎能不担忧，怎会无危机感，又怎能不失眠呢？

俗话说：“人到中年万事忙”，鼎盛时期的中年人，集公事、私事、琐事于一身，以致失眠率跃居榜首，这也不足为奇了。

 

四、老年失眠群体

1、脑部器质性疾病：老年人随着年龄的增长，脑动脉硬化程度逐渐加重，或伴有高血压、脑出血、脑梗塞、痴呆、震颤痲痹等疾病，这些疾病的出现，都可使脑部血流减少。引起脑代谢失调而产生失眠症状。

2、全身性疾病：年老以后，全身疾病发生率也高。老年人多患有心血管疾病如冠心病，心功能不全等；呼吸系统疾病如肺气肿、肺心病等。其它如类风湿性关节炎、痛风肾功能不全、糖尿病、全身搔痒症、颈椎病、四肢麻木等病。这些病，可因为疾病本身或其伴随症状而影响睡眠，加重老年人的失眠。

3、精神疾病：具有关部门统计，老年人中，有抑郁状态及抑郁倾向的比例，明显高于青年人。抑郁症多有失眠、大便不畅通、心慌等症，其睡眠障碍主要表现为早醒及深睡眠减少。随着患者年龄增加，后半夜睡眠障碍会变得越来越严重。主诉多为早醒和醒后再难入睡。失眠严重程度与抑郁症的程度有直接关系。

 

第五节：失眠患者消费者心理、习惯分析

 

一、在助眠产品的选择上，大多消费者会选择见效快的产品

我们通过对100个消费者调查中发现：在助眠产品的选择上，52.6%的消费者愿意选择见效快的产品，47.4%的消费者认为改善睡眠从还是应该从调理入手，数据说明消费者已经具有一定的睡眠保健常识。但由于市面上睡眠保健产品起效慢或者功效不明显，很难于有耐心去坚持服用睡眠保健产品，虽然见效快的助眠产品含有化学制剂，长期服用很容易使中枢神经受损，但也正如吸烟有害健康一样，人们为了急时的解出失眠的痛苦，还是要用。

 

二、见效快与见效慢的矛盾

随着人们的睡眠保健常识的提高，对睡眠保健产品深层的了解，知道见效快的助眠产品含有化学制剂，长期服用很容易使中枢神经受损，但失眠的痛苦又使他很难耐心去坚持服用起效慢睡眠保健产品。就形成了又害怕见效的产品有化学制剂，长期服用使中枢神经受损，又当心见效慢产品功效不明显，长期服用没有效果。这样很多失眠消费者在购买助眠产品时就产生了许多矛盾心理，不知道购买什么好。

 

三、口服药品的拒怕心理

    由于人们的医药保健意识的提高，加上市面上很多助眠产品都有含有化学制剂，长期服用很容易使中枢神经受损。因为从口里直接吃到肚子里是进入人体的。所以人们已拒怕口服助眠产品，

 

四、消费者购买通路习惯分析

    1、习惯于到药店去购买助眠产品。最初的失眠产品往往是药物类的，如利眠宁、安定、氯硝安定、佳静安定等，而这些产品只有在药店和医院才有售，所以传统的治疗失眠的方式是到医院去开安眠药和到药店去购买，因此现在大多数失眠消费者还是习惯于到药店去购买助眠产品。

2、到商场的保健品专柜去购买。随着人们的睡眠保健常识的提高，对睡眠保健产品深层的了解，加之睡眠保健产品的兴起，因此，人们在购买睡眠保健产品时也会到商场的保健品专柜去购买。

3、在美容院就近购买并得到权威使用指导。美容与睡眠息息相关，俗话说：“人到中年万事忙”，鼎盛时期的中年人，集公事、私事、琐事于一身，以致失眠率跃居榜首，,特别是中年女性，身心压力更大，再加上人到中年，身体各部位组织器官均在退化,等都会导致失眠。

而美容院正是中年女性群聚的场所，一般在美容院推广助眠产品她们都会去购买，因为她们相信美容师的权威指导。

 

第六节：关于W品牌舒眠精华露

 

一、产品背景

 在二十世纪早期，北美一个神奇的印第安村落Jukyry，聚居在当地的村民都具有健康而美丽的鲜明特征，源于他们习惯睡前使用一种攀沿植物泡浴，据说用这种植物沐浴能使其轻松进入良好睡眠，从此它就开始被当地人作为舒眠圣药。医学证明：人在睡眠时，若全身心处于放松状态，便会进入高质量睡眠中，能调整人体的生理机能，加强免疫能力，使肌肤能获取足够的养分，从而让人精神焕发，新陈代谢加快，保持了年轻的体格及容颜。由于这种攀沿植物的花冠像耶稣戴的荆棘王冠，因此被后人命名为Passionflower（西番莲）。直到上世纪80年代，XXXXXXXXXXXX的医学博士XXXXX所带领的科研队伍对西番莲发生兴趣并对其进行了深入研究，利用DNA重组排序等先进技术，从西番莲中可提取出治疗失眠的有效成份，而且可有助于松弛神经，舒缓压力，并通过数万次的临床实验，验证了该成份的生理作用机制。之后XXXXX博士的科研队伍相继发现卡法胡椒(Kava kava)、美黄芩 （Skullcap）、缬草（Valerian）等植物，含有的成份能更有效增强西番莲中治疗失眠的作用，于是糅合了多种草本的精华，研发了XXXXXXXXXXXXXXXXX（即W品牌舒睡精华露）。历经20多年的品牌扩展和市场锤炼，“XXXXXXXX”畅销欧美和西亚，美国睡眠健康学家同为XXXXXXX创始人XXXXXXXXXXX,并把该产品带回中国并申报国家专利。

 

二、功效原理

W品牌舒睡精华露直接接触皮肤表面，由于人类耳朵后面的神经离大脑较近，所以比较利于起作用，其作用原理为：通过快速的皮肤组织渗透并直接作用于中枢神经，抑制神经中枢的兴奋性以及大脑皮层的兴奋性，从而达到快速安然入眠、缓解精神压力的效果。

 

三、适应症状

适应各类失眠症状、睡眠障碍，因情绪起伏造成的精神抑郁，因工作、生活压力过大造成的精神性失眠症状，产前抑郁、产后抑郁、更年期综合症等。

 

四、用法用量

每天睡觉前取湿热毛巾轻轻擦拭耳后部位，取本品轻轻喷于双耳后，稍加按摩30秒钟，10--20分钟即可安然入眠；经过数万次临床验证，本产品无副作用、无宿醉现象、无任何赖药性、不含任何激素、添加剂，使用方便，安全有效。本品每瓶10ML，个人可用45天，30天为一个疗程，严重失眠者连续使用2个疗程后，失眠症状即可消失。

 

第七节：W品牌舒眠产品与其它产品相比的优势点

 

一、外用助眠产品，方便更安全

   由于人们的医药保健意识的提高，加上市面上很多助眠产品都有含有化学制剂，长期服用很容易使中枢神经受损。因为从口里直接吃到肚子里是进入人体的。所以人们已拒怕口服助眠产品，而外用助眠产品不直接进入人体，减少人们的拒怕心理，使人感觉更安全。

 

二、解决了消费者见效快与见效慢的矛盾

W品牌舒睡精华露是利用人体耳朵后面的神经离大脑中枢神经较近的原理，直接接触皮肤表面，而产品内含植物渗透因子，能快速的通过皮肤组织渗透并直接作用于中枢神经，抑制中枢神经的的兴奋性以及大脑皮层的兴奋性，从而达到快速安然入眠、缓解精神压力的效果。解决了消费者见效快与见效慢的矛盾同时，又减少人们口服助眠产品的拒怕心理，使人感觉更安全，快速有效。

 

三、天然助眠成份，无任何副作用

W品牌舒睡精华露是利用DNA重组排序等先进技术，从西番莲（Passionflower）卡法胡椒(Kava kava)、美黄芩 （Skullcap）、缬草（Valerian）等植物中提取出助眠有效成份，而作用于产品之中，无任何化学添加剂，所以使用起来无任何副作用。

 

第八节：提纯产品销售卖点

 

一、W品牌的销售主张

外用助眠产品，既能快速有效吸收助眠植物成份，又能减少人们口服助眠产品的拒怕心理，使人感觉更安全，快速有效。

 

二、W品牌的销售卖点

 W品牌舒睡精华露内含天然助眠植物成份及植物渗透因子，直接接触皮肤表面，快速渗透并直接作用于中枢神经，抑制中枢神经的兴奋，快速缓解入眠，安全，更有效。

 

三、W品牌的广告词

耳后一喷，缓解失眠，安全更有效。

 

第九节：W品牌的市场营销策略

 

一、销售渠道：

OTC连锁药店及代理商、保健品代理商、美容专业线代理商、

 

二、销售通路：

商超内设药店、保健品专柜、连锁药店、美容院、保健品专营店等

 

三、产品价格定位：

见于失眠消费者急于快速见效的心理，和使用口服保健助眠产品成本过高的心理，可以将W品牌舒眠精华露价格定位高于一般产品，这样可以加大市场费用的投入，定价为：

 

W品牌舒眠精华露全国统一零售价

品种	型号	单位	单价	功效
W品牌舒眠精华露	青年型（单支）	盒	XXX	各类失眠症状、睡眠障碍
W品牌舒眠精华露	青年型（套合）	盒	XXX	各类失眠症状、睡眠障碍

 

三、市场营销策略

1、以“铺市”终端为目的

前期以“铺市”终端为目的（产品只要铺到了终端就能销出去）铺得面越广越好。采取深度分销，把市场做精做透。但我们不可能通吃整个市场，见于以上分析由于人们消费失眠产品一般习惯到药店去卖，所以前期OTC连锁药店是我们的重点，而保健品专柜和美容院则是我们的辅助销售点

2、市场深度开发表

路线     地域	省会市	地级市	县
OTC	★5个OTC连锁网点，150家终端药店	●2个OTC连锁网点，20家终端药店	□2家终端药店
专业美容院	●不设代理商以开发终端为主，50个网点	★设地级代理商1家，10网点	□2个网

注：A、“★”号为重点开发，“●”号为一般重点开发，“□”为淡化；

B、开发目的，应放在以铺市为目的，设代理只为铺市后规范市场为目的。

3、区域进攻，重点突破、以点带面、幅射全国

①、集中精力选择区域市场，以强者的姿态出现，以OTC连锁店为单位寻找多头代理商，便于迅速铺市，增大市场占有量，重点进入OTC连锁终端。争取足够大的陈列宣传，造成强势品牌进入市场的信息。伺机动员代理商在A类终端建立形象促销柜台，迅速提高知名度、幅射B、C类终端，形成自然流通。

②、一方面紧贴OTC 的连锁终端卖场，以强者的姿态出现，迅速提升品牌知名度；另一方面通过专业美容线进入终端美容院，一旦市场成熟，迅速抢占大终端卖场，提高品牌形象、知名度。

4、市场容量估计

以XXX市场为例：

①、网点数

A、县：OTC药店2个×91个县             182个网点

专业美容院2个×91个县           182个网点

C、地级市：OTC药店                       20个网点

                    专业美容院10                  10个网点

D、省会城市：OTC药店：                   150个网点

               专业美容院：                  50个网店

合计：594网点

②、铺货量

594个网点，每网点XXXX元，      即：XXX.XXX万

按零售价XX%收取代理铺货保证金   即：XX.XXXX万

③、月估计销量

594个网点，每网点最差只能按铺货量每月XX%返单XXX.XX元，即：XX.XXX万

594个网点，每网点最差只能按铺货量每月XX%返单XXXX.X元，即：XX.XXXX万

④、年总量

即：XX.XXX万×12     XXX.XXX元         XX%      XXX.XX万

即：XX.XXXX万×12    XXX.XXX元         XX%      XXX.XXX万

 

四、终端促销活动形式

1、终端促销活动

要善于把握终端促销，坚决不让自己的潜在顾客流失。在药店门前设立了品牌产品展示台，色彩与包装浑然一体，视觉冲击力特强，非常吸引眼球。热情为顾客介绍讲解，传播睡眠保健意思

2、“专家现场咨询检测义诊活动”

当产品渗透商场超市后，便在购物中心、商厦举办“专家现场咨询检测义诊活动”：零巨离为失眠患者解答有关失眠的疑难问题，为他们排犹解难，消除困惑。引发了人们的睡眠保健意思。

3、公益活动突出品牌形象

可在“3.21世界睡眠日”大做文章，举办有奖征文活动，将消费者的睡眠保健方法、问题，或者睡眠保健心得，以短文形式，参与活动，并请睡眠保健专家为消费者解答疑难。前XXX名参与者均会得到价值XXX元的W品牌舒睡精华露1合，优秀文章将登报发表。

 

五、广告投入方式

1、终端铺市售点广告：

节假日在有形象的大中药店门前增加小姐现场演示导购，突出品牌形象的同时。加强终端形象展示宣传，如宣传海报、喷画等。

2、产品上市2—3个月后，

产品铺市两个月后，迭择《晨报》或者《晚报》以每周以一到两次的频率，硬性、软文二者交替采用，保持每周两次的频率，强化性的宣导产品，引导消费，增强读者记忆力。

此广告活动一定要配合公益及终端促销活动走。

比如：开展《我的睡眠保健心得》有奖征文活动，将消费者的睡眠保健方法、问题，或者睡眠保健心得，以短文形式参与活动，并请睡眠保健专家为消费者解答疑难。前XXX名参与者均会得到价值XXX元的W品牌舒眠精华露X合，优秀文章将登报发表。

3、市场已初步成熟阶段

随着广告的深入，为了更快速占领市场，应逐渐扩大媒体组合范围，推出了全新的品牌电视广告，将品牌功能整合传播。电视广告以当地成市无线、有线交替使用。

4、市场成熟阶段

随着广告的深入，市场已成熟，为加大品牌知名度，增强消费者对品牌的重复记忆。可加强路牌、车体广告的投入。

 

六、OTC 经销政策

1、政策策略

始终以“铺市”终端为目的策略，减少通向终端的层级，不设省级代理商，主要以OTC 的连锁药店为主，寻找多头代理商，便于迅速铺市，将市场做精做透。

2、经销政策

原则：以首期免费铺货为主，收取一定的保证金，后期返单进货现款现货。

例如：每家连锁系统铺货30家店。

品种	型号	单位	单价	数量	合计
W品牌舒眠精华露	青年型（单支）	盒	XXX	XX	XXXX
W品牌舒眠精华露	青年型（套合）	盒	XXX	X	XXXX
每家药店铺货合计数					XXXX
每家连锁系统铺货30家店合计数					XXXXX
5.5折铺货价					XXXXX
按零售价10%收取代理铺货保证金					XXXX

 

 

 

 

 

 

 

 

 

七、市场费用比率及分配

W品牌舒眠精华露市场零售价定在单品：XXX元，套盒：XXX元。

市场配送价：零售价XX%   （均价XXX元×XX%＝XX.X元）

市场费用比率：按市场配送价提取XX%    （XX.X元×XX%＝ XX.XX元）

产品成本及毛利：XX.X元－XX.XX元＝XX.XX元   既产品生产成本必定要控制在XX元以下，公司才有钱赚。

给予代理商费用：XX.X元×XX%＝ XX.XX元

代理商向公司结算价：XX.X元－XX.XX元＝ XX.XX元

公司运作费用：XX.X元×XX%＝ XX.XX元

各项费用分配比率：

	项   目	比率	用   途
代 理 商 部 分	代理配送费用	X%	用于配送、进场费、陈列费终端促销展位费等。
	终端形象广告费用	X%	主要用于终端形象展示，如海报、喷画、促销台、促销员服饰及终端促销展位费等
	促销赠品费用	X%	主要用于终端促销活动
	节假日让利费用	X%	主要用于节假日让利销售
	售点促销费用	XX%	主要用于店、柜、专柜小姐的销售费用
	市场广告费用	XX%	主要用于各媒体广告费用（费用公司监督执行）
合计		XX%
公 司 部 分	产品运输费用	X%	主要用于产品运输费用
	业务招待费用	X%	主要用于营销中心业务招待费用
	宣传物料费用	X%	主要用于宣传单张、产品手册、品牌宣传手册、品牌内刊等
	市场人员工资	X%	主要用于各级市场人员工资
	业务提成费用	X%	主要用于各级市场人员业务提成、
	市场人员活动费用	X%	主要用于各级人员电话费、交通费、出差补助及各办事处活动费用等
	开发票税率	X%	主要用于开发票税率费用
合计		XX%

 

 

八、营销中心人员管理架构

                      

                          营销中心总监

 

总监助理

 

策划部               客服部             市场部

设              客       讲          省级经理

计              服       师

师              文                   连锁主任

员

                      促销员

 

九、市场人员配制及工资业务费用管理办法

1、省级业务经理：（根据市场发展定多少人员）

招聘省级业务经理分到自已所了解的市场，前期以寻找代理商铺市为主，后期带领团队管理维护市场。底薪：XXXX—XXXX元，前期按收取保证金提取X%业务提成，后期按市场返单回款提取X.X%业务提成。住宿费（房租每月约XXXX元，二房一厅），通讯费每月补助XXX元，市内交通费每月补助XXX元。出差省内外地市场当天不能返回每天补助XX元。

2、OTC连锁业务主任：（根据市场发展定多少人员）

铺市后就要招聘业务主任具体管理维护市场，每1个连锁药店系数一个业务主任，根据连锁线路的多少招聘多少业务主任。主要在当地招聘，不提供住宿。底薪：XXXX—XXXX元，按市场返单回款提取X%业务提成。通讯费每月补助XXX元，市内交通费每月补助XXX元。长途交通费实报实消，出差省内外地市场当天不能返回每天补助XX元。

3、促销员：（根据市场发展定多少人员）

铺市后为了促进市场销售，必须要在有形象的大中药店开展促销活动，因此要组建一个促销团队，人员X—X人组成。主要在当地招聘，不提供住宿。底薪：XXX—XXXX元，按当月省级市场返单总回款提取05%业务提成。通讯费每月补助XX元，长途交通费实报实消，出差省内外地市场当天不能返回每天补助XX元。

4、设计师：（现定编X人，根据市场发展可增加人员）

底薪：XXXX—XXXX元，按当月全国市场返单总回款提取00X%业务提成。

5、客服文员：（现定编X人，根据市场发展可增加人员）

底薪：XXXX—XXXX元，按当月全国市场返单总回款提取00X%业务提成。

6、讲师：（现定编X人，根据市场发展可增加人员）

底薪：XXXX—XXXX元，按当月全国市场返单总回款提取00X%业务提成。通讯费每月补助XXX元，长途交通费实报实消，出差补助每天XXX元。

7、总监助理：

底薪：XXXX—XXXX元，按当月全国市场返单总回款提取00X%业务提成。通讯费每月补助XX元。

 8、市场总监：

底薪：XXXXX—XXXXX元，前期收取保证金没有提成，后期按市场返单回款提取X%业务提成。通讯费每月补助XXX元，出差每天补助XXX元。