一、前言

近两年国内无论是日化厂家，还是美容专业线厂家都一阵风开发精品日化产品，具不完全统计全国近两年内已推出精品日化品牌1000个以上，可想竞争之激烈。那么怎样使我们的品牌产品在这众多的日化产品中突出来，使经销商来主动经销推广我们的产品，是当前我们迫切需要解决的问题。

1、经销商凭什么来代理我们的品牌产品？

①、是品牌产品的包装外型吗？包装体现品牌产品的个性，风格、档次，有一定因素。但在业内有一句话：包装式样见人见智，各有各的说法，你认为好看的，他可能认为不好看。因此包装是很难取决于经销商的。

②、是品牌产品的销售概念吗？不是，概念营销已成为过去，靠“负离子”“木瓜美白”“白、白、白专注医学美白”一个功能概念，一句广告词打遍天下的年代已成为历史。

③、是品牌产品的营销模式吗？不是，精品日化，连锁小店，整店输出，太多太多了，具不完全统计全国近两年内已推出精品日化品牌1000个以上，而好多品牌都推出了连锁小店、整店输出模式，可想竞争之激烈。经销商是否要问：再做精品日化、连锁小店、整店输出模式还能行吗？

④、靠的是品牌实力和强劲的广告支持吗？。请问一下又有多少品牌能象“白天夫”在央视上广告呢？好，就算我们有实力在央视上广告，拿什么做广告的支撑点呢？要知道，没有广告的支撑点，就有可能上百万、上千万的资金打了“水飘”。还记得2002年洗涤市场的广告大战吗，比晴、柏丽丝、亮妆现在又怎样了？说实在还真有点当心洗涤市场的广告大战在精品日化市场重演。

 

2、市面上成功品牌靠什么取胜的

    ①、李医生：在众多品牌都在抢占一线市场终端商超时，他避开市场竞争锋芒，第一个先期进入二、三线终端和小日化精品店市场， 要说他成功之点就在于他避开市场竞争锋芒，抢占了市场先机。

    ②、白大夫：算是第二个先期进入二、三线终端和小日化精品店市场的，但他的成功并非学李医生而成功了，而是在别人都不敢把功能祛斑产品作为主打产品并大张旗鼓打广告时，他做了。他找准了中国人美白祛斑的消费心理，抢占了市场先机。大胆的投入广告，“白、白、白专注医学美白” 一句广告词红遍天下。要说他成功之点就在于两个字，一个“白”字一个“胆”字。

③、美丽小铺：在专业线都还在绞尽脑汁的大张旗鼓推行连锁加盟，会议营销时，他第一个推出精品日化护肤小店连锁加盟。率先将美容专业线的连锁整店输出模式在日化线复制。靠的是什么，靠的也是一个“先”字。

④、雷沃斯：脱毛产品。刚进入市场很多业内人都说：一个单一脱毛产品能做成大市场吗？可是也就在别人都在推行日化精品时，他却专业推出脱毛产品。并非在央视做广告，但是也就在2006年仅推出市场一年，全国回款3000千来万，成为脱毛品牌产品老大。靠的是什么，靠的是产品细分化、专业化。

 

3、品牌成功的基础。

索夫特的负离子、可彩的眼贴膜等，太多大多了，但是通过总结市面上成功品牌的经验，我们得出成功道理：

①、只有你的品牌无论从产品、包装、广告等都能体现你品牌的独特个性、风格和品牌文化。你的品牌才有成功的可能。

②、只有你的品牌产品避开市场竞争锋芒。通过细分市场，行成自已独有的消费群体市场。才有成功的可能

③、只有你的品牌在单一领域比别人更专业化，成为行业单一领域的老大才有成功的可能。

总之，也就是说只有细分化、专业化、个性化、“新、奇、特，”才是品牌产品成功的基础。有一句话，个大的靠力气，个小的靠灵巧，在这里最恰当不过了。

 

4、香草情品牌产品的开发思路：

着为中小企业，又怎样在当前竞争激烈的日化精品市场，体现细分化、专业化、个性化“新、奇、特，”呢？怎样避开当前日化精品市场竞争锋芒，使自已的品牌比别人更具个性化、更具专业化呢？通过分析我们应从这几个方面入手：

①、细分化，从日化护肤品中细分出青春少女系列产品，避开当前日化精品市场竞争锋芒。开辟自已独有的消费群体市场。当前市场上大多产品都是于针对25—50岁的消费群体，而针对30—45岁是护肤品的主体，都在美白、祛斑、汉方、草本等概念上绞尽脑汁，竞争对手成千上成万。现在是市场细分化、产品细分化的年代，我们为什么不避开当前市场竞争锋芒。开辟自已独有的消费群体市场呢。

②、专业化，打出第一家专业经营青春少女化妆、饰品、护肤的品牌连锁店。现在市场上无论是专业美容院，还是日化精品店，都是以中年消费群体为主体，而专业针对青春少女的品牌店没有一家，从护肤品牌产品来看，儿童品牌产品有了，老年品牌产品有了，男式品牌产品有了，但就没有一家青春少女品牌的产品。因此如果我们首先推出就抢占了市场先机。

③、个性化，打造出具有青春少女独特的个性、风格、品牌文化。现在是突出个性化的年代，市场上的许多品牌产品无论从包装风格、品牌文化上都生搬硬套的架接上法国、日本的风格、文化为多，但能真正体现自已品牌独有个性、风格、文化的不多。只要我们从产品、包装、广告等都能体现品牌的独特个性、风格和品牌文化。这个品牌就有了一定的生命力，在市场上就富有了活力。

 

二、消费群体分析：

开发一个品牌产品，首先要对他所具有的消费群体进行分析，群体的个性、群体的消费心理，群体的消费潜力，群体的消费行为等，都是我们必须要深究的。从中我们可以看出市场的潜力，得出是否值得我们去开发。

香草情——青春少女系列化妆品的消费群体主要是80后的新新人类独生子女一代，下面我们来分析她们的消费心理，消费潜力，消费行为。

1、她们崇高时尚、新颖、个性化。具有体现她们个性化的产品是她们的首选。她们是“幸运”的一代，特别是生活沿海发达地区城市里的一族，处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、和异军突起之期，对现代高科技化的生活适应性强。从小就迷恋于影视语言和网络语言，对时尚广告、产品反应迅速。她们崇高时尚、新颖、个性化。如能推出具有体现她们个性化的产品是她们的首选。

2、她们也需要有更多的自己空间，在目前商品泛滥之中，有一个属于她们自已的品牌店是她们所喜欢的。她们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。这一代人受到了其长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，社会与文化的开放。从消费的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。她们不希望长辈为她们过多的买这买那，而不是自已所喜欢的商品，在目前商品泛滥之中，她们希望有一个属于她们自已的品牌店，按自已喜好去购买。

3、她们在购买消费中有钱就花、没钱先贷，图的就是通快。他们成长于当今的消费文化环境下，在物质追求上更加注重感性化、爱电脑与上网甚于爱书、易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱，他们在消费行为上表现出大胆与叛逆，在他们眼里很少有禁区，没有不能做的事。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷等等。超前买车、买房的享乐消费观念早已深入其心中。所以我们千万不要认为她们没有消费能力，她们有钱就花、没钱先贷，图的就是通快。

4、她们喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，她们的消费主张就是“我喜欢的就是最的”， 她们选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。消费主张就是“我喜欢的就是最好的”，充分反映出“个性”张扬的追求特点。因此在产品开发上我们一定注重于品牌产品新颖、时尚和个性。

 

三、品牌名：主品牌：香草情

            副品牌：青春少女

 

四、品牌名的由来

四十年代，国内大学植物系学生刘嘉陵，平生喜欢花草，利用假期前往郊外的山上赏花，却因为满山美景眩惑而迷路。迷途的刘嘉陵，巧遇少女陈XX，刘嘉陵和XX一见钟情。XX是江城老中医陈汪洋先生的千金，虽然老中医早已看中自已得意门生江忠并与定下婚约，XX仍不顾一切，与刘嘉陵陷入热恋。

抗日战争暴发，刘嘉陵参军，匆忙离开江城前往前线。被兄长软禁家中的XX，将刘嘉陵为她摘取的玫瑰花全部做成香包，并在香包上，亲手绣出花般的图案。刘嘉陵音讯杳然，父母又强逼成婚，XX鼓起勇气偷偷离家寻访刘嘉陵，无奈刘嘉陵早已调防，无助的XX将香包与写给刘嘉陵的信，一起委请热心的张春生代为转交，黯然返回江城。

XX婚期将近，却被母亲发现怀孕，因此在保守的家庭掀起轩然大波，江忠得知此事，伤心痛苦，于采药草时，不慎坠落山谷而死，无助的XX，难以面对现实，选择在山坡上上吊自杀，死前仍全心系念着刘嘉陵，期许来生两人将以玫瑰花作为敲开前世恋情的密码……。

身在他乡的刘嘉陵，收到张春生转来XX的信与香包，为自己的身不由己而心痛不已，随时都带着香包，思念着XX，并寄出了给XX的信。战争结束，刘嘉陵回到江城，才知道XX早已离开人世。痛苦之下的刘嘉陵只有带着香包，带着对XX的思念远走澳洲，一心投入对植物学的学习研究，希望于此来淡忘对XX的记忆。也许是这一场刻骨铭心初恋，也许是XX与香包的因原。刘嘉陵从此迷恋上了对花草香精香料的研究。并于50年代初在香港成立了“香草情植物香品行”以此来表达对XX思念之情。开始之初主要从事少女香包、香品的生产销售，后发展成为专业从事青春少女型护肤品、香水、饰品等系列产品生产销售。其“香草情植物香品”连锁店已在香港、东南亚、台湾等地家喻户 “少女相思恋，就到香草情”成为港、台青春少女们的口头禅。

 

五、品牌产品结构定位：

    开发产品都要是青春少女适用的，并能体现她们个性的产品，适时推出情吕套装，拉动市场销售。主要产品有：

护肤品       （主要以洗面奶  柔肤水  面霜为主 可生产情吕套）                    

粉底液

香体乳                  

指甲油

彩妆产品

防晒产品     （根据季节性推出）

丰胸产品     （根据季节性推出）

香包饰品

洗发水       （可生产情吕套）

沫浴露       （可生产情吕套）

去痘产品

 

六、品牌产品包装风格

1、产品外包装要色彩多样化，将自然花草图案有机的结合进去。体现品牌的青春与活力。

2、产品内包装以透明材料包装为主，让带有色彩的膏体透出来，体现张扬的个性。

3、产品包装的外型要与一般化妆品包装不同，要制造刺激、新颖，标新立异很酷的感觉。

总之我们在产品包装选取设计上要让产品自身说话，直观传递强劲的青春少女产品的信息。

 

七、品牌店个性、文化、风格

           1、品牌店主体色彩要以淡绿与白色为主体，色块要大方、简洁。体现品牌的青春与活力。

        2、要将流行色彩、流行影视语言和网络语言有机的体现在品牌宣传文化中。

        3、在品牌推广宣传中要制造刺激、新颖，标新立异很酷的感觉。

 

八、品牌产品价格定位

根据本品牌产品的消费群体在物质追求上更加注重感性化、易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱，有钱就花、没钱先贷，图的就是通快的特点。我们在产品价格上不应低于市面上一般日化产品，要多考虑产品咐加功能的成本，以中价位为好 。 

 

九、品牌销售概念

          1、青春少女系列护肤品，创新运用天然植物花草精华，使用后更感清纯自然。

       2、世界上第一个专业生产经营青春少女系列产品的护肤品牌。

    3、世界上第一个主营青春少女饰品、护肤产品的品牌连锁店。

 

十、品牌广告宣传核心

1、塑造香草情——青春少女鲜明而令人难忘的品牌个性。

        2、突出“香草情”品牌的浪漫文化色彩。

        3、突出“香草情——青春少女”系列护肤品的天然花草，清纯自然的特点

        4、精心安排偶发事件，引起轰动效应。

 

十一、品牌广告词

     香草情——清纯自然我喜欢        （青春少女护肤产品广告词）

      我的色彩我做主，让别人去说吧. （青春少女彩妆广告词）

      少女相思恋，就到香草情          （香草情品牌店广告词）         

 

十二、品牌产品销售的渠道

      日化线、专业线代理商

 

十三、品牌产品销售的通路

     香草情专柜、香草情连锁店、也可在城市A 级商超和日化精品店设立品牌背柜

 

十四、品牌产品渠道、通路推广策略

1、尽量以地市代理为主，分专业、日化寻找代理商，鼓励经销商在商场、超市建立品牌专柜、品牌背柜、或自建品牌连锁店。前期提出以“抢断终端”为首要目的，有必要可在一市形成多家代理商，只要能立即建立终端形象样板店、柜为首要条件。

2、以“抢断终端”为首要目的，推行市场深度开发计划，协助经销商按计划完成市场开发计划。

3、对可信的经销商可以不强调要求首期进货，采取先交市场代理保证金，以开发网点数分期返回保证金。

 

十五、市场深度开发表

路线     地域	县	县级市	地级市	省会市
日化专柜			★2个	□2个
商超品牌背柜			□2个	★5个
日化精品背柜	□2个	□3个	□5个	□15个
品牌连锁店	★1家	★2家	★3家	★15家

注：1、“★”号为重点开发，“□”号为一般重点开发，空格为淡化；

             2、从表中我们可以看出，省会城市日化专柜几乎由国际品牌独断市场，国内品牌很难再深入进去，因此省会城市专柜不是主要开发对象，但在大型超市设立品牌背柜则是我们的重点，这样就为我们开发品牌连锁店和日化精品背柜树立了形象。

        3、地级城市国际品牌相应淡化，因此给了我们抢占的空间，所以专柜则是我们的重点，有了专柜，商超品牌背柜则可相应淡化。

        4、只要我们在大型商业广场、超市设立了品牌专柜、背柜，就不用当心日化精品背柜开发不了。

        5、无论在认何时，品牌连锁店都是我们开发的重点，因为只有品牌连锁店才是最稳固的自有市场。

 

十五、品牌宣传广告活动形式

第一阶段：

活 动 名：爱的宣言

目    的：引发悬念，引起关注

时机把握：在刚铺货入市的时候同时进行（或者在化妆品美展会上）

地点选择：选择城市本身具有浪漫、前位，即风景优美如画，知名度高，消费者的感性多于理性的中等城市。（或者在化妆品美展会上选择进场大堂和场馆出口）

 

活动内容：选择在市中心商业区（或者在化妆品美展会上选择进场大堂和场馆出口）以户外牌或大型横幅的形式打出爱的宣言

宣言内容：

          A、“香草情，你在哪，我爱你！香草情”

          B、“香草情，许我一个未来吧！香草情”

          C、“香草情，我要我们在一起！香草情”

        制造悬念，引起观注。户外广告张贴持续一周，影响充分，使其成为城中一段时间的话题（或者使来参展经销商产生悬念，引起观注，寻找香品园品牌）

 

第二阶段：

活 动 名：爱的故事

目    的：媒体介入，扩大影响力，悬念解答，引入品牌故事，产品概念以及促销信息。

时机把握：在户外广告张贴，情绪酝酿充分后开始报道爱的宣言背后的品牌故事

活动内容：

1、在活动炒作之初，选择媒体的当地生活版面的记者合作，并提供相应的软性报道文章，以供媒体炒作

2、软性报道文章以连载的方式，层层剥茧的方式将社会热点现象，爱的宣言背后真实的都市情侣爱情故事披露出来

        3、引入品牌故事，产品概念以及“香草情——青春少女”新产品上市的消息。

 

第三阶段：

活 动 名：香包大派送

目    的：将软性炒作的关注焦点转移到产品本身，引爆购买热情

时机把握：在软性炒作进入到揭密阶段时，开始进行硬性广告宣传

内    容：在各销售点派发香草情爱情信物——香包，引爆购买热情

 

媒体选择：

    线上媒体：

            主要以报纸广告为主

    线下媒体：

            车身广告、海报、横幅、POP广告

 1、  报纸广告采用主要元素统一排版方式，感觉有延续性，和品牌的流一性

 2、  车身广告主要表现最核心的产品卖点诉求，多选几部车和线路，可预定半年到一年的 

时间。  如：  香草情——清纯自然我喜欢       

我的色彩我做主，让别人去说吧.                

      3、海报可出现品牌的形象，以铺天盖地的方式张贴出来，关键在于海报画面的美感、独

特性、抢眼程度

4、横幅可选择色彩独特、丰富、制作精良的方式出现，加深人们对横幅广告的印象

5、POP广告必须配合整体的品牌宣传，选取让人印象深刻的视觉效果，独特的POP

物料，配合促销人员的专业训练，形成统一的形象

 

                                                      

    这是本人于2007年下半年虚拟一个策划案，仅供兴尝