配称：战略和战术对接的DNA

战略大师迈克尔·波特在回答新华社提问“什么是战略”的时候，精简作答：所谓战略，就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称。战略自然并非如此简单，大师的这句话所含内容意味深长，可能几天几夜都无法解读完全。

应用到企业运作和营销实战中，我们这些营销人就将其“下里巴人”化：所谓战略，就是无形的决胜力量，而战术，是有形的资源配置。

无论是“阳春白雪”，抑或“下里巴人”，在战略和战术的对接中，我们必须注意一个关键词：配称。何谓配称？新华字典对这个词语的诠释是：相当、符合。

什么相当？符合什么？自然是战略和战术二者的核心诉求要相当，战术运用要符合战略定位，不能偏颇甚至偏差了。

笔者在最近几年的营销实战中发现，在产品同质化时代，唯有营销创新和差异化定位才能走出竞争的泥沼，然后配置切合战略定位的战术组合，跳出价格战、促销战的怪圈，企业就走上可持续盈利的道路。

 

正面案例：“克里特岛橄榄油符号”创造橄榄油营销传奇

苏格拉蒂是四川某橄榄油品牌，源自世界最优质的橄榄油PDO保护区——希腊克里特岛。从产品品质看，苏格拉蒂是橄榄油中的精品，高于众KA陈列架上的西班牙、意大利等品牌。但是，正如笔者上一篇文章所言：橄榄油不是高科技行业，大家品质都差不多，产品本身不是胜败的关键。

中国的橄榄油消费者心智中，还没有被一个产品（品牌）占据，而通过高空轰炸的贝蒂斯与通过系统的终端模式出彩的欧丽薇兰，在其他的战术配称上非常缺失。很显然，战略缺失导致这些品牌的战术完全无法配称，所以就无法依靠长远的战略战术营销到消费者心智中。

苏格拉蒂，也是如此。有人说“苏格拉蒂橄榄油，健康好朋友”，有人说“苏格拉蒂橄榄油，为健康加油”，有人说“苏格拉蒂橄榄油，好礼好油”……所有的定位广告，都逃不过健康——不错，中国人是在追求健康，但是当几十个橄榄油产品都在诉求健康的时候，我们的战略在哪里？我们如何被消费者辨识？

苏格拉蒂，迷失在橄榄油的健康漩涡中，必须拉一把。苏格拉蒂的品牌价值，必须是稀缺的、尊贵的，必须是独一无二的——因为苏格拉蒂源自克里特岛，这个世界上公认的最优质的橄榄油PDO原产地保护区。

而“差异化定位”（独一无二），需要苏格拉蒂在品牌价值上寻找源头，寻踪觅迹。苏格拉蒂是什么？是克里特岛，是橄榄油百年传统工艺，是克里特岛橄榄油文化符号。所以：

苏格拉蒂之于橄榄油，首先是一种文化识别符号——这是克里特岛的符号，广为消费者熟知，它占据着消费者心智认知，是橄榄油文化的图腾。于是：

苏格拉蒂从健康的迷途中回头，踏上了独具特色的价值之旅，这旅途，必须坚持不懈的走下去。

文化符号的诉求，不能仅仅是文化知识、文化解释和文化的传播，堆砌那些味同嚼蜡的历史和文化标识。橄榄油文化符号，必须转化、诠释、演绎成为消费者可以感受、品味和消费的价值文化。如洋河·蓝色经典的时尚文化、水井坊的高尚生活、芝华士的骑士文化。

从克里特岛橄榄油文化符号这一个核心支撑点出发，我们来梳理苏格拉蒂的文化内涵和战术配称。示意图如下：

从此图可以清楚的看到：

①   苏格拉蒂的品牌核心价值，在于“克里特岛橄榄油文化符号”的打造；

②   苏格拉蒂的品牌价值和品牌文化，是从其原产地、产品中体现出来的；

③   克里特岛文化价值的支撑，是苏格拉蒂战略战术配称的基点；

④   苏格拉蒂的品牌价值，必须强调消费者价值，启动消费者的心智认知。

纵观中国的橄榄油市场的各大品牌，品牌战略的缺失十分严重，所谓的品牌内涵，只有空洞的商标和产地文化的外衣。

 

定位差异化是走出红海竞争的基本战略，在同质化时代犹如一剂清新剂。但是，孙子说“凡战者，以正合，以奇胜”，在定位差异化的战略优势下，任何战术的运用都必须考究，配称战略定位，否则，战术不但不会给企业、市场、产品、品牌加分，反而削弱优势战略，适得其反。

 

反面案例：家家宜洗衣粉的三个关键失败

2008年4月，家家宜洗衣粉开始上市。毫无疑问，从市场爆破到代言人的选择，家家宜拔得头筹，而随之取得的市场成就也让竞争对手刮目相看。

但是，在家家宜取得开门红的同时，我们不得不看到，它只是一个新品，一个在造势和广告营销战术上运用得还算勉强的新品——家家宜的定位战略极具差异化，在洗衣粉诉求找不到缝隙的今天，依然洞察了消费者心智的又一个触点——除菌。但是，战略定位之后的战术配称毫无章法，营销没有系统，自顾自演绎着“未来的悲剧”。

笔者就自己的观察和所走访的市场做一个总结，归纳了家家宜洗衣粉在市场营销中的三个关键失败。

 

一、电视广告和除菌关系指数：零

除菌是家家宜的差异化战略定位，但有几个人知道？一拉子阿姨和宋丹丹拍摄的广告主要在诉求什么？洗得干净！殊不知，洗得干净早已是人类使用洗衣粉的基础，哪个洗衣粉洗不干净？

而除菌洗衣粉，这绝对是一个漂亮的概念，而且在消费者的心智中有一块位置，只是一直没有一个洗衣粉品牌占据。

家家宜洗衣粉必须明白一点：我与奇强、立白、汰渍等知名品牌相比较，我有什么竞争优势。在这个竞争激烈的市场，作为新品，我应该扮演什么角色？家家宜不是市场老二老三，没有资格和前三强比拼，也不用掉入“谁洗得干净”的陷阱。只有在“除菌”这个概念下，家家宜才是处于无争的地带，理论而言的话，家家宜应该采取侧翼战，放大除菌功能，至于洗得干净，不用大势张扬，广告里用画面表示、一笔带过便罢。

此为战术和战略不配之一：战术弱化战略，将好战略掩盖。

 

二、促销弱智：无渠道促销，且消费者促销太自我

各大电视台广告之后，家家宜有一定的品牌知名度了，高空拉动还算没有打水漂，但是在渠道竞争和消费者促销上呢？非常弱智。

2008年，家家宜以迅猛之势向洗涤日用品市场亮出剑锋，并在市场上有一定的效果。此刻，其他品牌闲不住了，尤其是领导者立白，在各大市、县级市场，针对渠道网络，立白采取大力度的买x袋赠送y袋的优惠，力度之大堪称空前，将渠道商的资金占用，据笔者在县级市场的调研，几乎每一个乡村小店，都进了一大批立白；针对消费者，立白亦降价销售。

曾经的立白多么牛气，面对竞争，又怎么放下架子的？从立白的勤快的业务员身上可见一斑。而新品牌家家宜呢？

同样的规格，比立白贵，针对渠道网络，没有政策，针对消费者，买一袋送一个面盆。消费者不禁多次问：我要你面盆干嘛？你能不能把价格降低点，比立白贵那么多。

当然，家家宜的价格体系没有问题，除菌概念在身，比立白等普通洗衣粉贵也在理，但是消费者只觉得面盆价格搭在里面，比立白贵好几元，俺可不是傻大姐。

此为竞争战略没有研究透彻，消费者需求没有摸底，当然，更没有将其定位“除菌”贯彻始终。

 

三、最可怜的是过于执迷瞬间的“成功”

家家宜成功了吗？肯定也可，否定亦可。作为新品，能够在知名度和销售力上短时间达到家家宜的效果，还是比较少见的——这归功于其品牌名、宋丹丹代言和烧钱广告。

但是，否定的话说得更有力。渠道网络一般，认知度差，战术战略配称差劲，竞争能力太次，经销商和消费者没有主动销售和使用意识——这样的产品能谈成功？

但是，很显然，家家宜执迷于昙花式的成功，却不对市场进行系统化的梳理，以为高空拉动了，现在我该做地面推动了，买一袋送面盆……渠道如何？竞争对手在干嘛？消费者究竟对我们的产品了解多少？

瞬间的如科幻的成功只能遮蔽双眼，如“一按我帮您”的12580，一直醉心于自己的牛X创意和KPI，把市场一线人员折腾得苦不堪言。