服装行业电子商务发展历史、业态及趋势

 文/周治国

前言：我国服饰市场概况

 

20世纪80年代，整个世界的服装产业开始向第三世界国家转移，当时的整个服装行业分为三个层次：1，技术支撑型  2.资本运作型  3，劳动密集型。 中国由于人口众多，土地和人力价格占优势，中国率先承接了劳动密集型的服装企业，这正好解决了中国民生用品不足和劳动力就业压力的囚徒困境。

 

经过充分的市场孕育，以及供大于求的服装产品的出现，在90年代，中国企业开始了资本运作品牌的时代，从零售价位上拉开档次，以获取不同消费层次的目标人群。经过品牌的运作，一部分企业开始集团化。另外一个现象是中国外贸服装在此阶段也是大有斩获，为国家创造了大量的外汇储备。

 

90年代中后期，随着消费水平的提高，人们的生活方式开始多元化，服装行业为了顺应潮流，推出了区隔定位的产品，如：运动系列、休闲系列、正装系列、商务系列、婚庆系列、家居系列、情趣系列、户外系列等等，在大的系列前提下，又进行了无限细分，如：功能系列、环保系列、保健系列、免熨系列，以及从材质上又分出若干小项，如：全棉系列、竹炭系列、珍珠系列、莱卡系列、彩棉系列等等。 这些不断细分化的产品，促进了服装行业的进一步繁荣。

 

随着经济危机席卷全球，中国服装行业的渠道发生了巨大变革，尤其是在电子商务的迅猛发展的情况下，企业似乎找到了更加便捷的低成本扩张之路，那就是服装行业的电子商务化，从传统渠道建设的不能承受之重，转到虚拟经营之中。

 

我国服装产业集聚地主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区，2009年以来，受全球经济危机、中国产业政策调整、人民币升值、劳动力成本增加、原材料价格居高不下、国外技术性贸易壁垒增多等诸多不利因素影响，原本就利润微薄的服装出口企业更加步履维艰，面对日益严峻的外贸环境及生存压力，出现了部分小型企业不堪重负被迫关停现象。对东南沿海的老牌服装大省的调查显示，以外贸加工为主业地区的小企业关停现象较为严重，约占该地区中小企业数量的8%左右，个别地区超过10%，小型外资企业撤离现象也比较明显。

 

在国内外经济环境变化带来的重重压力之下，我国服装产业出现了三种变化：1，生产基地加快向中西部地区以及东南亚地区转移的步伐。2，劳动密集型企业向资本运作型和技术支撑型企业发展，走向高端之路。 3，纷纷寻求电子商务化的模式，以突破重围。

 

 

 

一、            服装行业渠道的变化历程

1、 供销体制

供销体制是在计划经济时代的产物，受当时物资匮乏的影响，凭票供应或限量供应成为一大特点，从城市到农村的供销商店，是服装产品的主流销售通道。供不应求是当时服装行业的一大特点。

 

2、 百货业

百货商场在70年代末80年代初兴起，当时经营的方式是向服装厂家采购商品或者代销商品经营，当时的服装业经过一段时间的发展，基本达到了供需平衡的状态。由于交通和物流的影响，这些百货业态集中在县城或城市，服装业可发展的空间非常巨大，这时只能说是服装行业发展的一个初级阶段。

 

3、 批发市场的兴起

随着江浙、民营企业的发展和珠三角特区的建立，大量低价格的服装产品开始涌现，此时销售渠道明显不能消化这些产品，批发市场就应运而生，批发市场终于打通了城镇和农村的通道，通过一批到二批，最终到零售店里，农村市场被激活。服装消费的空间陡然猛升，催生了一大批服装厂的诞生。

 

4、 专卖店

90年代，受服装行业供大于求的影响，品牌运营的理念开始产生。国际品牌逐渐进入中国，更加加快了中国本土品牌建设的步伐。本土品牌开始自谋经营店面，称之为品牌专卖店，品牌专卖店又促进了城市黄金地段的效应，通过品牌化的运作，让消费目标进行了再一次细分。

 

5、 电子商务化

电子商务始于1997年，就整体而言，中国电子商务仍处于初级阶段，交易手段、范围、交易人数，安全认证等均处于初级探索过程。1998年里人们主要集中于电子商务概念的推广和可行性的探讨。

发展到21世纪，电子商务已经进入了各领域，尤其是在服装行业得到了明显的体现，阿里巴巴、淘宝的诞生，让服装业从传统渠道走向了虚拟的网络经营中，随后电子商务化也开始进一步细分，PPG、凡客、梦芭莎、麦网等专业服装销售平台也开始运营，到了2010年，服装行业的电子商务的品牌化建设也开始小试牛刀，如宝鸟、ERQ等品牌商城的建立，预示着服装行业渠道的风云巨变！

 

6、 电子商务时代的多元化分销

虽然电子商务时代在服装业上得到了飞速的发展，但渠道多元化仍然是个不争的事实，因为年龄结构的原因，上网群体特别是网购群体绝大多数集中在70后80后90后，所以传统渠道仍然是不可替代的。

随着时代的推进，80后90后将成为主力消费群体，更由于互联网技术的发达，让交易变得傻瓜式操作，所以服装行业的电子商务化将是未来的潮流，互联网的销售渠道将成为众多企业必争之地！

 

 

二、            服装行业的电子商务化探索

1、 企业网络广告

90年代电子商务刚刚兴起，传统的服装行业将电子商务的作用仅仅作为一个电子名片或者网络广告而已，由于电子商务的不成熟，和接触人群比较少，服装行业在电子商务中，所能收获到的期望值是微乎其微，甚至没有人想象到10年后会有如此翻天覆地的变化。

 

2、 品牌形象塑造

90年代末，在网络上，服装行业在电子商务上运用，仅仅是一个品牌形象的塑造，当时还没有人能够想到实现交易。由于一个新兴产品，大家是陌生而又谨慎，中国的服装厂家和代理商对接的媒介仍然是展会或批发市场，或者通过销售员的牵线搭桥，而完成交易。

 

3、 B2B

1999年，马云投资创建立了阿里巴巴，这开始了B2B的雏形，2000年到2001年阿里巴巴进行了各种应用系统的开发，同时也在继续再探讨和升华经营理论；2002年提出了赢利目标，开发国内的市场，开始尝试与展览会向结,2002年9月，阿里巴巴进而推出“中国供应商”的服务。终于迈开了B2B的步伐，中国服装行业借助电子商务B2B模式，开始走向海外，是墙内开花墙外香的典范。

 

4、 C2C

阿里巴巴在运营了几年后，对于国内市场，C2C的尝试之路也在进行，但未能尽如人意，当时国内的C2C，是易趣独霸天下。2003年，马云开始了淘宝之路，打通了C2C的渠道。C2C的发展，在服装行业中是一个历史性的变革，让人人都成为了服装业的售卖者，直到今天，C2C不仅解决了服装业消费者的需求，更是带动更多的服装业的自由职业者！

 

5，B2C

服装行业的B2C有两种状况，1，借助第三平台  2，自建商城。淘宝为了进一步提高产品品质和品牌，对应淘宝是假货集中地的质疑，而推出了淘宝商城，淘宝商城的推出，让服装业的商家和消费者取得了一个信任平衡，促进了服装品牌在电子商务中做到更高端。 自建商城也是一个很好的出路，这是对网络消费者进行的细分化，服装行业的自建商城取得了巨大的成功，单一品牌，如凡客，年营业额能到10亿以上，更多服装品牌趋之后尘，加紧了对电子商务渠道的进军。

 

6，F2C

B2C之后，服装行业出现了F2C概念，直接就是工厂到个人，国内首推F2C的品牌，当属ERQ，它提出的概念是直接舍弃了所有的中间商，在拥有自有工厂的情况下，产品从车间直接到消费者手上。国内一些外贸企业在经济危机的状况下，开始转型，效仿F2C的模式。

F2C的优势是：拥有自有工厂，拥有生产员工，有自己的研发队伍，对产品质量的把控，和库存调节以及新品开发有很强的把控能力，这远比服装品牌OEM的电子商务化要风险小的多，更利于一个长期品牌的建立。PPG的覆灭就在于他只是一个IT团队，而并不是真正的服装生产商，所以他只能走到B2C这一步，而无法向前迈进到F2C！

 

2、 个人定制业务

服装行业的个性化潮流在2010年开始呈现，一些厂家开始推出个性定制业务，黑牡丹集团曾将之称为P2C业务，roader、relieve等品牌也开始尝试个人定制业务。P2C概念是网络在线定制，通过人体测量工具，而得到消费者的一系列数据，从而完成服装的定制过程。

 

3、 服装行业电子商务的多元化运用

当然了，不同的服装企业所采用的电子商务模式是不同的，因为服装行业的电子商务化，渠道已经开始细分和区隔化，走品牌的路还是走批发的路甚至是走个人定制的路，所借助的互联网平台是不同的。

随着电子商务的层级化，品牌商家将逐渐会走向自建商城，走B2C或者F2C的道路。但并不是所有的服装企业都能在互联网上做起品牌，他们仍然会借助第三方交易平台，走在线批发或者在线零售业务。

 

 

三、            电子商务技术在服装行业的应用

1、 电子商务平台的选择

服装行业的电子商务平台发展历程是从展现到交易的过程，到了21世纪，绝大部分商家都开始实行了电子商务的交易化，即使是经营传统渠道的服装企业，他们会一方面建立官网展示企业形象，另外一方面借助第三方商城做在线零售。

目前购物类网站很多，对于服装业来说，目前大多数仍然集中在第三方平台销售，对于商家来说，淘宝商城就是首选。而国内的当当、京东、红孩子开始发力于服装行业的销售，未来的服装业销售平台也将免不了一场恶战！

 

2、 传统渠道的电子商务化

从事服装业商家在一方面进行店铺销售外，他们开始尝试将传统渠道嫁接到电子商务上，但是为了规避冲突传统渠道的价格体系，他们会将断码断号产品或者传统渠道的滞销产品放到网上进行售卖，因为断码断号或者滞销，对于传统渠道来说，是一个区域性的概念，并不代表在全国市场就没有消费者，所以放到网上是一个长尾理论的需求！

 

有些传统渠道的品牌为了适应电子商务的发展，特地开发网销产品，以达到借用传统成熟渠道的品牌影响力，又不影响线下产品的价格体系，而特地为了满足网络消费群体的物美价廉的需求，而规划出来的网销产品。

 

3、 在线交易的网络电子商务化

服装产品2005年之前在网络上在线交易额是非常小的，主要原因由于不信任造成。在线交易没有电子化的时代，产品虽然是在线洽谈，但是打款却是在线下运行，而是通过实体银行完成资金的交易，从而完成服装产品的交易。

 

2005年之后，支付宝和网银技术的全面成熟，终于让在线交易完成了全面电子化，这对于促进服装业的电子商务交易具有里程碑的意义，服装在线交易突破了150亿。

 

第三方支付产品也是在与时俱进中，快钱、易宝、财付通、安付通等在线支付平台的建立，让服装网络交易商和消费者之间有了更多的交易支付手段的选择！

 

4、 电子商务化时代的新品开发和库存管理

有效的ERP管理系统已经成为服装销售行业的共识，服装ERP系统，简单的说，它是一个对服装企业资源进行有效共享与利用的系统 ERP通过信息系统对信息进行充分整理、有效传递，使企业的资源在购、存、产、销、人、财、物等各个方面能够得到合理的配置与利用，从而实现企业经营效率的提高。服装ERP系统的成功实施，可以实现对整个企业供应链的管理，达到降低库存、提高资金利用率和控制经营风险；控制产品生产成本，缩短产品生产周期；提高产品质量和合格率；减少财务坏帐、呆帐金额等目的。

所以说，服装行业在电子商务中取得了重大突破，一个是传统渠道借助了ERP系统，一个是网上交易借助了商城系统。这两项技术的发展，让服装企业实时跟踪市场行情，预见客户需求变化，迅速对客户要求做出反应，并以批量生产的价格，为客户提供订制化的产品，从而取得最大的市场利益。而电子商务，通过对用户兴趣度的调查，和客户反馈信息的搜集，恰恰为企业实现这一目标提供了一种低成本的技术手段。

 

5，评价系统

服装行业在产品交易之后的口碑在网上是以几何级的蔓延态势增长，无论是好评还是差评。所以网上诞生专门的消费者口碑相传的网站，如大众点评网、口碑网、百姓网、赶集网之类的网站。

 

这些网站的诞生，是有利于服装企业发现自己的优势和不足，从而改进产品质量、提高内部的服务水平。

 

电子商务化的发展，让服装企业更注重消费者的感受，在网络大同的世界，消费者好评无疑是千金难买的广告。

 

 

四、            服装行业物流的电子商务化

 

1、            第三方电子商务化对服装业的影响

不仅仅是支付手段的电子商务化促进了服装业的在线交易量，服装物流业的电子商务化，更是促进了服装网上交易量的二次提升。

目前的物流业，尤其是快递行业，已经完全做到电子查询功能，这更能确保整个货品的安全性。

从三天缩短到次日即达，这是服装物流业的现状，所以一件衣服能更快的到达消费者手中，这对服装产品的周转周期是大大缩短，对于季节性的服装产品，更是依赖于物流的电子商务化的发展。

 

2、            支付手段的多样化

从银行汇款到网银支付，再到货到付款，支付手段的多样化，是将传统和现代相结合的一种完美模式。

很多不熟悉网上支付的人，在购买服装的时候，又多了一项选择，那就是货到付款。这就是打破了服装业的划地而卖的圈子，通过货到付款，服装业可以跨时空跨区域经营。

 

3、            互联网到物联网

所谓的物联网指的是：通过射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按约定的协议，把任何物品与互联网连接起来，进行信息交换和通讯，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络。

“物联网前景非常广阔，它将极大地改变我们目前的生活方式。”尤其是在服装行业，已经开始使用物联网技术，它实现了仓管、销售、生产、过程管理。运输物流的自动管理化。

 

五、            如何解决服装电子商务化的售货服务问题

 

1、行业公约

目前的服装行业在网销过程中普遍遵守的规则来源于传统行业的理念，那就是有质量问题退换货，无质量问题不允许退换货。

 

不过这一法则，在服装业的电子商务中受到了挑战，由于看不见实物，由于展现的货品和收到的货品不一致，纠纷而由此产生。

 

2、品牌的企业标准

更多的服装企业为了适应电子商务化中售货服装问题，提出了无条件退换货规则，这种规则是有利于消费者，提高了品牌在电子商务化中的竞争力。

但是随之而来的问题是成本问题，无论是厂家还是消费者承担运费，这都会增加其中一方的负担。

 

3、就近原则

传统渠道的服装企业在解决电子商务中经营的服装售货问题，提出的方案是就近原则，异地购买、本地调换，这就解决了运费成本的问题。

淘宝在2010年也开始进军实体店，yes tao开始在全国各大城市设立店铺，从电子商务到传统渠道、从传统渠道到电子商务，这也是服装行业交错经营的一个特点，这实体和网络的结合，更有利于解决售后服务的问题！

 

 

六、            国际背景下的中国服装业电子商务化之路

 

1、            消费群体目标定位

中国地域广阔、发展水平的差异性极大；国内最发达的三个城市，比如北京、上海、深圳的人均GDP是西藏的10多倍。所以不仅仅是传统渠道服装业消费者群体定位开始差异化，服装行业的电子商务也是这样。

 

在C2C平台，消费者群体仍然是定位在喜欢价格低廉的普通工薪阶层或者低收入群体上，而品牌商城，如马萨玛索、兰缪等品牌已经开始定位中高端。

 

在随后五年的服装业的电子商务中，消费者的定位将会更加细分化和个性化。

 

2，电子商务的渠道联盟

在服装业，电子商务开始进行渠道联盟和整合，目前淘宝和全国城市门户网站开始展开了互利合作，而一些品牌商城也通过CPS和返利的模式和购物类网站开展合作，这些渠道联盟是双赢甚至是多赢的。

 

渠道联盟更有助于消费者在自己喜欢的网站也能得到最新的服装商品信息，而且购物类网站通过和服装供应商的谈判，会在消费者购物后给予一定的返利返还，这更有利于消费者的多次购买！

 

3、传播和推广手段

服装的电子商务化，仍然离不开传播，鉴于消费者主要是网购群体，所以还是着手于网上传播，您的品牌，决定了你的推广媒介。可以根据你定位的消费者群体的年龄层次和喜好，而上相应的网站去推广你的服装商品。

 

 

                   七、            服装行业未来电子商务化的技术腾飞和消费者零距离对接

 

1、3D技术发展和应用

服装行业是一个特殊的行业，客人买衣服、试衣服都要经过感观的认知。所以服装行业开展电子商务要专门的技术支持和开发更专业的软件，其最难之处在于如何让客户没有任何感观认知的情况下放心买本网站的服装。电子商务就要不断解决这样的问题来吸引客户购买产品，发展服装行业的电子商务。

 

然而随着3D技术的研究，有望解决消费者试穿问题，因为3D技术的发展，会使服装业店铺开始立体化，通过电脑手段，使消费者能够进行虚拟试穿，从而最大程度的解决障碍！

 

2、            网络试穿的发展历程

服装行业最早对于试穿问题，几乎是人工解决，由在线客服指导而完成购买。直到现在网络购物，这种方法仍然通行。

 

目前服装在网上的试穿，也开发出了不少小软件，比如自动生成测量数据，但是这些并不是很精确。

 

所以各国IT技术人员开始着手研究服装业的3D技术，有望突破这一难题！

 

3，试穿不再成为交易障碍

现在的B2B、B2C、C2C等模式的购物网站，都是平面的， 但试想一下，如果您进入虚拟网络商城，每个店铺和产品的清晰展现在您面前，并且所有产品都可以实现动态展示，那会是一种什么样的情形呢？当您走到需要了解或者购买的服装面前，只需鼠标放上去就能了解该服装的属性、价格、生产企业及相关参数，点击后更能调出该服装的互动三维展示模型，全新的3D试衣体验，此时试穿对于你来说已经不再成为交易的障碍。

 

如今越来越多的著名品牌甚至是众所周知的奢侈品牌也开始在网络上进行了虚拟试衣，如LV、AlexanderMcQueen的秀全程出现在网上；英国的知名品牌Burberr有了网络杂志；美国著名服装品牌RugbyRalphLauren推出虚拟的试衣系统。

 

 

结束语：电子商务技术让服装业重获新生

 

对于服装行业来说，电子商务的概念应该包括信息流、资金流和物流和在线交易，但是由于目前电子签名、电子记录、电子文档等尚未成为被法律确认的有效证据，加上企业间是非接触的，不少企业或消费者不敢在网上进行资金支付。所以，要营造宽松繁荣的电子商务环境，必须通过立法解决诸如交易手段和诚信等发展中的问题。另外，纺织服装企业也应该立足行业特点，除做好网上展示之外，加强后面的联络、服务等工作，以取得更好的效果。

 

但是随着在线支付工具的发展、3D试穿技术的运用、物联网的推进，电子商务的技术会让整个服装行业在经济低迷的状态下重获新生，会有更多的消费者认可网上购买服装和完成在线支付。

 

网络电子商务的发展前景，吸引了大批传统领域的消费品牌加入到“网店”的行列中来。此举不仅拓展了营销渠道，更重要的是培养了大量的网上原创品牌，同时强化了自身的品牌建设。而且，品牌的企业网站、电子商务的发展已经成为未来的发展趋势。