模仿是创新的基点

文|汪家新

钢琴王子朗朗学习钢琴的早期是通过反复模仿弹奏贝多芬、肖邦、莫耳扎克音乐交响曲，反复练反复弹，很枯燥，很无聊，但坚持的时间久了，就会产生量变到质变的飞跃，带着情感和愉悦的心情弹奏着动人的音乐，行云流水、收发自如，沉浸的让人陶醉。——模仿到了一定的境界就会产生创造性模仿，模仿够境界时创新就变成水到渠成的事。模仿是创新的基点，适用企业发展的初级阶段。

 

创新是可以通以改良、模仿、整合的。模仿做为创新的跟班，只要跟进的速度够迅雷，在市场中也能挣到些零花钱花。模仿的口诀就是：产品够像，速度够快，价格要低，市场够大。中国差异化的区域消费水平、消费结构、消费意识习惯、生活方式，为企业模仿提供了成长土壤。模仿是基础，模仿的成本低，创新是在模仿的基础进行突破。本文着重介绍模仿在营销中的运用。（关于“创新在营销中的运用”笔者将另起篇幅进行撰写）。

 

 

□企业战略定位的效仿。

（跨界营销上运用。题外话，例如：将保健品行业的操作手法运用到服装行业，进行嫁接）。

例如：早期宝洁公司为突破产品单一带来公司发展的瓶径，将企业定位为：在卫生间里闹革命。战略使命的更改盘活一盘棋。宝洁公司的产品从单一的洗涤产品扩充到卫生间能使用的日化产品，产品线得到了极大的丰富。—— 双汇火腿肠公司定位为：在厨房里闹革命。两者有异曲同工之炒。

 

 

□宣传策略上的效仿。

 北用友，南金蝶。—— 山西汾酒作为芝麻清香型代表，（1915年唯一获巴拿马赛会甲等金质大奖章的白酒品牌）品牌老化知名度和美誉度不足，为借势用力，在酒店和高中档消费场所免费投放陈列柜，将国内茅台、五粮液和自家的汾酒放在一起、比肩类比，号称国酒：注明茅台酱香型典范、五粮液浓香型典范、汾酒芝麻清香型典范。

1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”为口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。——康师傅红烧牛肉面，年青就是这个味。

 

1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。——路长全老师营销策划的“99朵棉花一双情怡补袜”。

 

□营销策略上的效仿。

“夏普”的营销策略，即总是先于对手推出新品，获取超额利润；然后扩大产能，在对手也推出新品时，迅速降低售价、提高销量，获取量产利润，使对手丧失获利能力。国外的手机厂商也是这么对付中国手机生产商。这是一种战术。——格兰仕采用产能和价格动态平衡策略，就将战术演变成战略，这种创造性的模仿将行业竞争对手扼杀于萌芽当中，成就了格兰仕微波炉65%全球市场份额。

 

深圳有位青年在计算机386向486转型期，在不明就理的情况经不起经销商的哀求，心一软以半价收购了经销商之前的屯货但现市面上已遭淘汰的386机子，回到家缓过神来自己把自己都吓死了。最后破斧沉舟，组织人员将机子通过火车到经济相当落后的西南部，没想到市场是异常的火爆，不仅成本回收还大赚一大笔。——1997年香港金融危机  卡宾服饰之前的经销商宁可不要之前的提货定金也不提货，世道不景气，所有的现金流瞬间变成滞销在库仓的库存。最后，将卡宾服饰从香港拉到广州贩卖，不仅处理了处有的库存，售价还是在香港原价的1.25倍,企业重新活了过来。

 

 

□制造品牌认知错觉上的效仿。

发现竞争对手的弱点，专攻薄弱环节，将竞争对手的优势转为弱势。面对美国出租车行业的老大赫兹公司，艾飞斯坦然自称：我们只是美国出租车业的第二，所以要更努力呀。在感性上赢得了消费者的同情。而在理性方面，艾飞斯更提供了消费者一个舍赫兹而选择艾飞斯的有力理由：到我们的柜台前来吧，我们柜台前的队伍比第一名要短一些。——蒙牛公司草创初期除了谦和的宣传“伊利、XXX、XXX、蒙牛为乳都喝彩“以后，也不忘以“蒙牛，争创内蒙古奶业第二品牌”自居，在消费者心智中占据有利的行销位置。

美国高原上的苹果水份多、特甜。有一年下冰雹，苹果被霜打得有疮疤。无奈之下，索兴对外宣称：苹果上只有被霜打得有疮疤才是产自高原的正宗苹果，疮疤倒成了防伪标志，消费者认准了啊。 

美国甲壳虫车车身小，空间不大，对于身高马大的美国人而言显得过于紧凑了点，对外宣传：车身小，耗油量少，环保，就走货了。  

奥格威为劳斯莱斯汽车做的户外广告：在60公里的时速下，静的只能听到钟表声。而事实上劳斯莱斯汽车的工程师透露说：这种破钟表的声音实在大，是该整修了。

 

 

福耀玻璃公司宣传标语：我们正在为玻璃行业树立榜样。福耀玻璃公司这是相当谦虚说词了，同类产品中福耀市场占有率全球第一，当之无愧。——在雅客2003年的全国代理商大会上，企业不好意思跟人家说“我们是中国糖果业的领袖”，因为当时企业啥也不是。因此企业打出牌子：我们要做未来领袖。这一方面表示我们懂得谦虚，让代理商看着心里舒服；另一方面，对代理商来讲，“未来领袖”和“领袖”的说法其实是一样的。这就是造成一种错觉。

 

 

□消费心智认知上的效仿。

国外有个酒吧生意一直不温不火，经国际策划大师上书宣传口号：酒吧里有坏女人。生意异常红火起来。（坏女人做为宣传点，要有所支撑，不然会事得其反）。——盲人在人行街道上坐立吹笛，某策划人走过，见之动了侧隐之心，上书“春天来了，他却看不见她”。路人投币量剧增。

 

 

□执行层面上的效仿。

娃哈哈一直是个产品跟随者，但是娃哈哈就善于差异化模仿和实质性创新,依托其强大分销渠道后发治人。小公司，实力有限，打不赢，跟死对方。过去曾有一个酱菜小企业一直闷头在家搞发明搞创新，但研究出的产品市场就是不买帐。叶茂中策划机构建议这个企业干脆采取跟随策略，不需要搞发明创造，只需要模仿跟随。社会上流行什么品种，你就跟随什么品种，橄榄菜火，咱就立马上个橄榄菜，别人上个辣不怕，咱就来个怕不辣，别人饭扫光，咱就饭光光。企业过得也挺滋润的。通过销售会议弄清楚：哪些经验对营销人员最有价值？业绩好的团队与差的团队，在能力和行为上的差异何在？在业务工作中感觉最吃力的是什么？最欠缺的能力是什么？业绩提升的障碍是什么？

 

□技术层面上的效仿

中国富豪比亚迪老板王传福研发F3汽车，就是通过购置丰田、凯越进行拆卸，琢磨零部件。工程师看着崭新的汽车舍不得动手，于是王传福掏下锁匙，果断地在车身上狠狠的划了几道痕，然后交由工程师解剖。由公司法务部人员对每个零部件的知识产权进行核查，避免触及知识产权问题，只要零部件没有涉及到知识产权就大胆运用，要是涉及到知识产权就变相设计巧秒归避。比亚迪开发F3被丰田公司告上法庭，由于事先所做的归避措施得当，赢了官司；销量在市场上表现也是节节攀升。

 

模仿讲究原理和运用背景，消费行为的洞察是前提，企业组织协调做战功能是保障，速度是关键。模仿得当，蚕食市场，生财有道。创造性模仿更具有生命力。