营销管理策略版

文|汪家新

 

营销学的父亲是经济学。营销学的母亲是行为科学，营销学的祖父是数学，营销学的祖母是哲学。牛顿说我很迟钝，炒股都赔了，还是学物理学比较容易点；爱因斯坦说我情商不高，常被本山大叔忽悠，还是学物理学比较踏实点；于是就剩下情商高点喜欢沾花惹草的家伙在营销界里鬼混。兵荒马乱的，营销人要杀出一条血路、拼出个未来难度系数就像在股票里逮到涨停板一样。

 

究其原因：营销管理是门实践学科，有科学和艺术的成分，但更多的是呈现动态的实践运用。营销管理极为深奥，要研究透，难，真得很难，多少学者苦其一生也没能研究出个所以然来，更何况是芸芸众生的你我。第一营销网每天也都有不同内容的更新，从不同的角度去诠释了营销管理。相信很多网友和我一样喜欢琢磨这些道道，但学着学着会发现，就学习而言，时间是最大的成本，这种孜孜不倦的学习就算你能挺得住也熬不起，更何况就像程绍珊说道的那样：有学员反映学了4P，我到市场上连屁都不会屁。那么如何才能做到“简约而不简单，商务也休闲”，化繁荣为简才生实效呢，这就需要我们抓住营销管理的本质，理清脉络，用句俗语叫：在战略上藐视营销管理，在战术上重视营销管理。笔者将陆续推出营销管理策略版、战术版、问题版，旨在博客上抛头露面下，快过年了，讨个好彩头，呵呵。

 

 

营销管理的本质在于创造性适应。企业要生存得适应外部环境，要发展得要创造创新啊，创造性适应是企业成本最低、发展最有效的战略。德鲁克说过：成功就像是一个奇迹，几乎所有的成功都是成功之后总结出来的。所以啊，甭信有些企业家那套春风得意高瞻远瞩的战略说词，10前两脚开开拉着板车的他们如果就能预见到今天他们企业一定会成功到这种规模，可以把鬼吓死第二次了。

 

营销管理简易版内容可以归纳如下：

一、市场经济的本质是制度创新的经济。

关注市场经济首先得关注制度是否合情合理。好的制度可以让坏人变成好人，坏的制度可以让好人变成坏人。在企业里经常会存在这样一种现象：一些事没人做，一些人没事做，没事做的人盯着有事做的人，议论有事做的人做的事，使做事的人做不成事也做不好事，于是不知情的老板夸奖没事做就爱打小报告的人，因为老板看到有人做不成事或者在做事的过程中被误判为态度不良。

参照案例：一碗粥的管理学问。|英国人运输囚犯去澳洲开发大陆。

 

二、企业家的使命和经营理念。

使命决定战略，战略决定结构，结构决定结果。企业生存、发展最根本的出发点，它的使命和定位不在企业内部，都在外部。利润不是企业经营的主产品，而是副产品。就像药院存在的价值是医治病人，注重医治这个因，才会带来利润这个果。使命决定战略，企业得明白这个企业在市场中存在的价值是什么，企业为什么活呢，企业不可替代性是什么？企业经营的创新、营销的创新，归根结底是使命的创新、定位的创新。

 

企业家的经营理念：

企业家首先必须是政治家和哲学家，才能站到足够的高度去看待问题，用辩证的思维来看待科学发展观。|君子务本，本立而道生。|小胜靠智，大胜靠德。|财聚人散，财散人聚。|商道即人道，财经也轻松|稳战求胜，少用奇谋|以正合，以奇胜。|资源的80%是靠整合，要有整合资源的意识。||诚信做人，精明做事|低调做人，高调做事|误会产生的80%是缺乏沟通。|企业家的血管必须流着德道的血液|现金流第一、利润第二、份额第三。

汇园果汁的老板朱新礼说过：政策也是生产力。企业家要做好政府的秘书。中国经济还是政府主导下的市场经济。该找政府领导的找领导，该找市场的找市场。企业该找政府领导解决的问题，你找了市场，不见效，是你傻。很多地方政府保护主义的产业必要时就要借助政府的力量。比如说：啤酒行业之所以能群雄割锯,除了500公里的运输半成径产生新鲜度的问题，更多的是地方政府保护主义，利税大户、就业模范能不照着点嘛。

 

企业文化说白了就是企业家文化，企业文化真正的作用就像磁铁对铁粉的导向和凝聚作用。制度的第一作用是引领，第二个作用才是约束。

组织结构随着企业规模的变化要进行相应的调整以适应外部环境的变化：很多企业从“大生产、大流通的总公司”体制，向“以品类划分为基础的多级法人治理结构”转型。权力下放，高层也从事务中解脱出来，同时也为催生出更多的将才。

销售队伍管理有两种致命的现命：第一种携巨款逃跑，第二种就是把顾客带走，带枪投靠敌军。究其原因就是制度和组织结构出了问题。例如案例：主人上班把鱼缸里的鱼交给看家的猫好好看管，不出问题才怪。猫吃鱼是天性，你甭指望猫能代表广大鱼的利益。第一种携巨款逃跑，解决方法：收支两条线；设定一个金额额度，超过这个额度让经销商用银行转账，照办的话，年底返种多给点经销商。第二种就是把顾客带走，带枪投靠敌军。解决方法：人力资本要分红提成，项目股份制。

 

 

 

三、企业的战略管理。

企业战略管理的过程是用外部的机会来匹配企业内部的资源，塑造独特的经营模式，建立独特的竞争优势，完成目标、实现使命的过程。战略管理抓两个东西，一抓方向（即使命和目标），二抓主动权（即经营模式和竞争优势）。战略某种意义上就是意味着定位。如何定位呢？德鲁克说过：我的业务是什么，我的顾客是谁，我给顾客提供的独特价值是什么？

 

机会导向型的战略在中国很适用很务实。成功不是靠解决了问题，而是抓住了机会。变化的环境中蕴含着机会。机会哪里来？靠创势、造势借热、等待外部环境变化、等待行业升级转型、等待竞争企业犯错误。机会在于搞清行业演变进化过程、竞争对手经营模式上的缺陷从而进行营销创新。

 

 

四、企业经营模式和竞争优势的构建。

一个企业抓关键环节，打通一条产业价值链的思路，就叫这个企业的经营模式。经营模式构成企业的战略核心。抓经营如何解决企业销售的问题呢？正向思考往往反映的是事物的普遍规律，逆向思考才能反映事物的本质规律。《道德经》里有这么一句话：反者道之动，弱者道之用。把行业里面老大老二的经营研究透，它是怎么做的，它是抓什么样的关键环节打通一条产业价值链的，然后再反过来看他们的经营模式有什么缺陷。行业老大老二的缺陷意味着你这个企业的机会。好的经营模式（即盈利模式）通俗的来说就是当你着了，还有源源不断的钱流入企业，这个印钞机就是企业的经营盈利模式。

 

企业的竞争优势分为相对优势和持续竞争优势，持续竞争优势才能使企业过上好日子。

例如案例：两个小孩被老虎追，一个跑的快叫相对竞争优势，一个会爬树叫持续竞争优势。

从企业内部来看，有成本优势、产品优势、渠道优势、品牌优势 ，不同的行业，这四个优势重要性不同。对中国企业而言，深度分销里最推崇的“以渠道为核心，其它3个P围绕着渠道展开”。沿着一条产业价值链，要么企业向上掌控资源，要么向下游掌控顾客，二者必居其一。（成本战略的概念是整合产业价值链所产生的低成本，而不是单靠企业内部节源减资。）想想看，以前国美就是挟道以令诸侯，差点零售商业就把制造业给整合了。海尔张瑞敏就说过：海尔最大的竞争对手不是跨国制造公司，而是像沃尔玛、国美这样的超级终端。

 

 

 五、营销战略就是企业发展和战胜对手的策略。

营销的本质是创造顾客价值，但这种价值是基于竞争基础上满足顾客需求的营销。顾客需求是竞争带来的，营销的第一个出发点是竞争，第二个出发点才是顾客的需求。在这里需要说明的是：竞争拉动需求。研究顾客需求是在研究对手的基础上进行的，这才有现实意义和价值。

按传统说法：以市场为中心，以顾客需求为导向。但顾客的需求是很难满足的，例如：顾客需个彩电，最好厂家再送个媳妇，这可能嘛。有时侯顾客本身对需求也都很模糊，甚到是需要引导和培养的，例如案例：男人赶猪到女人家中借宿，天亮吹着口哨满载而归的故事。

 

我们必须正视的是：从顾客的问题出处，重新去构建企业的营销思路，所以营销就是解决顾客的问题。那么如何在解决顾客问题的时侯，使顾客对企业产生忠诚呢？因为依赖，所以忠诚。企业要进行资源整合将产品进行捆绑，提高顾客转换成本，嵌入到顾客价值链中。

 

 

为顾客创造的价值=解决部题的功能/顾客的购买代价。没有功能就是没核心竞争力。

顾客的满意度是一种感觉，是买之前的感觉和使用之后的感觉差叫满意。满意度有时是可以人为调节的。张利老师在电视讲座上提到过：不一定是顾客最满意的时侯才是最忠诚的，而是顾客没有选择余地的时侯，才是最忠诚的。只要顾客还有选择余地，就永远可能不忠诚。所以超越价格战的思路不在冰山上面，而在冰山下面。

 

 

六、营销是企业战略的表达，是企业的经营之道和销售之道的总和。

市场营销是企业战略的表达，要发挥营销势能理论的作用。所谓的营销势能就是建立在企业经营基础的销售，给销售建立什么的势，销售人员就在什么势的基础之上进行他的销售。孙子兵法有云：故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。

 

营销已经上升到一条产业价值链的竞争高度，如果还用一个点去跟人家构建的产业价值链、经营模式去竞争焉能不败。哪怕你底下的营销人员很生猛，个个左青龙右白虎的，冲到市场还是被泼冷水，市场是残酷的，市场从不相信眼泪。比如说：营销人员“洗楼”，从最高楼层往下挨家挨户的推销，客户门打不打开、打开了猫眼瞧下放不放你进去、进去了说不说得动人家吗、说动了人家买不买？只能有一个环节出错做不到位，没签不成单，这种推销模式任你有齐天大圣七二十变的能耐也做不大做不强。多搞几次，败下阵来，焉能不动摇军心，营销人也是人，不抛弃不放弃的亮剑精神那是因为有希望才坚持，但是方向不对，在错误的路上狂奔也没用。

 

好的销售模式是让销售人员的动作越简单越好，因为简单易执行。将营销动作进行分解，变得简单易达成。这就是考验营销主管的水准的时侯了，要出谋化策。顾客群在哪里扎堆，好接触吗，如何才能使点对点的营销方式转变为面对面的营销方式。有时啊，销售问题的解决不在销售的层面上，而在与之相邻的经营层面或规划层面。

 

需要特别说明的是：任何一种成功过的营销模式都有其赖于生存的市场环境，复制别人成功的操作手法前要弄清人家运用营销策时的市场背景。孙子兵法里就提到过“复战不胜”的道理。

 

 

七、要善于整合渠道资源

渠道具有共享性，运用水平营销战略，借势用力。将满足同一类顾客不同需求的企业彼此这间构成战略联盟。

要充分发挥渠道的融资功能，它是企业最低廉的融资管道。渠道融资的两个关键点就是盈利（经营）模式和美誉度。渠道里有大把的钱等着投资，欲望很强烈。娃哈哈联销体的经销商成员每年年初都打款到娃哈哈公司账上，娃哈哈年结结算按银行同期利息给付。试问下，还有比这个更划算的融资方法吗，没有。一方面解决了融资问题，一方面根治约束了经销商窜货的念头。例如案例：凡夫俗子一手两家，对世界银行总裁说是首富比尔盖茨的女婿要当副总裁，转身对比尔盖茨说世界银行副总裁要当你的女婿。

渠道管理的核心是：掌控。不是企业掌控经销商，就是经销商掌控企业营销人员。不是东风压倒西风，就是西风压倒东风。没有主动权，就意味着被打败。张利老师提到过：最好的服务就是使企业的经销商或客户彻底丧失功能，越没功能服务越好，越产生依赖，越忠诚，当然前提是你得让你赚钱。例如案例：娃哈哈经销商的功能就剩下运输，但他们说：我不想那么多，我只要跟着娃哈哈干，跟着宗庆后干，我就一定能挣到钱。这就是渠道服务的最佳境界。反过来，要是我们是娃哈哈的经销商又何乐不为呢，市场规划、空中广告、地面推进你帮我做了，只要娃哈哈不把我甩了，我就只管做运输库存又有何尝不可呢。

 

八、经销商的心思要搞清楚

做为经销商想得是赚钱，而且是如何持续健康：的赚到钱。渠道是受利益驱动的，但一批和二批还是有区别：

一批的经销商注重品牌和返利。

二批的经销商注重利润和销量。

菲利普·科特勒说“营销就是使推销成为多余”，那是因为美国通路不像中国那么复杂，美国更多的像沃尔玛那样的超级终端。而中国的特殊地理环境决定让市场推广成为多余是不现实不理智的。乡镇二批就是品牌的杀手。品牌价格透明度高，利润空间小，通常是用来制造人气、分摊经营费用的。

企业要控制好对经销商赊销金额，做好信用评估。通常不赊销，赊销出去的货，经销商没压力，能卖则卖，不能动销就找个理由退还厂家，这些厂家就会很被动，赊出去的货物成了经销商的“人质”和谈判的筹码。“公司推广力度不够、促销额不够刺激、广告投放量太少、产品包装不好看、派样赠饮太少”等等，随便找个理由，都能让厂家很受伤。货在人家手上，再拉回来，运输费也贵，而且可能临进保质期了，不得不委屈求全依了经销商。

事实上，很多做得很成功的企业之所以能成功就是因为他们坚持不赊销，划分区域独家经销、深度分销，确保窜货现象不发生，这样做成了一家也就成功了一家，最终经销商都赚到钱了，有更多的经销商愿意加盟。而不是像有的企业区域过度竞争，门下经销商相互掐对方，窜货严重，把价格穿透，结果全都甭想活，鱼死网破。

如何防范窜货的发生的呢？得把窜货的原因找出来：第一，只要异地进货的运输费低于窜货带来利润就有可能产生窜货。第二，为了完成任务，拿到返利。第三，经销商联盟，一个差点完成任务，一个反正没不成任务，就采用拆东墙补西墙的办法，受益方拿到返利后给对方意思意思。第四，对厂家不满，我让你不兑现承诺，我让你知道什么叫我的地盘听我的，于是砸盘。

三招搞定窜货。第一招：信息化，把产品印上条形码，专区专用。企业出货单留存。

第二招：签合同，上缴销售保证金。做得好，年底加红利返还；违规操作，对不起没收充公了。第三招：成立巡逻队，不定期抽查。发现后拍照取证，你想赖都赖不掉。

真正比较好的厂商关系系应该是：战略合作伙伴关系，相互吸引。大企业想找小经销商，好掌控；小企业想找大经商，好借助其强大的分销平台。而事实，最好的厂商关系就像恋爱双方一样要相互吸引才行。例如案例：小鸭子和小天鹅的爱情故事。

 

九、营销“六脉神剑”力的作用点

4P、4C、4R可以根据营销的不同场景进行运用，没有必要说一定非得分是那一套才是标准，营销重在实用适宜。市场调研着重发现：问题点——机会点——利益点。SWOT说白了就是抓住外界的机会来匹配企业的资源。STP分析很关键：市场细分、目标市场、定位（定位原则：不做第一，就做唯一），这样搞定了，就好办了。所谓的市场细分就是指用细分变量把即将进入的市场切成一块一块的过程。细分市场要满足四个条件，缺一不可：第一个，这群人有没有共同的需求；第二个，有没有共同的行为模式；第三个，这群人总量上够不够，第四个，这群人好接触吗？

细分变量说实话不好找，不容易敲定，那该如何找细分变量呢？从三个方面入手：第一，到着变量的眼光到市场中去碰。第二，看对手是怎么干的，对手划分的变量是什么（例如爱婴教育：把0-3岁划分一个阶段，4—7岁划分一个阶段，这是有科学依据的）。第三，就是把企业现有的顾客进委分类，找出顾客购买的原因，看看他们有没有规律，究竟是什么样的人群。

促销组合：广告、商业促销、人员推广、公共关系（公关），要联合使用就像泰森打拳击一样，要用组合拳才能产生威力。“广告十公关”要配合着使用，适事制造事件营销。

新品上市，价格定价要高些，采用“高开低走”的方式，好有利润空间用于操作。市场推广是必不可少的。我很赞同网友“木易”的所说的：市场推广就像农民伯伯播种子。市场推广才是对销量才产生直接作用的最大块的工作。后期的维护就像收割，交给经销商和少量业务员来维护即可。新品上市，要集中火力，在目标市场上集中所有做战人员，进行三轮以上的推广战役才能把铺货率打开。务必要做到首战必胜，不然会产生恶性循环，企业没有多少资源可以折腾，市场不愠不火，久攻不下，拿什么来犒劳三军。营销人员要是看不到希望，会相续离开，再招人员进来是要培训熟悉的，那是明年的事了。战机一失去，全军瓦解的事常在，所以市场推广务必要首战必胜。

基于大客户价值链的营销有四个步骤：第一步，先把客户的流程搞清楚。第二步，客户的问题就是企业营销人员的切入点，客户的这个问题还得落实到成本问题、效率问题，最终落实到效益的问题上；第三步，要慢慢把客户的某些重要功能替代掉，因为没有功能，所以依赖，因为依赖所以忠诚。第四步，嵌入到客户的价值链上去，成为客户价值链上不可替代的关键环节。大客户营销有两大原则：开发原则（涉及人员面广），维护原则（响应速度要快）。开发大客户可用四招：组织营销（做成行业峰会，企业承办，把企业产品信息融入到会议精神，为受众排难，搞成公益性活动形式）、客户见证、转介绍、诚意沟通。

 

 

十、营销团队的建设

高效、务实、团结的营销团队才富有执行力和战斗力。金涤源老师博文提到“一线营销人员的战略就是意志力，没有意志力就谈不上战略”，充分说明了对企业对营销人员的心态和意识的培训非常有必要的。营销水准大家齐鼓相当时，考验的就是意志力、定力、耐力。聘用筛选营销员时就要严把质量关、明确其应聘者的动机，战斗力的来源，没有强烈的动机和激情很难胜任营销推广拓展工作。营销人员最容易出现的问题就是缺乏激情，因此，通过团队激励和相互学习可以有效的避免。将成功的模式进行复制，将存在的问题摆成桌面上进行探讨。对营销人员的过程进行管理，每天每人做的每件事记录下来，帮助营销人员分析哪些是无用功，哪些工作应该放在哪些时侯进行更合理，哪些是才是直接产生销量的工作，哪些是可以推动将来销量上涨的工作。以利润导向为考核重点，将考核指标进行量化。这个营销团队就说到这吧，再说下去，我也编不出来，词穷意白，呵呵。

 

营销管理的本质在于创造性适应。营销没有绝对的真理，只有适用不适用。

参考引用文献：张利电视讲座《新营销》

             刘春雄〈首战必胜〉