日志
龙韵皖酒区域市场营销策略
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转自：刘传飞
前言：销而优则产。很多商贸公司做大以后，自恃网络强大、队伍优秀，都想进军生产领域，以期获得更大利润。成算几何呢？这里介绍一家商贸公司进军生产领域以后，从失败到小成的故事，希望能有所借鉴。
文中金成商贸、龙韵皖酒、龙井坊等公司和产品名称均为化名。
一、背景介绍
金成商贸是中部某地区一家大型商贸公司，多年来经营当地最畅销的白酒、啤酒和饮品，有销售队伍40多人，大小营运车辆10余辆，年销售额超亿元，在周边十多个县市建立了强大的销售网络。
2005年，该公司依仗强大的销售网络和精干的销售队伍，决定向产业链上游进军，收购了L县一家小白酒厂，成立了龙韵皖酒业有限公司，开发龙韵皖牌白酒，并请了某相声演员作品牌代言人,一口气开发了高中低档不同瓶型、不同包装8支产品，原商贸公司的业务员摇身一变成为厂家业务员。
公司为了把市场做大做强、做精做细，在周边十余个县市设立了办事处，并派员到江苏、广东招商，06年春，龙韵皖酒隆重参加了成都糖酒会，面向全国招商。
由于多年经营的渠道网络，金成商贸一呼百应，各县客户鼎力支持，声势浩大的铺货行动在F地区强势展开。但由于是多年的老关系，很多客户只付了一部分货款，有的客户甚至没付款，和原来的畅销品牌一样：王总（金成公司老总）的酒，拉来铺吧！省外也不时有客户打电话咨询，也有的要来参观，一切似乎顺风顺水，金成商贸上下春潮涌动。
然而一年半过去了，很少有客户再拉第二批货，外地客户参观了无烟工厂后也杳无音讯，中秋过后还上了电视广告，也不见起色，一轮轮促销下去，也如石沉大海。而且由于金成商贸自己生产白酒，原来与金成合作的W白酒厂家也收回了金成商贸的经销权，由于精力分散，自己代理经营的几大支柱品牌，市场也有萎缩，渠道客户虽然鼎力支持，奈何消费者不认，很多货物都积压在仓库里，由于队伍扩大业务增多，加之业绩下滑，团队人心浮动。
二、重整旗鼓
2006年底，疲惫不堪的王总请BL公司为金成商贸出谋划策，拯救龙韵皖酒。
BL公司分析了金成商贸失利的原因：
1、草率进入：
商贸公司和生产企业不一样，商贸公司的强项是做渠道、做终端，但生产企业意味着要做品牌商，做文化商、做包装商，涉足采购、生产、管理、广告多个领域，为企业的运转增加了多项职能。这是一项相当庞大、复杂而艰巨的工程。商贸公司进军生产之前一定要慎重考虑。
2、对渠道认识误区：
金成商贸认为自己的最大优势是拥有丰富的渠道资源，也是基于这一点才有了进军生产领域的行为。但渠道资源是最大的优势，也是最大的威胁！因为渠道对金盛商贸知根知底，他们心智中对金商贸的定位是卖酒的，而不是生产酒的；你的生产方式、生产环节、成本利润，他们了如指掌，这导致他们对酒的信心不足，销售中没有底气。他们有一种心理：卖掉赚钱，卖不掉再和你算帐。你给他们的产品价格也上不去，稍一高点，他们就不相信了。而且渠道都是墙头草，只有利润没有市场的产品他不会卖命推的。而且也没有哪一个生产企业只靠渠道关系不靠品牌和市场能长期生存的。
3、战略不清晰：
问：为什么要收购白酒厂。
答：就是想着人多车多客户多，人家的产品都能卖好，自己的产品能卖不好吗？（这也是很多小有成就的商贸公司执迷不悟的心理）。
问：如果现在市场销售好，王总还着急吗？
答：当然不着急了。
BL：龙韵皖现在失败真值得庆幸，恭喜王总。
王总：别开玩笑了。BL：不是开玩笑。
你公司的目标是什么？
答：就是把产品销售做好，做大做强呗。
品牌目标呢？
答：我们请了明星代言，一上广告，品牌不就有了吗？
所以龙韵皖失败是迟早的事。因为你没有战略，你对企业的目标没有规划，对品牌、团队和未来的竞争都没有规划，如果现在形势很好，你会加大投入，到时你将遇到更强大的对手的打击，加上自身的管理跟不上，那时的失败，损失将理惨重。就象农民起义一样，发展到多大规模都避免不了失败，因为他没有清晰的社会目标。因此公司要有自己的发展目标：从企业形象、地位到销售额、利润指标。在这个目标下规划公司的生产和销售？一年计划、三年规划、五年、更长期的规划是什么？产品的目标市场在哪里？目标消费群是哪个群体？公司要打造什么样的品牌？这个品牌有什么样的内涵，它能承载消费者怎样的情感？能支撑什么样的价格？对于品牌和销售的推广制定了什么样的广告策略？企业运作需要多大规模的团队和投入？都要有清楚的规划。
4、没有专门团队。
这支业务队伍既要销售商贸公司产品，又要销售自己生产的产品，精力分散，管理混乱。
5、市场开发没有重点。
全面开花，造成资源、精力分散，没有形成规模优势，影响企业士气。
6、品牌没有内涵。
龙韵皖，没有冲击力，没有寓意、附加值，不能给消费者美好的联想。
7、定位不清，龙韵皖定位在中低档群，但并没对这个庞大的群体细分，也没研究这个群体的消费心理，产品没有针对性。
三、壮士断腕
在分析了失败原因以后，BL公司提出三条建议并被金成商贸采纳
1、立即停止龙韵皖酒的市场营销活动，清理库存，与经销商对帐；
2、除几名主要人员外，销售队伍重新回归商贸公司运作系统，不再参与自产白酒销售。新的规划出台后成立新的销售队伍；
3、今后的经营方向应聚集产品、聚集区域，放弃高档市场和低档市场，全力以赴做中档市场。因为低端市场品牌众多、竞争激烈、利润极低；而现有的品牌底蕴和价值无法企及高端市场；
4、立即进行全面的市场调查。
四、寻找市场机会
BL公司与金成人员一起针对性当地中档市场进行了大量的市场调研，得到如下有价值的信息：
1、在该地区，县城以各职能部门人员、教师、个体工商者是消费主力；乡镇上的村镇干部、教师是消费主力，具有引导作用。
2、中档主流消费人群潜在的精神需求是：兴旺发达、富足安康。
3、每个县的人民都以自己县的品牌为荣誉。
4、消费者对小酒厂生产的酒严重不信任，认为都是勾兑的。
5、该地区白酒市场容量巨大，一个县约有8000万---1亿的容量。
6、城区中产消费层的心理价位：酒店38—48元/瓶，超市、便利店25--30元/瓶左右；乡镇主流消费群的心理价位：酒店：18—38元/瓶，零售：15---25元瓶。
7、城区喜宴消费：20—25元/瓶；乡镇喜宴消费：15—20元/瓶。
8、该地区畅销的两个中档品牌酒店售价都是38元/瓶，超市售价都是30元/瓶。
9、该地区渠道对利润的需求：畅销品牌5元/件，新品牌8—10元/件。酒店对利润的需求是5—8元/瓶。而现在畅销的品牌利润都低于渠道心理需求。
……
10、金成商贸生产白酒的SWOT分析
五、准确定位
通过调研分析，BL公司认为市场存在很大的机会， 于是对金成商贸白酒未来的发展进行了一系列的定位：
1、企业和定位：L县稳步成长的企业。
2、品牌定位：区域一二类名牌。
因为一个企业要想长期生存，必须在一定区域内成为一类名牌或二类名牌才有机会。因为在周边有几个酒厂占领了一个县甚至几个大的乡镇都可活的很舒服，以金成商贸的实力，完全可以做到。
3、市场定位：以L县为中心，做颍水、凤水、阜北、蒙县，共五个县级市场。
根据该区域的行业现状，一个县可以养活一个大酒厂，几个乡镇可养活一个小酒厂。而且选择的这几个县当地都没有知名酒厂，在中低档品类上并没有一个强势品牌来主导市场，渠道对新品牌接受度较高。短期内成为一个区域二类名牌机会很大。特别是L县，是王总家乡，王氏家族在当地德高望重，在各方面都有良好的关系，具备精耕细作的条件。
4、产品定位：民间手工酿造。
前期的销售中，经销商、业务员都知道产品是勾兑的，销售时没底气，自己也不敢带头喝，使产品豪无美誉度可言。因此要打民间手工酿造牌，征集民间酿酒师，挖窖池、上酒甑，让所有人都看到酒是烧出来的。
5、消费者定位：城市行政事业单位人员、个体工商者、乡镇干部、教师、城乡红白喜事宴会。
六、重塑品牌-----龙井坊横空出世
由于龙韵皖酒品牌名称没冲击力、没内涵，我们说服金成商贸放弃这个名称，虽然他投入了很多的广告费用。
我们为品牌重新命名：龙井坊
品牌释义
1. 这个名字符合消费者对白酒的认知习惯，一听就知道是一种白酒。
2.由于龙井茶的缘故，龙井坊让人一听到就有似曾相识的感觉。龙井是一个高档茶品牌，使白酒具备了价格上升的空间。
3. 水井坊在白酒中的高端地位，也让龙井坊听起来象个高档产品；由于古井贡酒在当地的影响力，消费者对“井”有亲切感。
我们选择L县作为自己的主要市场，那么L县的消费者会选择龙井坊么？
品牌主张：龙井坊－－L县人自己的高尚白酒！
我们找到了龙井坊与L县相关联的情感元素，找到了让L县人在感情上愿意接受，同时把龙井坊与其它名牌、杂牌白酒区隔开来独特元素，这就是我们的USP（独特的销售主张）：龙井坊----- L县人自己的白酒（各个县市都有自己的白酒，唯独L县没有，这是L县人潜在的精神需求，一种地域自尊心和自豪感的需求，一主张就会引起共鸣）。在宣传上可以打着：振兴L县白酒工业的大旗，“生产利辛人自己的白酒”。这一主张不仅会得到消费者的认可，还会得到政府职能部门的认可，为以后的宣传造势埋下伏笔。
龙井坊现在与当地的畅销名酒如高炉、古井、种子甚至二类、杂牌比较，都没有品牌优势，必须借助一个主张，让它站在高起点上与知名品牌相提并论，这就是“L县人自己的高尚白酒”。市场上白酒千千万， L县人自己的白酒就一种。这一定位可以把龙井坊与高炉、古井、柔和种子等品牌并列起来，无形中会提高其地位。就象当初乐凯与柯达，民族工业与世界品牌一样，一旦涉及区域性人民感情，人们就会忘记其它差别。
解决消费者心理疑问
对于一个品牌来说，只有一个主张是不够的，要让它在情感基因、质量基因、美誉基因都丰满起来，才能让消费者相信。
怎么让L县的消费者相信龙井坊是在振兴L县白酒工业呢？怎样让L县的消费者相信“L县人自己的高尚白酒”好喝呢？
1、我们开坊烧酒，大张旗鼓的在全县高薪聘请酿酒师傅，10万年薪寻找民间酿酒高人。让人们看到酒是烧出一来的。因为人们普遍认为，烧出来的酒是好酒，这就是我们在宣传造势上所要做的工作(这一创意我们后来重点运作，大打质量牌，大打振兴牌)。
2、赋予龙井坊动人的传说，让龙井坊与L县人有着深厚的渊源，并且赋予龙井坊美好的寓意。
动人传说------龙井坊的前世今生
据老人们传说：龙井坊酒产生于八百年以前的明朝，几百年轮回，时隐时现。国运昌盛时他就出现，国运衰败的时候，他就消失了。
话说朱元章（ L且附近人）逃难至淝河边（现L县某镇，酒厂所在地），饥渴难耐，晕倒在一个村庄里，当地的老百姓把他救起，并从村中的几十米的深井中提来清澈甘甜的凉水给他喝，朱元章喝过以后，神清气爽，浑身有力，连呼好水，告别村民，踏上征途。后来朱元章称帝后仍不忘那口井，赐封为龙井。
明初君主圣明，天下安定，村中人用龙井之水酿酒，结果甘醇馥郁，绵甜爽口，因取水自龙井，故名龙井坊。但由于明朝国力日渐衰落，战乱频繁，龙井坊不知何时消失了。到清朝康乾盛世，龙井坊又开坛烧酒，好不兴旺；但随着八国联军进中国，国家被列强瓜分，龙井坊又销声匿迹了。据说在孙中山先生成立中华民国的时候曾有出现，但很快消失。老人们讲，新中国刚成立时也有出现，但又被十年动乱所淹没。现在太平盛世，国富民强，英明的国家领导人一代代出现，几度消失的龙井坊又在民间流传。老艺人们掀开龙井，汲水开坊，幸福的美酒在L县大地上流淌。由于龙井坊所具有的神秘灵性，盛世出、乱世隐，因此被誉为“昌盛的酒、兴旺的酒”。据说喝过龙井坊酒的人都是家庭美满、人财两旺。
正所谓：国运昌，家业旺，盛世呈祥龙井坊。
这一故事不仅巧妙的揭开龙井坊与L县的渊源，而且利用了一个心理暗示：在人们的心智认知中，美好的、灵性的事物或人物总是很多年才有轮回，像秦始皇、汉刘邦、象百年一见的彗星，六十年一遇的甲子年等。这暗示龙井坊是具有灵性的，是美好的、神秘的。并且，故事给品牌注入了“国运昌、家业旺”的文化内涵，和“兴旺的酒”这一富有生命力的品牌定位。
品牌要有一定的象征意义和内涵才容易被人接受，像当地畅销的淡雅是淡中生味、雅中具香，金六福是好日子，福文化。而眼下全民建设小康社会，社会生活兴旺发达，而“家业兴旺”并没有品牌提及，所以龙井坊定位“国运昌、家业旺”再恰当不过了，正适合农村县城和乡镇消费者需求。
我们看，龙井坊品牌所承载的意义：
是民间手工酿造的白酒；
是L县人自己的高尚白酒；
是几世轮回才出现的酒；
是代表昌盛、兴旺的酒。
再加上我们打着振兴L县白酒工业的大旗，10万年薪诚聘酿酒师傅。
谁还会拒绝呢？
龙井坊品牌内涵：
“昌盛的酒、兴旺的酒”；还可引申为：“团圆的酒、喜庆的酒；”
“L县人自己的高尚白酒”（L县市场）
七、战略规划
找到与L县人密切关联的、有冲击力和丰富内涵的品牌以后，BL公司根据实际情况，为金成商贸进军白酒生产领域制定了详细的战略规划，限于篇幅和时间，在此仅列几点主要目标：
1、龙井坊品牌目标：
在1---2年内成为区域二类名牌和中档酒畅销品牌；
2—3年内成为省二类名牌，局部优势品牌（可进军珠三角、长三角）；
3---5年内成为国家普通名牌。
2、龙井坊区域市场选择（1---2年内）：
一级中心市场：L县（集中人力、物力、精力，精耕细作）
二级市场：颍水、凤水、阜北（以企业指导、客户为主，给予广告和促销支持）
三级市场：其它有意向客户的市场（完全以客户为主操作）
3、07年主要销售目标：
单位：万元
八、龙井坊的产品、价格策略、渠道策略和营销推广策略
龙井坊产品策略
龙井坊果断摈弃原来的多产品策略，只针对一个消费层，开发一支产品，两种价位，面对城区和乡镇主流目标消费层。龙井坊价格策略
龙井坊由于企业小，各种费用少，成本低，与目前畅销的两个品牌相比较有很大的成本优势，在价格设计上，龙井坊的终端定价与畅销的品牌一样，超市28元/瓶，酒店38元/瓶。
但龙井坊每瓶设5元现金奖，消费者购买龙井坊实际上每瓶便宜了5元钱。
龙井坊的一批、二批、超市每卖一件龙井坊要比卖市场主导品牌多赚5元钱，酒店老板可多赚15元钱。
酒店促销员和服务员每卖一件龙井坊，都可得到5--10元奖励，比其它产品多一倍
总之，龙井坊的价格设置调动了每一个销售环节的积极性。
龙井坊的渠道策略
1、L县市场：
城区：以厂家直销部为总经销，直分销相结合：重点A、B类酒店、超市由厂家直销，C、D类酒店、便利店由二批供货。选30家酒店上促销员。
乡镇：按1---3个乡镇为一个经销区域，采取1+X方式。即选择一家大客户户为主，在配几个集上的小户，享受统一政策，但大客户可以享受到年度奖励。重点乡镇重点酒店给予促销员支持。
2、二级市场（颍水、凤水、阜北）
1+X制。即在县城选一家名义总经销，在乡镇上选择若干区域经销商，来辅助总经销。总经销享受年度奖励和促销员支持。
3、渠道政策
1、全部采取现款现货方式合作，但允许无条件退货
2、折扣采取年度奖励与季度奖励相结合，车辆奖励与实物搭赠相结合
3、广告支持：年度广告全覆盖，季节性营销推广支持
市场开发策略：集中在最小区域、做深、做透、做熟
龙井坊的市场开发不搞运动式的市场开发，而是阵地作战。一个点一个点的突破，在一个小区域内做出氛围、做出动销，做出客情以后再扩大区域。前期对业务员没有太大销量要求，只有铺货、生动化、客情、氛围、宣传的任务指标。因为把资源、人力、精力都集中到一个小县城了，而且占尽天时、地利、人和，所以团队做的很轻松，也很容易找到成就感，两三个月的时间就把县城做透了。把精力集中转到乡镇以后，取得了同样的效果，一个一个的乡镇都吃透了，教师阶层、村干部阶层，都知道龙井坊是民间手工酿造的，是用朱元章喝过的水酿造的，太平盛世才有的酒，喝过龙井坊家业兴旺，又是咱L县自己的高尚白酒，咱不喝谁喝，而且每瓶还有5元钱呢？
在8月份以前的时间里，L县城乡市场就象春天的土地一样，被深耕了无数遍。因此在旺季到来的时候，市场出现了井喷现象。
九、春种秋收，水到渠成。
在中秋节以前，虽然销量不大，但做出了大量的扎实售点，做出了美誉度，做通了消费者的情感认可，很多酒店和超市出现了相当高的自点率。在中秋节前一个月，龙井坊开始分区域召集客户开洽谈会，与一般定货会不同，会议的重点并不是订货，而是请专家为客户讲商贸管理、讲批发店经营技巧、讲酒店经营策略，让参会客户感觉受益非浅，由于规模小，每一个客户都感到自己是贵宾，会议很有序，每场会议都有50万元以上的定货，很多客户通过几个月的接触，已经被龙井坊踏踏实实做品牌的精神打动了，相信这个品牌一定能做好，利润又高、支持大，广告多，又可无条件退货，谁不卖力去做呢。十几个洽谈会下来，现款定货达到了900多万，受L县鼓舞，二级市场四个县的经销商也加大了对市场的投入和开发力度，中秋节定货也达到500多万。由于品牌营销做的深、做的透，消费者形成了强大的拉力，根据对各地经销商的物流统计，9、10月份，L县每天动销近800件，二级市场动销也达到400件/天。龙井坊火上浇油，又在每箱设置了砸金蛋奖，每个金蛋内设有2---100元奖品。并于11月10日召开第二轮授课式订货会，一举又预收600万元货款。截止11月底，龙井坊销售额已经达到2600万元，预计到12月底，销售额可望达到达3000万元，超额完成计划任务50%。
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