小企业的大野心

    中国是一个产茶的大国，每年100多万吨的茶业总产量，40多万吨的茶业出口量。然而，在这一数据背后，是中国茶企与茶叶品牌的普遍弱小化、边缘化现状和茶业弱国的尴尬现状。中国茶业长期处于典型的小农经济型态，分产到户造成的产权分散使得每一家茶业企业都无法实现面向全国，面向世界所必须的规模化。对于久负盛名的中国八大名茶之一安溪铁观音来说，亦不例外。

    安溪铁观音原产于福建安溪，以香气及观音灵韵两大特性著称，因其色深、体重，故称之为铁观音。安溪的铁观音企业约有400余家，在这些铁观音企业中，年销售规模超过2000万元的屈指可数。由于早期的分产到户，每户农户分得数亩到十数亩铁观音茶场不等，长期以来，安溪铁观音都是处于茶农种茶、制茶，茶企加工、包装、销售的较为原始的产业格局，受制于规模量产的局限，茶企一直无法实现资本的快速原始积累和市场扩张，始终只能在闽南、广东等小范围区域流通，长期徘徊不前。这一格局与铁观音产品本身极大的竞争力形成了强烈的反差，特别是2003年以来偏安西南一隅的普洱茶兴盛于世所创造的辉煌更是极大的刺激了每一家铁观音企业，铁观音企业谋求突变的决心异常坚定。在众多锐意进取的铁观音企业中，长和茶业不是最有实力的一个，毫无疑问是最早的一个，也是最有野心的一个。

 

长和茶业逐渐在安溪铁观音企业中崭露头角，成为第一批崛起的铁观音品牌，不仅率先通过ISO9001国际质量体系认证，更是首批通过QS食品生产许可认证。在商业模式上，长和茶业把初见成效的“连锁加盟”商业模式导入铁观音行业，一举解决了铁观音企业资本不足前提下的企业快速扩张课题，引领整个铁观音行业开始迈上快速成长通道；品牌营销From EMKT.com.cn上，长和茶业更是率先挖掘企业历史，高举“文化营销”大旗，塑造“制茶世家”的品牌形象。在品质控制、商业模式、营销创新等方面的多管齐下之下，长和茶业在短短的几年间建设了100多家专业的铁观音专卖店，年产值突破2000万元，成为安溪为数不多的大型铁观音企业。

 

    长和茶业的志向显然远远不限于此，虽然与同处一城的铁观音集团、八马茶业、日香茗茶相比，长和茶业在综合实力上还稍有欠缺，但这丝毫不影响长和茶业建立茶业王国的野心。2008年初，长和茶业制度了新的三年发展战略，计划通过三年的高速、创新发展，在全国范围内开设400家专卖店，进军香港、台湾、韩国、日本及欧美国家华人聚集区，年产值突破1亿元。要实现这个三年战略目标，2008年是关键的一年，能不能在2008年实现专卖店突破200家关乎全局。而2008年突破200家专卖网络，意味着必须净增长近100家，这无疑是一个极高的目标。茶业招商具有明显的“圈地”烙印，一个地级市基本只能招纳一位加盟商。如果外出招商，成本过于高昂。如果坐等客户上门，以长和当前的知名度和影响力，无异于守株待兔，概率极低。有什么办法能够既快又省的实现招商，成为2008年度长和茶业的第一道难题！

 

    春茶上市，破局良机凸现

    在长和短暂陷入困境之时，对铁观音发展轨迹的深入研究宛如醍醐灌顶，其长和豁然开朗。在国家1999年推行黄金周之后，铁观音因其春茶上市与五一黄金周在季节时间上恰恰吻合而大放异彩，每年的春、秋两季新茶上市之际，就是安溪万人涌进之时。来自全国各地的客户借五一黄金周七天长假前来安溪采购、考察。在五月上旬短短的十几天里，据统计平均每天约有近万人次的茶业零售商来到安溪，这些客流都是到安溪采购春茶或寻找连锁加盟合作企业，对于安溪400多家铁观音茶企来说，这些客流无疑是一个巨大的财富宝藏。谁能充分挖掘好这个宝藏，谁就将品尝到成功的果实。虽然这是一个公开的秘密，但多年来的惯性和铁观音经营的落后使得没有一家企业曾经借助过这个机会强势出击，探索打开财富大门的“咒语”。几乎所有铁观音茶企似乎都习惯于等待这些客商在经历了一家又一家的综合比较之后找到并选中自己，又或者是简单的在位于安溪中国茶都的旗舰店门口悬挂招商广告条幅，任由自己淹没在众多类似乃至同质化的铁观音茶叶招商大海里。

 

    对于长和来说，2008年的五一黄金周虽然因为国家取消了长假，但其长达11年形成的习惯有理由令人相信，本次春茶上市也就是五一黄金周期间安溪仍将迎来每天10000人次的高峰客流。这一次，长和将蓄势出击，谋求掘取这一铁观音招商捷径。在这个时刻，是难得的茶行业“一县对一国”的经典时刻，长和只须做好安溪的文章，就可以面向全国客商传播、推广、招商，从而赢得全国客商的关注与合作。

 

    战略虽然正确，但如何才能成为2008安溪铁观音春茶上市唯一的焦点明星，长和还有很多工作需要论证。

    首先，如何才能最强烈的刺激加盟商，令其对长和产生兴趣。毕竟，对于加盟商来说，他们将选择其十几年甚至几十年积蓄的投资对象，关系重大，不能不慎重；

    其次，用什么样的方式才能向所有的客商传递长和品牌及招商信息。安溪虽然不大，但真正要做到让每一个踏进安溪的客户都接收到长和的信息，花费的代价并不小。对于长和来说，这是一笔风险极大的支出；

 

    再次，有没有什么办法可以迅速的让其它茶业种类、其它铁观音品牌加盟商“改旗易帜”，加盟到长和的品牌阵营中来。要知道，培养加盟商的茶业经营兴趣不是一朝一夕可以完成的，必须经历长期的教育与沟通，而让已经拥有茶业专卖店的加盟商更换品牌，特别是那些不太满意当前加盟品牌的加盟商“改旗易帜”，则相对容易得多；最后，用什么样的方式才能最终打动加盟商，让它们放弃其它品牌的诱惑，选择长和，加盟长和。

 

颠覆行业：用政策引爆行业激情

    带着上面的四个问题，长和与全案策划公司Cnmkt六合神龙进行了反复的头脑风暴，最后得出一个结论——要引爆市场，就必须颠覆行业，抛出颠覆性的手段和力度，才能实现招商目的。但是，以长和当前的实力，打硬仗、打资源仗肯定是行不通的，估且不论失败了会如何，即便是要长和拿出数百万真金白银来打这一仗都有很大困难。既然打硬仗行不通，就只剩下打技术仗了。是不是存在既不消耗长和资源又能颠覆行业的终南捷径？带着这个问题，长和与Cnmkt六合神龙项目组进行了深度剖析。最后，对服饰行业的研究结论给出了解决方案。服饰行业属于最典型的微利行业，但正是服饰行业对销售渠道的支持完成颠覆了一般人的标准，企业对渠道加盟商的回馈远远超过了大多数行业。100%的渠道回馈在服饰行业并不是特例，而是一种普遍现象。但有一个细微之处，就是这种强大的反馈有两个硬性指标：一是时间上并不是一次性回馈，而是分为3次左右；二是回馈额度虽然巨大，但必须跟销售指标挂钩，只有达到了既定的销售指标，才能享受高额的回馈。

 

    带着服饰行业的渠道颠覆研究成果，结合五一黄金周春茶上市契机，长和顺利的制定了如下四条强势营销的策略：

    一是在五一黄金周期间，所有加盟长和品牌的加盟商，其原本应该交纳的加盟费一概免除。在平时，长和及其它铁观音或茶业品牌一般会向加盟商收取20000元至60000元不等的加盟费。这一笔加盟费，很多时候就会蚕食加盟商第一年经营利润的一半甚至一大半；

二是在五一黄金周期间，所有加盟长和品牌的加盟商，其专卖店的装修由长和按一定标准给予补贴。按长和的标准，铁观音装修费一般介于40000元至150000元之间，对加盟商来说，更是一笔极为沉重的负担。很多加盟商甚至花2年的时间才能把加盟费、装修费挣回来，头一两年变相的给装修费打工了。推出这项措施，除了让长和品牌加盟商实现“当年加盟、当年赢利”之外，更是为那些其它茶业或铁观音茶业品牌加盟商开了一道人为的“缺漏”，它们的专卖店已经在此之前装修完成，本次他们改旗易帜，只要换个门头，内部格局稍稍调整一下，少许花费就可以享受最高达150000元的装修补贴，简直有天上掉馅饼的感觉。中国人的哲学一向是“有便宜不占王八蛋”，脑袋灵光的加盟商很有可能会为了这笔高昂的装修补贴，选择加盟长和。当然，他们加盟之后，长和会通过市场扶持、品牌传播来感染他们，帮助他们壮大长和在各地的市场份额。

三是推出“全程无忧”服务。茶业是一种文化，茶业经营道先是文化经营，对茶业的了解要做到专业，需要花费时间与金钱。茶业加盟商最大的难题之一，就是加盟后的经营问题。因为不够专业，所以很难在销售中进行专业的推荐、销售，这一点大大影响了销售业绩。长和推出“全程无忧”服务，就是由长和总部向各加盟商提供加盟店协助选址、店铺装修效果图及装修方案、配货方案、产品陈列指导、导购培训、茶艺培训、形象规范指导、开业促销、店铺营运等一揽子服务，真正做到给加盟商“扶上马，送一程”。

四是举办“长和茶业08品牌加盟引爆会&中国安溪铁观音品牌营销电视论坛”，把加盟推荐大会和行业论坛放到一个会场，分成上下两个半场，利用行业推荐的力量，实现临门一脚，让加盟商亲眼目睹长和茶业在铁观音领域的影响力，彻底打消疑虑，加盟到长和品牌中来。

通过上述四项举措的组合拳，长和茶业基本上能够做到颠覆行业标准，带来行业震憾。剩下来的问题，就是如何实践上述四项举措了。

    强势传播，小企业的大品牌印象

    好的政策要发挥颠覆性的作用，更需要强大的传播，把政策传播给每一位潜在的加盟商。

    在是次招商活动前，长和与Cnmkt六合神龙项目组就针对安溪的媒体传播环境，制定了高空轰炸结合地面推进的突破性宣传策略，尽量做到在安溪的街头巷尾、酒店、中国茶都广场全部都能够传播长和颠覆性的优惠政策，力求凸显出长和茶业实力雄厚的大品牌印象，使客商迅速区分出长和与其他铁观音茶业企业的本质区别。

高空轰炸传播认知

    通过开展针对广告资源的公关，利用铺天盖地聚焦式的短期广告投入，一方面实现了活动与品牌的广泛爆炸传播，另一方面避免了中长期广告投放带来的高昂成本支出。为此，长和特别与各类媒体单位进行洽谈，集中资源制定了为期一周到一个月不等的媒体投放计划。

 

    户外广告作为体现品牌形象的广告手段必不可少，长和在进入安溪中国茶都广场的大门口投放了一幅户外广告，对所有进入安溪的客户形成第一道广告冲击。

    中国茶都广场及闹市区街道两旁的刀旗则可以近距离传递具体的优惠政策。从茶都广场开始，沿大同路进市区的道路两侧全部投放长和本次特别优惠活动的刀旗广告，宣传连锁加盟投资者最关心的装修补贴与加盟费免除优惠、全程无忧等政策。

 

    飘空气球和落地条幅则有助于坚定客商对长和实力的评估。为此，长和特别在茶都广场上一口气摆放了50枚飘空气球及150条落地条幅，利用政府单位、社会团体、新闻媒体祝贺的方式，营造现场氛围，吸引客户的深度关注。

 

    地面推进临门一脚

    地面推进以中国茶都广场的现场活动为中心，在客商最集中的地方进行品牌展示活动，活动时间从5月1日持续到5月7日。地面推进以声势浩大的“长和茶业08品牌加盟引爆会”现场推荐为核心，在安溪中国茶都广场上搭起近400平米的庞大舞台，每天持续表演长和18道茶艺并进行有奖互动问答，在聚集人气的同时，更把长和带进客商的心中。应该说，茶都广告现场推荐会是极大成功的，在7天时间里，现场通过表演与互动一共吸引了近200名潜在加盟商与长和进行深度洽谈，这其中几乎全部都是第一次零距离接触长和的。可以说，没有这7天的现场表演与推荐，他们很有可能错失长和。

 

    除了茶都广场的现场推荐和传播，长和更专门组建茶仪队进行围绕广场的巡回演示。当10位长和茶仪队穿着统一的企业服装，手举特惠政策宣传牌在茶都广场列队巡回时，过往客商莫不驻足观望，或主动询问。长和茶仪队除了成为展示长和大品牌形象的一道风景线，更是成功的把许多客户从其它品牌门口硬生生的拉回到长和的舞台上，与洽谈组进行面对面的交流。

 

    DM单的发放同样发挥了不可或缺的作用。针对本次活，长和特别制作了50000张活动DM宣传单，在茶都广场及周边、酒店门口、各茶市交易乡镇进行地毯式的DM传单发放，累计7天共发出DM传单约30000张，对于活动的传播起到了重要的作用。

 

    酒店传播深入敌后

    安溪的酒店只有在两个季节是客满为患的，一次是五一春茶上市，一次是秋茶上市。数以万计的客商白天四处下乡采购茶业或洽谈品牌，晚上都会回归到安溪县城的各大小酒店。这是与他们沟通的最佳场所和最佳时机，但从来没有任何安溪铁观音企业对这项宝贵的资源进行整合利用。长和茶业不仅发现了这一资源的重大价值，更利用常年积累的与酒店方面的良好关系，实现了低成本聚焦式“宣传入户”的传播策略。

 

    20多家二星以上的酒店，2000余间酒店客房都成为长和的宣传阵地。客商走进酒店，就可以看到酒店门口悬挂的模幅，走进酒店大堂，就可以看到放置在大堂醒目位置的活动介绍易拉宝；跨入电梯，就可以清晰的看到细述长和特惠政策的电梯广告；进入客房，同样可以看到视觉感官极强的长和招商手册及免费送出的一泡好茶。特别是免费提供的铁观音茶业，令客商真正感知到长和的实力。特别精制的长和免费试泡茶，全部采用最新的春茶，结合花香精制而成，当客商品尝着长和铁观音的时候，长和在客商心中的形象已经跃然眼前，格外清新。

 

媒体传播坚定信心

权威媒体的事前传播在活动中起到了重要的作用。早在活动开始前2个月，长和就酝酿并实施借助权威媒体的公开报道或信息发布来建立长和专业、实力的品牌形象，借助第三方传媒的证言，更有助于坚定客商的信心。2008年4月，中国食品行业权威期刊《糖烟酒周刊》食品版在版面资源极度紧张（报道糖酒会）的情况下，挤出版面发布关于长和的发展研究文章，对长和的连锁加盟模式进行肯定；此外，长和还深入借助有政府及行业背景的产业刊物《安溪铁观音》杂志，不仅垄断了杂志封面广告，更在杂志发布了针对长和特色文化营销的研究文章，对长和在铁观音产业导入文化营销给予充份的评估和肯定。这些公开的宣传不仅起到了提前预热的效果，更有效的建立了长和在行业内营销先锋的地位。

 

行业发展电视论坛，做大行业才能发展自己

     五一期间前来安溪的客商大致可以分为三类：一是前来采购散装春茶做批发生意的；二是前来寻找加盟连锁合作机会的（原来已有加盟铁观音或其它茶业品类，也有部份尚未加盟但研究已久）；三是没有非常明确的目的但具有投资欲望，想到安溪随便看看有没有合适的投资机会的。

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    长和本次强势营销的终极目标即在于成功吸引他们的眼球，促成最终的签约合作。而要实现这一目的，关键在于这些客商是如何评估长和在铁观音领域的产业地位和品牌影响。要塑造信心，就必须借助铁观音行业、政府部门的肯定，而请出政府主管部门、行业协会领导、举办行业研讨会则成为有效的策略。为此，长和特别策划了5月7日在安溪最高级酒店（四级）明园酒店举行的“长和茶业2008品牌加盟引爆会暨中国安溪铁观音营销电视论坛”，借助会议，长和希望能够最终一锤定音。确立策略之后，如何让更多有潜在客户出席本次活动，成为本次强势营销成功与否的关键。

 

     在吸引客商参会方面，长和做了四项努力。一是和5月1日至5月7与长和深入洽谈（经评估后送出邀请函）且5月7日仍然留在安溪的客商保持密切联系，鼓动他们参会；二是邀请5月1日至5月6日之间已经和长和签订加盟协议且仍在安溪的客商参加会议；三是从5月5日就开始给福建地区此前洽谈但尚未最后成交的客商打电话，许与政策承诺，力邀其前来参会；四是在5月6日加大酒店方面的宣传力度，促成尚未与长和实质接洽的客户前来参加会议。

 

    由于各方面的宣传及沟通工作比较到位，5月7日顺利的到达会场出席“长和茶业08品牌加盟引爆会&中国安溪铁观音品牌营销电视论坛”的客商多达100余人。这是一个可喜的数字，基本上前来参会的客商，或者是已经加盟的客商，或者是属于加盟意向较为强烈的准客商。

 

    大会上，县人大副主任兼县茶业管理委员会副会长、县农业与茶果局局长、市茶叶学会会长等悉数到场发表讲话，肯定了长和茶业在近年来推行连锁加盟商业模式与文化营销方面的贡献，也各自代表部门对长和工作的支持作了明确的表态。政府主管部门、行业协会等权威人士的表态带给客商的是一种官方的承诺，也是对长和在铁观音行业中地位、贡献更坚定的保证，大幅度提升了长和的企业形象，加深了客商们对长和的了解，也增强了客商们对长和的信心。

 

由长和茶业和泉州电视台经济部主办的“中国安溪铁观音品牌营销电视论坛”更是将活动推向高潮，客商们在电视转播车的多角度拍摄和主持人精心设制的互动环节的触动下，纷纷发表对安溪铁观音、长和茶业的看法，提出了许多有见地的意见和建议。通过电视论坛，让所有客商进一步坚定了对长和的信心和加盟的决心。会后举办的自助餐会更是创造了一个融洽的、和谐的沟通环境，长和招商人员与各自的客商进行了更深入的沟通并发出加盟要约，客商们带着对长和的肯定和信心，纷纷表示了强烈的加盟意向。

为时仅一周的强势营销，在头6天每天为长和带来3-5名的正式签约加盟客商，在引爆会及电视论坛后又为长和带来了近30名的签约客户。这样的成绩在以往至少需要半年多的时间才能达到，而整体的费用预算约15万元的情况下，长和的强势营销真正做到了四两拨千斤，小资源撬动大财富。

活动举办过程中，铁观音业内人士莫不为之侧目，议论纷纷。招商会和电视论坛成功举办之后，行业震动，业界精英普遍给予肯定，并预测长和此举必将再次引来安溪铁观音企业对招商模式的跟风和借鉴。但这显然已经不是长和所关心的问题，长和深知“大河有水小河满”的道理，只有安溪铁观音产业越做越大，在行业内保持营销领先优势的长和才能在巩固已有市场份额的基础上获得更大的发展空间。

 

弱势企业的强势营销思维

很多时候，我们对创新的理解总是局限于其他人、其他企业、其他行业没有做过的事情。然而真正的创新，更多的时候来源于学习和借鉴。其他产业好的思路和做法，只要符合本企业的实际情况，进行“属地化”、“针对性”的调整之后往往有可成为本行业的创新性做法，这种低成本的“拿来主义”思想何乐而不为呢？

事实上，长和过去几年的营销思路乃至包括本次强势营销，所沿用的思路与整体策划都没有出现令营销界陌生的词汇或手段，业内人士一眼就可以看出其策略是基于借鉴日用品行业的常规技巧，其关键点在于立足安溪铁观音乃至整个中国茶产业的观察，进行了行业尚未尝试过的营销营销策略。正是行业尚未尝试，才令长和取得了本次突破性的成功。

 

 

 

 

补充内容：《创新盈利模式：功夫在“茶”外》

从单纯的品茶、卖茶服务，演变为集商务、交友、产品销售、文化传播为一体的综合服务体，茗香阁跳出传统营销的条框，充分利用现有资源创造出一系列的盈利模式。

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