面对“屈臣氏”我将怎么办？

和“屈臣氏”一样的悲哀在于，你选择了和领导品牌一样的定位与业态。

在今天的中国超过90%以上的化妆品店也选择和“屈臣氏”一样的定位与业态。

因此你不仅是在和“屈臣氏”竞争，你更在和超过十万家的本土“屈臣氏”模仿者在争。

其实屈臣氏并不可怕，在今天中国超过十万家化妆品店中，它也不过仅仅四百多家，在数量上微不足道。但屈臣氏又很可怕，作为全球也是中国境内最大的保健及美容产品零售商，它所创造的零售业态与市场定位在深刻影响每一个化妆品店，在改造每一个化妆品店。当大大小小的化妆品店都在抄袭屈臣氏时，屈臣氏已经在不知不觉间“绑架”了你。

作为行业的绝对领导者，屈臣氏的成功往往是后来者的陷阱。屈臣氏采取的是“不战而屈人之兵”的高明战术，不经意间布下一个精妙的局：在屈臣氏没有进入你的区域前，所有屈臣氏的模仿者在四处混战，相互倾轧，无人可以坐大；但一旦有一方辛苦获胜，屈臣氏就可凭更高效的管理，更知名的品牌一举剿灭竞争对手，一统江湖。

因此在中国任何一个有志于在化妆品店领域生存、发展、壮大的门店都必须问自己一句：

——面对“屈臣氏”我将怎么办？

以全新的市场定位推动化妆品店零售业态的全新变革，这就是忘记“屈臣氏”的真谛。

忘掉“屈臣氏”，核心就在寻找并深入挖掘与“屈臣氏”不同的目标顾客。

通过消费者的简单沟通看，我们已经发现许多用户对屈臣氏充满无奈：

“你为什么要去屈臣氏呀?”，“因为我没有别的选择。”

一个“屈臣氏”远远没有满足完消费者对“美”的需求——

有收入高、知识高的女士告诉我，屈臣氏的牌子价格太便宜，品味太低，找不到能买的。

有时常关注国外最新产品的美丽达人告诉我，屈臣氏的产品都太老土啦，根本没有什么新东东；

有原来常去屈臣氏但现在不去屈臣氏的女性朋友告诉我，原来觉得屈臣氏不错的，但现在它开店的太多了，东西感觉也很一般，我一般去香港或者上网买这些东西了。

有位怀孕的准妈妈告诉我，为什么屈臣氏没有销售专门针对孕妇与产妇的护肤品呀？

有对皮肤非常重视的剩女告诉我，屈臣氏的东西太泛了，没有专业的皮肤测试，功能性的产品不多，对皮肤的针对性不强；

有环保崇尚天然的都市白领告诉我，屈臣氏的无添加、天然、有机保养品太少啦；

有非常潮的小女孩告诉我，屈臣氏的彩妆太少，而且也不时尚，满足不了她的扮靓需求；

有收入不高的家庭主妇告诉我，屈臣氏的东西太贵，一点都不实在；

其实不论是“女士”、“美丽达人”、“女性朋友”、“准妈妈”、“剩女”、“都市白领”、“小女孩”、“家庭主妇”所有这些声音时刻萦绕在我们身边，但我们常常充耳不闻。我们总是在力求“通杀”所有女性，总是希望我们的化妆品店能满足所有女性的需求，这可能吗？

在过去10年的大众营销阶段，这是可能的，这也是许多本土化妆品店能生存下来的原因。但未来10年这不太可能了。因为我们的消费者比以往更加分散，整个消费形态更加碎片化，我们将进入细分营销的时代。

努力去发现自身所处商圈细分消费群体的特性与需求成为门店定位创新与业态创新的基础。如果你真正聆听了这些消费者的心声你会发现，并不是只有“屈臣氏”一种活法。

忘掉屈臣氏，就是要根据自己商圈的消费者需求组织与屈臣氏不同的商品结构。

化妆品店原本就不是一般的零售商店，而是为了呵护顾客的身心，满足其美的需求才诞生的业态。我们必须通过门店的商品构成体现出“美”的专门店这一特征，否则就无法提高自身的竞争力。在体现专业性上，我们可以借鉴许多成功店铺的经验，比如丝芙兰为了与屈臣氏区隔，利用独特的香水墙与化妆品工具，很好的凸显了“美容糖果店”的市场定位；比如在香港屈臣氏为了与万宁区隔，从2007年开始引进多个独家开架彩妆品牌，在“健康”基础上更突显“美丽”的特质。

另一方面我们需要记住，化妆品店绝不仅仅只出售卖化妆品，就好比，露华浓的创始人说过，“我们并不出售口红，我们出售的是希望”。经销与健康美丽有关的商品是化妆品店的基本铺货标准。本土化妆品店必须努力倾听顾客呼声，分析顾客购买商品，在各门店配备与地域特点相适应的商品，积极满足顾客的各种需求，门店商品追求的境界是顾客能够评价“在化妆品店，与我的美丽相关的商品与服务都会找到”。

试想一下除化妆品外我们还可以出售什么呢：

对于一些高端的店铺我们是不是更多可以引进一些香水或国际畅销的美容新品？

对于一些时尚类店铺我们是不是可以更多的卖一些化妆工具，美容器械？

对于一些社区店我们是不是可以利用空余时间与空间为用户可以提供美容护理服务？

对于一些拥有高价值顾客的店铺我们是不是可以与整形美容机构开展合作推广业务？

对于一些年轻时尚女性为主的店铺我们是不是可以销售一些诸如手链、文具、腕表、眼睛、胸针、手袋之类的时尚饰品？

对于一些以社区女性为主的店铺我们是不是可以卖一些女性内衣或美容食品？

其实答案绝不仅仅只有这一些。只要认真思考，我们会发现有更多的与屈臣氏不同的商品可以被组织进来。

忘掉屈臣氏，就是为了寻找与屈臣氏不同的零售方式。

零售业态的变迁取决于消费者的偏好，而消费者偏好主要表现为对零售商提供的场所（选址）、商品组合、价格和服务的偏好。现代零售业态的变迁与创新，并非仅仅是业态形式的变化，而是市场细分及营销组合不断调整的结果。简单说针对不同的人就要有不同的卖法。

其实化妆品从来都不只有一种卖法。相比之下我国本土化妆品店的档次定位非常模糊，几乎所有的化妆品店都是面向全部消费者，即没有形成一定的档次，又没有形成独有的经营特色。这种状况在化妆品店发展初期是可以理解的，但随着化妆品店不断普及，不同收入的消费者对业态组合的具体要求将发生变化。

独立选址建设并且有品牌形象非常鲜明的VI，如同麦当劳肯德基一样，顾客一看就知道会得到标准和高品质的商品和服务。

日本另一家连锁化妆品店杉药局在2006年3月在名古屋市开设了强化化妆品的新业态“S-PLUS”型美容药妆店（Beauty Drug Store），主要开设在繁华商业中心，门店形象新潮色彩明媚，店内在第一时间集中了最近受到关注的品种和新商品（包括丰富的医用化妆品、天然型化妆品、进口品牌化妆品），希望让顾客成为美容的流行趋势领导者，门店内除了“美容顾问”以外，还有常驻的健康方面的专家“药剂师”，不仅为顾客解决美容方面的烦恼（如减肥、美白、成人粉刺、抗老化、让眼睛神采飞扬等），还可以咨询诊断身体方面的困惑，如“总有点疲倦”、“最近总睡不着”之类，“S-PLUS”的理念之一就是身体内部健康是影响女性皮肤状态、笑容、眼神的美丽的源头。

其实不论哪个国家、哪家企业，我们会发现，这些成功的化妆品店都根据所在地的消费趋势与习惯在业态上进行了清晰的划分与定位，明确门店的理念，即“本店为什么而存在，采取何种方式为顾客服务”。

忘记屈臣氏，让更多人记住你

白石老人说过“学我者生，似我者死”，今天这句话用在许多模仿“屈臣氏”的人身上完全一样。

反观当下众多本土化妆品店业态千人一面，完全没有针对消费趋势结合自然客流与商圈形成自身的清晰定位与业态区隔，店铺饱和之后自然落入到恶性竞争之中。这也是过去十年许多国内优秀的化妆品店在发展中遇到的突出问题。

回到原点，我们应该牢记，真正站在顾客立场去运营与区隔店铺是化妆品店持续发展的源泉与永恒动力。站在消费者立场我们就必须做好长期利益与短期利益的平衡，聚客商品与利润商品的平衡，外在营销与内在品质的平衡。因为顾客立场与店铺立场从根本上是一致的，因为店面的营销工作都是以商圈中的消费者为中心，因为没有顾客的持续光顾就不可能有店铺的持续利润。

未来十年，本土化妆品店的开创新模式必须构筑在中国未来的消费趋势之上，并实现差异化定位，化妆品店全新业态必将不断出现。未来化妆品店必将体现如下特征：强化健康美丽类商品的品质和种类并将其作为店铺的核心商品；给予那些能够为顾客提供细致认真服务的员工职业安全感并不断培养；积极发展自有品牌商品实现差异化；运营模式不断适应时代发展和区域需求；成为社区美容健康信息的发源地。

特劳特在《定位》这本书中指出：企业的定位不是自己给自己定个什么位，而是在预期顾客头脑里如何独树一帜。

说到底忘记“屈臣氏”，是为让更多人记住你。