日志

消费者购买指南：运用“看图说话”和权威可信的论点、论据、论证进行引导

已有 74084 次阅读2009-6-25 11:54 |个人分类:实战案例|

引自：韩锋博客

第一批印制的《消费者选购指南》被经销商抢购一空。对促进终端产品销售，临门一脚达成交易，起到了巨大的推动作用。

1）终端讲解进入“读图时代”。新编制的《消费者选购指南》是典型的看图说话，图文并茂，以图为主。这么做的原因有两个：一是现在是注意力经济时代，终端最稀缺的资源就是消费者的注意力。现在所有厂家都或多或少的掌握了终端的一些促销技法，往往是“你方唱罢我登场”，有时搞得消费者眼花缭乱，出现“注意力”疲劳和麻木。终端讲解如果在最初的30秒内不能抓住顾客，顾客很容易就竞品的直销员抢走或流失掉了。看图说话的目的就是在短时间内抓住顾客的注意力，消费者看起图来也不累，几分钟内给顾客介绍完毕，把目标顾客搞定。二是考虑到大部分终端直销员的文化程度不高，素质参差不齐，对复杂的东西很难理解和接受，更别谈灵活应用了。所以，看图说话，以图为主的终端讲解方式，直观形象，通俗易懂，也特别适合终端广大直销员使用。

2）变买卖式的对立关系为顾问式的朋友关系。大多数情况下，直销员和顾客的关系式买卖式的对立关系，顾客想，你肯定是想把你的产品推销给我，肯定是“王婆卖瓜，自卖自夸”，所以，我要捂住自己的钱包，不能轻信你的“忽悠”。大多数直销员都是处在这种心理状态，不管顾客的需求如何，反正你能掏钱就行－进了自己口袋的，即使是蚂蚁也是肉，总比不开张强。这往往导致终端销售不能成交或顾客买了不适合自己实际需求的产品而导致顾客的不满意，产品后继销售困难。新编制的《消费者选购指南》的出发点，就是要改变这种对立的关系，变买卖关系为顾问关系，变对立关系为朋友关系。直销员不是急于卖给你东西的推销员，而是你可以信赖的选购顾问，像你的邻家朋友一样，告知你选购太阳能的误区，陷阱，选购标准，帮助你选购到称心如意的好产品：你可以不买HM公司，但我一定要让你知道能用、好用产品的标准，让你能最终选购到能用、好用的产品。

3）按消费者的消费心理步骤导购自然水到渠成。《消费者选购指南》内容是按太阳能消费者的购买心理架构的：

一）、太阳能不能随便选－消费警示当头棒喝。因为行业发展现状导致的消费者对太阳能热水器的认知不足，对消费太阳能的消费陷阱不了解。这部分解决的问题就是告诉广大消费者太阳能不能随便选，太阳能行业有像红心鸭蛋，苏丹红事件一样的消费陷阱和消费警示：05年《中国消费者报》联合11省市消协发布的消费警示：谨慎购买“半成品“太阳能热水器；06年《中国消费者报》联合14省市消协发布的消费警示：慎购”冬眠“太阳能热水器。用这些证据确凿、铁证如山的事实告知广大消费者，给消费者当头棒喝：太阳能消费有陷阱，太阳能不能随便选，否则就会选到不能用、不好用的劣质产品，并用大量的实物、实景图片触动消费者的消费神经。

二）、什么样的太阳能是能用的－消费指导循循善诱。消费者刚被吓了一身冷汗，原来太阳能还有这么多的道道。一不小心，就可能被杂牌给忽悠了，买了不能用、不好用的产品。现在是正面引导，告知广大消费者什么样的太阳能是能用的，告知太阳能对消费者的能用底线或标准：能用太阳能必须有完善的工业体系；能用的太阳能必须有健全的检测体系；能用太阳能必须有专业化、标准化、全自动的生产线；能用太阳能必须有完善的服务体系；能用太阳能还必须有强大的品牌实力。

三）、太阳能选多大的合适－消费启发水到渠成。消费者知道了选购的标准之后，能选到能用好用的产品。但选多大的合适呢？就像选购汽车要选汽车排量大小，是排量0.8升、1.6升、 2.0升、还是 3.0升呢？像选空调是1P还是2P的呢？消费者又开始变得迷惑了。这部分解决的问题就是启发消费者的热水需求，让消费者选购到容量合适，称心如意的产品。HM是通过自己研发出来的家庭综合得热当量(简称D)，就像计算空调的匹数一样，来确定消费者热水需求量，并对应到相应的产品规格型号上。如得热当量计算会考虑如下因素：家里的人口数量（人口多，用水量必然增大，除常住人口外，还应考虑小住的父母、子女等用水量够不够）；使用范围（只是用于洗澡呢，还是还是洗菜、洗衣服、拖地、洗抹布等生活方面都用上热水）；洗浴方式（随着生活的提高，洗澡也变得时尚起来，有盆浴、冲浪浴、泡泡浴，这些都比淋浴的用水量增加了不少）；考虑使用要求（根据气候条件、区域、洗浴习惯的差异，我们对使用要求也各有不同，要考虑春秋天、冬天使用、冬天隔夜也能使用）；考虑需求超前程度（只是用于传统的洗澡呢，还是满足标准的洗浴用水，同步欧美，一步到位）。综合以上因素科学计算出来得得热当量D，就能帮助消费者选购到一款容量合适，热水充足，满足需求的好产品了。

四）、媒体报道/用户感言－消费见证眼见为实。俗话说，耳听为虚，眼见为实。消费者在终端作出最后购买决策的时候，直销员说了一大堆好话，消费者本能的还是有点心存疑虑，将信将疑。顾客的想法是：卖的总比买的精。你再站在我的角度，给我当顾问，你直销员毕竟是厂家的人，免不了有言过其实的地方。面对这种情况，直销员在销售现场无论如何红口白牙，信誓旦旦，消费者还是有可能将信将疑。如何解决这个问题：HM公司的做法就是利用公正的第三方的力量来证明－媒体报道是来自权威第三方的声音；老用户的使用感言是对消费者最有说服力的证明。HM公司的优势就是它最不缺的就是媒体的报道。从国内HM公司挑战南极极限，成为南极科考队选定太阳能热水器到HM模式全球推广；从行业的唯一三冠王（中国驰名商标，中国名牌，国家免检）到国外强势媒体CNN,路透社等的纷纷报道；……HM公司在媒体的镁光灯下充分展示了领航者的风采。老用户的手写的使用感言，机器的使用照片和老用户十年前购机的发票，这一切更加坚定了消费者购买HM产品的信心。消费者见证，完成了消费者购机的“最后一公里”。

补充内容：

首先，要用选购指南挠到顾客的“痒处”。在终端一本厚厚的、多达几十页的选购指南，不可能给顾客面面俱到的都讲到，顾客也不会给终端导购充分介绍的时间。怎么办？一定要先明示出选购某某产品的几大标准，这个需要高度的提炼，并能用简单的语言，形成标准的讲解口径，让终端导购熟练的掌握，和顾客进行很好的沟通。如“这位小姐，选购某某产品要关注四大点：美观、耐用、实用、实惠，您对哪个方面更感兴趣呢？如果让你买的话，你会关注哪个方面呢？”优秀的导购能通过适当的提问和现场的“察言观色”，准确地摸到顾客的“痒处”——兴奋点。循着这个兴奋点去展开选购的标准的讲解，聚焦在顾客的核心需求上，在顾客的核心需求上，说深、说透、说到位，远远比泛泛而谈好得多。

其次，要有终端增加顾客“黏着度”的辅助配套工具。“黏着度”是网络词汇，是形容顾客对网络的忠诚，是为了防止顾客流失的术语。终端的“黏着度”就是能让顾客在成交前能在店面滞留时间的长短。这一条很关键。如果顾客在店面转了一圈，没有被滞留下来，成交的可能性或许已非常渺茫。因为顾客可选择的余地太大了，偌大一个卖场，少则几个，多则几十个同类竞争品牌都虎视眈眈的等着呢。当笔者在上述的店里转了一圈，发现这个店面最大的败笔就是连一个相对私密、舒适的顾客洽谈区都没有，只有几把不太舒服的高脚椅孤零零地摆在前台附近。让顾客坐下，只是第一步。第二步是能让顾客坐多久。一般的终端规律是，顾客坐得时间越长，成交的可能性就越大。对大件的耐用消费品，如果终端导购能让顾客坐上一个小时以上，成交的可能性就会提高到80％以上。在坐的过程中，可以开发和利用一些于产品相关的演示道具，来进一步说服顾客，促成成交。这里面的学问很大，笔者在此不多讲。

第三是要在店面增加顾客“回头率”。特别对大件耐用消费品，顾客不可能只来一次就定下。顾客的心理是多转转，多比较。如何让顾客转回来，增加“回头率”，才有可能提高店面成交率。文中开头的场景，在即将离开店面时，导购员在把选购指南递给顾客时，应该这么讲才对：“这位先生，请留步。您买不买我们的产品无所谓，这个产品是大件耐用消费品，不可能换来换去，一定要买得称心如意，不能花冤枉钱。来，我送您这本手册，可以帮助您很好地选购产品，不会吃亏上当。”只有真正地站在顾客的角度去为顾客选购考虑，才有可能最终受到顾客的青睐。

补充内容：

对时尚品、化妆品、部分快速销售品而言，美女导购是有很强的终端生产力的。这也是这些行业美女导购居多的原因。消费者对美女导购的“晕轮效应”和爱屋及乌，极容易导致终端的成交。很难想像一位相貌平平、素面朝天的导购员能把一个高端品牌的化妆品卖好。消费者在终端对这类产品的购买多数是冲动性购买，感性大于理性，绝少是跑了七、八趟才订购下来的。

对一些金额高、大件类的耐用消费品，如家居类的家具、橱柜等产品，消费者的理性往往大于感性，消费者一定会是货比三家的。跑一趟就定下来的绝无仅有。极端的例子是有些女性顾客到店面最多跑七、八趟，而且单趟破了在店里谈五、六个小时的最高记录。这类行业美女导购的终端生产力是大大折扣的。相反，师奶导购往往更能代表终端最先进的生产力。

师奶导购是指年龄在三十岁以上五十岁以下的已婚妇女，多半是家庭主妇出身，大半是“人老珠黄”，儿孙满堂。终端实战证明，对大件的耐用消费品行业，特别是家居类的产品，师奶导购在终端的生产效率：接单能力是远远胜过美女导购的。笔者手下曾有一位师奶级的终端培训督导，已是四十八岁的高龄了，风风火火，仍驰骋在终端销售的一线，终端接单能力超强，比小年轻的有过之而无不及，特别受经销商的欢迎。

缘何师奶导购打败了美女导购，上演了终端导购选择的“色·戒”？

对厂家和商家来讲，千万不能忘记的是终端导购第一销售的决不是产品，而是信赖。当顾客对终端导购建立起信赖的时候，产品的销售自然是水到渠成。这方面，师奶导购比美女导购有绝对的优势。她们大多数有丰富的人生经历和生活阅历，能更顺畅地与顾客沟通、产生共鸣，顾客对她们也能在更短地时间内建立起信赖关系。一些非常出色的师奶导购，往往是与顾客东拉西扯地拉家常的过程中，“润物细无声”地实现了销售，有的根本就没怎么介绍产品。比如对家居类的整体厨房产品，很多80后的导购连厨房都没有下过，她们怎么能打动和说服一位下了一辈子厨房的家庭主妇，她们怎能深刻明白和体悟一位家庭主妇的所思、所想、所虑？