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漓泉啤酒：一个5000吨到700000吨的传奇故事

已有 441873 次阅读2009-6-7 23:47 |个人分类:实战案例|

要充分地理解竞争。竞争不是简单的“你死我活”，不是只盯住眼前的对手一味跟进和压制。——题记

2007年漓泉啤酒销量全国前十、利润排名第五，堪称啤酒行业区域垄断获取高额利润的成功典范。2002年，燕京啤酒集团完成了漓泉啤酒的全资收购，短短的5年时间从25万吨发展成为一个超过70万吨的行业明星，这有赖于燕京啤酒集团对管理和资金的投入，也有赖于集团对漓泉品牌的的一贯支持。更重要的是，漓泉啤酒在收购前打下的坚实基础——广西人钟爱的品牌、绝对垄断的市场份额、最优化的渠道资源。这是漓泉的管理团队用13年时间，一路披荆斩刺，演绎了一个5000吨到25000的传奇品牌故事。而作为一个策划人和参与者，我有幸见证了漓泉啤酒由小到大的全过程，今天，我只是想好好总结一下这个过程。回顾走过的路，我觉得漓泉的成功绝非简单的运气和偶然，总结起来有以下几点：

1、坚持自己的愿景和果敢胆识。

2、始终坚持竞争视角下的适切化的市场战略。

3、充分挖掘现有资源，不断开拓创新

坚持自己的愿景

成功的企业背后往往会映射出企业家个人特质。我所认识的漓泉高层团队是一个抱负高远、意识超前的团体。因为，有着长远的目标，他们总是关注着未来和啤酒行业的发展趋势，在每个阶段性成功时想得更多的是潜在的危机。漓泉今天的成功，首先应该归功于领导团队在制定和不断修正愿景后，始终以坚强的毅力坚持到底。

公开招标，浴火重生

1989年，建厂3年来连续亏损，企业面临了生存的危机，如何在较短的时间里扭亏为赢，成为困扰企业发展的首要问题。经过企业高层的反复讨论，做出了一个对当时的中国企业来说非常超前的决策，贷款50万元作为市场拓展的费用，委托一家专业的广告公司进行企业整体策划。这一举动在当时冒有相当大的风险，此举如果失败将有可能会使企业陷入倒闭的境地。因此，漓泉公司慎重起见，果断地采取了以向全区公开招标方式来寻找一家广告公司。经过三抡的淘汰选择，梅高人凭着挑战困难的热情和决心、凭着对广告、行销的独到见解，从众多在当时较大的国营老牌广告公司中脱颖而出，获得了漓泉公司的广告代理权，开始了19年的漓泉生意伙伴之路。历史证明，梅高公司没有辜负漓泉的期望，仅用一年多的时间就辅佐企业扭亏为赢，促使漓泉走上了快速发展的道路。

早走一步，步步领先

1992年，广西的接壤国家越南，边贸大门敞开，这给广西的啤酒企业带来了无限的商机。刚刚转亏为赢的漓泉公司很快的抓住了这一商机，早先一步加大了对越南出口力度，与广西当时的第一品牌万力啤酒共分边贸所带来的丰厚利润，仅仅2年的时间就获得了近5万吨的销量，是漓泉公司原始积累不可多得的一笔。1994年初，越南边贸的销量稳步增长，漓泉人并没有因为眼前的即得利益冲昏头脑、沾沾自喜，而是以前瞻性的眼光和敏锐的触角，感到越南政府将会对边贸采取控制。在我们的提醒和建议下，企业毅然放弃了诱人的利润，在万力啤酒完全沉浸于边贸获利的喜悦之时，悄悄的放缓了对边贸的投入力度，而是将市场的重心放到了广西区内的几个重点城市，进行整体布局，为逐个击破万力的领导市场打下了坚实的基础。也正是因为这一策略，漓泉在1995年首次超过了万力啤酒，成为广西市场的第一品牌。

守住市场，保住价格

1996年，在漓泉成长的历史中是关键的一年，在这一年中漓泉啤酒在广西市场的份额首次超过了60%，获得决定性的竞争优势。而这一年，漓泉啤酒经历了前所未有的挑战，受到来自万力和力加的上下挤压，最终漓泉啤酒赢得了增长、保住了价格，这也为今天的区域垄断获得高额利润奠定了基础。95年，越南果真封关，万力的区内销量下滑、利润受挫，只能被泰国正大集团收购。收购后，由于正大缺乏啤酒运作的经验，投入1.5亿引进生产线，建成了当时全国最好的一条高度自动化的啤酒生产线，产能超过30万吨。产能增加、份额下滑的万力，新东家失去了原有的耐心，万力为释放产能在全区范围内启动大规模的价格战。与此同时，力加投入5000万，打出了“红旗插遍广西”的口号，一时间广西的零售终端成了一片“红色的海洋”，这么高的投入在当时的啤酒市场是绝无仅有的，如果不是力加的价格高、口味差的话，漓泉销量必将受到巨大的冲击。面对这样的压力，漓泉人没有盲目的自信，更没有惊慌失措，而是审时度势，对万力和力加制定了不同的策略和打击措施。这其中，与德国好顺的合作成为这场战役成功取胜的关键。与德国好顺的合作是失败的，但这个合作对漓泉来说是功不可没的。得益于德国人的严谨和真诚，漓泉啤酒产品质量迅速上升。直到今天，我都不会忘记德国派驻的酿酒师那种对工作的严谨态度，每一罐酒都亲自品尝和测试，而这通常是在半夜3点钟完成的（因为第二天要出酒）。品质的提升给漓泉人应对万力价格战带来了信心，没有跟进降价，而是告诉消费者好的原料、好的啤酒就应该比一般的啤酒卖的贵一些，就这样漓泉啤酒比万力高出0.5元/瓶成为了被消费者接受的事实，从此拉开了差距，万力的主战场从城市落入农村。在应对力加的策略上，好顺啤酒成为了一个重要的战术产品，凭借我们对渠道的控制能力和快速反应的终端信息系统，我们制定了“集中优势兵力将力加的成长消灭在萌芽状态”。5000万的投入和免费铺货的策略，让万力在短时间里完成了超过90%的铺货率。为了应对这一强有力的攻势，我们建议把原本应该定价超过10元的进口啤酒，定价为5元，使价格体系与力加持平。更重要的是，通过我们对终端的信息系统，对力加超过10%销量的终端进行及时打压，直至清除。结果，力加的免费铺货没有形成动销，漓泉只用400万就完成了对力加的成功抵御，不到一年半的时间，力加全面撤出广西。

适切化的市场战略

说到战略，有很多理论和定义。不少企业为了增长、为了摆脱困境把希望给予咨询公司，而很多咨询公司在不了解企业背景下，用“厚厚的战略报告”把企业引向了歧途，常常是无功而返。而我认为，好的战略必须是适合企业的。大师们的理论不是没有作用，但不能一味地跟随和模仿，而是要吸收后融入到企业的实际情况之中。我们的观点是，“以正合、以奇胜”！把握事物的本质规律、洞察商业生态环境趋势，以竞争的视角制定适合企业发展的战略。我们这里要谈的竞争视角，不仅仅是眼前的竞争对手，还包括趋势和未来潜在的竞争对手。

1989-1993年：以国际化打造品牌知名度

1989年，梅高接手之初，漓泉啤酒建厂三年连续亏损，濒临破产。当时的漓泉只在桂林市有一定的销售量，且位居桂林啤酒之下。对一个小企业来说，让消费者认识并产生好感是迈向成功的第一步。随着第一杯可口可乐进入中国，洋货成为国人的新宠。顺应潮流，我们将战略定位于国际化，希望通过国际化的品牌塑造来提升消费者对漓泉品牌的认知度，以实现漓泉啤酒在广西市场的初步渗透。1989年，整体换标，使漓泉啤酒从一个地方性的国产品牌形象（当时的产品通常是以地方标志为商标图案）向国际啤酒品牌形象过渡。伴随着换标一系列的国际化的推广活动在消费者心目中建立起漓泉啤酒时尚、国际化的形象。1990年，国际模特南宁、柳州、桂林、衡阳万里行活动，为漓泉啤酒注入了时尚的元素。1991年，南宁中俄国际足球邀请赛，为广西的足球爱好者第一次带来了国际足球盛宴。1992年，广西7市开展了支持北京申奥签名活动和赞助第一届中国金鸡百花节。三年的努力，漓泉啤酒脱胎换骨，在消费者心目中建立了全新的形象，市场范围从桂林走向全区，销量突破3万吨（当时的万力有超过8万吨的销量），至此漓泉啤酒开始具备了与万力直接抗衡的能力。

1994年—2000年：“欢乐”成就了区域强势品牌

这个阶段，品牌成为成就一个企业市场成功的主要利器，而整合营销成为打造品牌的有效手段。通过品牌能够建立消费者的偏好、可以形成与竞争对手的壁垒、以及产品的溢价能力。品牌的打造就如一个“存钱罐”，需要一个持续的过程，漓泉啤酒在5年的时间里用“欢乐”与消费者形成了密不可分的纽带。95年，以“鼓动欢乐的心”为主题，利用当时红极一时的“尹相杰”为形象代言人，将欢乐带给了广西的消费者。97年，香港回归，国人欢腾，巧借这一事件，推出了以“97开心蹦蹦跳”为主题的系列活动：1—2月经销商信心大拜年、4—7月寻找“开心婴儿”活动（97年7月1日出生）、4—9月瓶标切标开瓶有奖活动、6月庆回归黑豹演唱会、5—9月巡回啤酒节、8—9月漓泉啤酒公司10年庆典。97年的整合事件行销帮助漓泉成就了广西的绝对霸主地位，全区市场份额首次超过70%。99年，世纪之交，是人们一辈子只能经历一次的幸事。籍此契机

我们推出了以“欢乐2000，盖王争霸”为主题的系列活动。全年的开瓶有奖和积瓶盖活动，让广西消费者在畅饮啤酒的同时欢享啤酒给消费者带来的欢乐，而99年12月31日阳朔西街迎世纪狂欢夜活动，不同肤色、不同国籍的人们用狂欢将全年的主题推向高潮。6年时间，漓泉啤酒用欢乐诠释了品牌与消费者“爱”的关系，区域强势品牌的地位得到了进一步的巩固。

2001年—2003年：差异行销，成功转型

竞争环境常常会改变你维系多年成功的经营战略。2000年，全国啤酒行业整合的战火“燃烧”到广西，漓泉啤酒的对手从区域性品牌上升到全国性最强的品牌—青岛。“欢乐”已经不能抵挡青岛的大举进攻，在青岛没有站稳之前必须在消费者心目中形成差异，同时及时找到“靠山”才能帮助企业走出未来可能的困境。2001年以全生态概念——好水酿好酒为战略，从品质层面形成了与青岛的差异化优势，但青岛毕竟是全国最大的品牌，暂时的优势最终是不能形成与青岛的长期抗衡的，2003年漓泉啤酒加盟全国前三大啤酒集团的燕京啤酒集团，成为了燕京集团下的获利能力最强的核心企业。

创新推动企业进化

产品创新，领先市场

1990年进攻当时的广西第一品牌万力啤酒的大本营南宁市场，一年中业绩平平。经过市场分析，我们发现在南宁消费者心目中万力啤酒的口感已经被习惯和适应，但是在年轻一代的消费者有着强烈的尝新需求，他们能够引导当地的消费时尚。因此，我们提出了以创新的产品打开一个缺口，在1991年推出了漓泉超级干啤，从此敲开了南宁坚固的大门并逐步成为南宁消费者啤酒饮用的时尚选择。1997年，在全区范围内率先推出了清爽型啤酒--“矮炮”啤酒而一炮打红，以及于2001年推出的中高档全生态小麦啤酒--“天谷”啤酒和国际领先技术制造的冰啤—“冰豹”啤酒满足了消费者不同层次的需求，完善了漓泉的产品线。

推广创新，抢尽先机

1990年在广西市场率先推出开瓶有奖活动。在今天开瓶有奖已经成为了啤酒推广的主要手段，而在1990年我们就借亚运会之机推出了主题为“迎亚运，百万礼品大赠送”的开瓶有奖活动，以其新颖的手法获得了消费者相当高的参与度，活动非常成功。1997年首创瓶标传播手段。1996年开始，媒体传播的手段繁多，消费者每天要接触大量的广告信息，媒体的到达率明显下降，如何使我们的转播主题能够最大限度的到达目标消费者成了我们必须研究的课题。在当时，我们对媒体进行了全面的研究，希望能够找到新的、而且省钱的传播方式以配合常规媒体达成媒体效果的最大化。经过反复考虑，我们发现漓泉啤酒在广西已有60%以上的占有率，利用瓶标进行传播，即可以最大化的到达目标消费群，又不需要增加成本投入，因此，1997年我们在广西率先推出了瓶标传播手段，配合当年传播主题。而这种手段到1999年才被国内许多知名品牌所运用。1999年率先推出瓶盖印花的预设手段。1999年以来漓泉受到了竞争对手频繁的骚扰，高比例的开瓶有奖活动是对手的主要进攻手段。当我们决定进行反击时，由于制作瓶盖和啤酒到达终端需要一个月以上的周期，导致我们难以进行快速反击，常常尚失击退对手的最佳时机，使我们控制市场付出了更大的代价。针对这一现实，我们在1999年推出了瓶盖印花预设手段，即根据瓶盖制作的情况，以270个为一组，在瓶盖内印上12生肖和12星座及3种企业标识图案共27个印花，使瓶盖的中奖率能够形成5%--100%的任意组合，若须进行有奖活动只要指定的地点张贴海报，规定中奖瓶盖的图案，即可迅速的在目标市场开展反击，有力的控制了市场。

大事记

1989年—2001年大事记：

1989年—受命危难，同舟共济。

在漓泉最困难的初创阶段，率先导入全新形象，以全新的包装及广告片塑造了漓泉的“全新感受”新形象，获得市场认可。

1990年—品牌传播，初见端倪。

率先推出开瓶有奖—“迎亚运，百万礼品大赠送”活动。
“桂林、梧州、柳州、衡阳广告模特千里行”大型公关活动。

1991年—产品创新，扭亏为赢。

率先推出“干啤”进攻广西的首府城市南宁，获得空前成功。
率先赞助“第四届全国民运会”，品牌形象全面提升。
当年产销量超过3万吨，实现历史上的第一次飞跃，完成建厂以来第一次扭亏为赢，成为桂林市的利税大户。
第二次换标工程，在区内和越南获得成功。

1992年—“欢乐时刻“，触及全区。

“迎奥运，万人签名活动”在全区7个城市同时展开，以公关活动的方式在全区范围内形成漓泉品牌的知名度。
举办“漓泉杯国际足球邀请赛”。
赞助首届金鸡百花电影节，并为饰演毛泽东的古月颁奖。

1993年 — 细分市场，企业改制。

改组为股份制公司—桂林漓泉股份有限公司。
与奥地利巴列西公司达成国际合作。
全区5市开展“欢乐剪剪风，漓泉之夜消夏晚会”活动。
对产品和重点市场进行细分，逐步打开局面。

1994年 – 整体布局，提前撒网。

以超前的眼光预测到越南边贸会受到政策控制，将市场的战略重点瞄准了广西重镇南宁、柳州。抓住万力全力关心边贸的策略，强攻南宁市场获得成功。
以“谁是柳州第一富”的活动成功的敲开了柳州市场的大门。
利用与奥地利巴列西的国际合作，迎合当时消费者对外来感普遍认同的心态，延续了欢乐时刻的同时，推出了以“在欧洲，它叫巴列西…，在中国，它叫漓泉…”的广告传播口号，进行系列的推广活动。

1995年 – 整合传播，赢得第一。