吴永铭——边缘营销的倡导者与践行者

赛事活动营销即为事件营销，作为报纸、电视媒体营销的一种工具，是报纸、电视媒体为了取得良好的传播效果和经济效益，整合自身资源，组织、策划或参与具有新闻价值的事件，吸引受众的关注和参与，从而扩大市场占有率和市场影响力。
　　活动营销最为基础的理论背景是市场营销基本概念体系和整合营销传播理论。 “整合营销”传播理论就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”，倡导更加明确的消费者导向理念。而我的边缘营销理论当中的“蝴蝶效应营销”则是将赛事活动营销作为主要营销方式提供了重要的理论依据来源。
   拿创业类活动来说，自从2006年3月29日，央视“赢在中国”这档大型励志创业电视节目开播以来，各地媒体结合本地的资源纷纷以创业类节目作为黄金资源加以开发，2008年金融危机爆发以来，各地媒体更是加大“活动营销”营销力度，照猫画虎的将这种 “赛事活动营销”最为主打栏目品牌。创业类活动营销作为媒体竞争的一种新现象、新形态，作为媒体新的发展策略，正逐渐被媒体经营者所认同，成为媒体新的经济增长点，成为媒体挖掘、开发和利用社会资源，发展、壮大媒体产业，扩大媒体社会影响力，增强媒体竞争力、提升媒体的知名度、美誉度、影响力，拓宽经营创收渠道，实现社会效益与经济效益、媒体与赞助商双赢的目标的有效武器。创业赛事活动营销对电视、报纸媒体短时间内聚合受众注意力，提高收视率，提升品牌美誉度，扩大影响力，获得竞争优势具有十分重要的意义。
    目前，受金融危机的影响，很多媒介的广告经营创收增幅收窄，这是因为企业在广告投入方面国家谨慎和理性所决定的，很多企业在提高认识的同时，也更加愿意将广告资金投入到针对一些重大事件、有价值、影响面广的新闻及赞助、冠名、公关、公益等的广告上面，而符合当前形式和经济发展的创业类赛事活动营销则不失为一计良策，正逐渐成为媒介经营增收的一个选择项目操作手段。
            作为媒体策划活动营销的有效载体，将创业类活动作为实施活动营销的一个窗口， 铸造了栏目品牌，不仅可以赢得了民众的热心支持与参与，他也可以很容易获得商家的关注与支持。近年来，创业大赛活动营销作为一种可利用的强大资源优势整合项目产业，以他具备的高度的政治责任性、经济发展的前瞻性、文化事业的普及型业已成为媒体的高度关注和兴趣的目标。全国个省、地市无不将创业类赛事活动作为提升政府公信力、经济拉动力、文化宣传力的形象定位手段，可谓你方唱罢我登场，比创新、比规模、比影响一浪高过一浪，让人应接不暇。
    笔者有幸策划并参加了由黑龙江齐齐哈尔青年创业者协会承办，与齐齐哈尔团市委等单位主办的“赢在鹤城”青年创业大赛，许多创业青年踊跃报名参加，众多商家积极参与，社会反响强烈，赢得了各界的一致好评，从而极大地提升了各参与单位的美誉度、影响力，取得了整体社会效益的丰收。
    重大事件、突发事件，历来是社会各界共同关注的焦点、热点，也是媒体实施活动营销、商家进行品牌宣传的最佳时机和最佳载体，金融危机作为全球经济呈现严寒、阴冷的一大事件，创业类赛事活动的推广活动无疑起到温暖的作用，为带动我国整体经济的回暖创造了一丝亮色。党政机关及企事业共同组织和开展这类具有地方特色的创业类活动，就是媒体实施活动营销的好题材。 媒体应该因势利导，发挥独特优势，策划、举办这种活动，不失为广电、报纸等媒介拓展经营空间，也同是增加广告收入的一条好渠道。
 创业类活动营销作为媒体新的经济增长点，已经受到越来越多的广大媒介的关注和青睐。但是这种创业类活动营销也会出现一些过多粗制滥造、任意模仿甚至背离活动初衷的现象。因此，我们在策划、组织和实施这种创业类活动的过程中，一定要树立精心策划，认真准备，协调组织，使活动营销沿着有序、健康、正确的轨道运行，正确处理好社会效益与经济效益、活动精品化与大众化、格调高雅与通俗等诸多方面的关系。

创业类赛事活动营销的意义和价值

增量、增值

　创业类赛事活动作为一种延伸的营销广告形式，如被发展商列入营销推广计划之中肯定会极大满足媒体经营目标的增长，再通过赛事活动营销挖掘市场增量广告，不失能成为媒体经营中的新思路、新方向。赛事活动营销当中的公益性诉求，让企业更多的在形象宣传方面植入了温性，为赢得消费者的好感而起到加分的作用。

广泛、独特

　　创业的广泛性和创业者的独特性无疑是创业类节目宣传的亮点。他不仅集合了这两大看点的差异化所表现出来的人文特质，也同时综合了经济活动中的人性特色。作为开发创业者推广理念的专用平台，强大的新闻宣传配合高度集约的赛事活动从而达到推广营销的目的。在主流媒体活动营销的前提下形成的这种形式，也让发展商增加了主流媒体的忠诚度和依赖性。创业类赛事活动营销是变化经济下的产物，它能以更长远、更宽广的视角进行营销推广。而这也正是媒体进行活动营销的优势所在。 

　　此种营销推广模式具有时效性强与时效性长的特点，需要活动策划者具有极强的政策把握能力，抓住商机，占领媒体广告经营的制高点。

　　交锋蕴含价值，碰撞带来商机，创业类赛事活动营销，在活动期间甚至活动结束后可以凭借这种整合的资源广泛开展各种商业沙龙活动，让交流对话所产生的思想碰撞成为一种常态和模式，并从中挖掘出行业热点，赢得商业机会等。同时也让一般企业进行活动营销所必不可少的“媒体通路”成本大大降低，从而达到营销投入与产出成正比的最终目的。
　创业类赛事活动营销弥补了其他营销方式造成受众短暂记忆的缺陷，使一般接触向深度接触转化，受众在参与活动过程中，通过信息处理、思考判断、行为发生等一系列过程，对传播主体的记忆提升到更高层次，获得与品牌关联的深刻体验。可以说是互动性高，对受众的影响程度高的一项最佳营销策略。
　　组织创业类赛事活动，不需任何额外的宣传就可以有力地聚合起受众注意力，而且可以把“无中生有”发挥到极致，并为打造城市名片，展现城市经济发展，为“城市营销”力量提升提供了一个的理想平台。创业类赛事活动营销也让合作企业作为营销主体发挥出重要的力量。　
　　创业类赛事活动营销很容易激发受众的参与心理，得到政府支持，集合民众资源和政府资源，来起到意想不到的营销效果。
　创业类赛事活动要引发大众效应，需要动用多方面资源，注入大量人力物力。使政府资源、媒体资源、广告主资源、行业资源、群众资源等几大资源完美结合。“四两拨千斤”曾经是活动营销小投入大产出的一个比喻，但今天媒体要想取得真正意义上的大众效应，非采取大手笔不可，否则不是真正意义上的赛事活动营销。

　　 “赢在中国”在举办第1届时就已经显示出他强大的影响力，而他在第3届时嘎然而止为这次营销活动留下了巨大的想像空间，也正因为他的结束，才催发了各地掀起的创业高潮，这可谓说是最完美的收官之作，也是营销的最高体现吧！别人我不知道，我却是这么想的。
　　当然我也看到不少媒体策划创业类活动时还缺乏营销意识，更缺乏整合营销意识，以为活动的宣传也如普通节目一样，只需利用现有资源做做宣传就可以了。殊不知这种活动与普通节目之间的最大区别就在其影响力，好的活动需要创新，但有创新性并不意味着就有影响力，影响力的制造需要精心的策划和整合营销宣传的配合。
　　有效的执行力是一切活动从努力转化为影响力的保障。但我们不少策划者和组织者因缺乏执行力而草草收场，让一场立意性很好的活动再无延续的可能。因此在设计活动环节上，应当充分考虑到参赛选手、客观环境等诸多细节，做好周密安排，以保证活动的顺利进行。

作者本人：齐齐哈尔青年创业者协会秘书长、黑龙江齐齐哈尔大学、黑龙江交通职业技术学院、齐齐哈尔职业学院、齐齐哈尔医学院、齐齐哈尔师范专科学院创业指导师，齐齐哈尔首届“赢在鹤城”青年创业大赛组委会执行秘书长、边缘营销理论的倡导者与践行者