每次打开电脑，一系列的软件都发出“升级”提示。

升级，让软件越来越好用，电脑越来越好使，同时，也让我们手中的钞票越来越多地流进企业的“腰包”。

没有升级，就没有更好的产品，没有升级，也没有越来越高的附加值。

经典理论说，营销就是创造并实现价值，经典理论没有说的是，营销就是创造并实现更高的价值。做过营销实务的人都知道，重复会使企业变得平庸，升级会让企业更加辉煌。

任何产品，只要能够满足需要，本来就可以了。是欲望让产品拥有了无限的升级空间。任何一个产品，每升一次级，就确立一个新的标准，为企业提供一个新的价值空间。产品的持续升级，会带动需要升级。本来，拥有一台黑白电视是欲望，今天，拥有一台彩色电视，则变成了需要。

娶个老婆是需要，每附加任何一个条件都与欲望有关。

端庄一点，苗条一点，娴淑一点，漂亮一点，大方一点；文化程度高一点，带的嫁妆多一点，家庭背景好一点；任劳点，任怨点，脾气小一点；节省点，事少点，对自己严一点，对丈夫宽容点。

今天，有些人老婆换得较快，替代品较多，也都是由于个人欲望膨胀太快，老婆升级太慢或者升级乏力所致。

娶个不完全满意的老婆，自己可能是老爷，娶到完全满意的老婆，则有可能成为孙子——道理很简单，条件太好的女人，需要的就不再是纯粹意义上的丈夫。

还是从专业说起吧。

手表的功能是什么？当然是计时。但是，还有多少手表购买者关心手表的计时功能？手表正在成为象征性产品。100年前，手表是奢侈品，是在珠宝店销售的商品。那时，手表属于精神产品，象征性功能远大于计时功能。后来，随着手表的普及，手表成为大众计时产品，销售渠道也进入大众卖场。现在，随着计时工具的普及，手表的计时功能逐步丧失，手表再次成为象征性产品。有人说，以前戴手表是为了自己看时间，现在戴手表是为了让别人看品牌。

手机的功能是什么？当然是通讯。如果仅仅是满足通讯的需要，消费者有必要频繁更换手机吗？摩托罗拉“发明”了通讯功能的手机，诺基亚“发明”时尚功能的手机，当手机成为时尚产品时，它的通讯功能已经沦为附庸，心理功能上升为主要功能。

家电就没有这样的好运。家电一直被当作耐用消费品，家电行业缺乏像诺基亚这样的企业，没有把家电从满足需要的产品变成满足欲望的产品。消费者舍得一年购买几部手表，却多年也舍不得扔掉家里的那些家电。

需要源于生理需求，欲望源于心理需求。满足需要的产品是实物产品，满足心理需要的产品是精神产品。

人的需要很容易被满足，人的欲望则在满足之后产生更大的欲望，饱暖思淫欲。当生理需求基本得到满足后，心理需求将成为主导性需求。

电脑本来也是功能化产品，但经过英特尔的消费者教育运动，电脑也融进了时尚的成份。本来家里那台电脑还很管用，但不买台新电脑似乎就被贴上“老土”的标签。因此，同时拥有多台电脑就成为常态。

世界上没有夕阳产品，只有把朝阳变成夕阳的企业。多一些像英特尔这样的企业，所有行业都是朝阳产业。

我们的产品只能满足需要，充其量是能够更好地满足需要，所以，创造的附加值十分有限。

所以，我们今天理解营销，就不能简单地在一般性需求上打转，必须更多地关注欲望——超越需要的需求。

宝马也是一辆车，只不过它是一辆能够满足欲望的车。

仅此而已。