本文刊登于《精品日化》杂志 

近年来，中国的日化行业几乎演变成一个“造词机器”，各种各样的洗护产品、美容化妆品概念层出不穷，其创意之精妙有时真的令人叹为观止，比如单单“白”的功能就有“美白、嫩白、净白、炫白、润白、臻白、肽白、水白、透白、左旋白……”，同样的草药成分，却可以被演绎成：汉方、草本、中药，甚至是号称安全到可以食用的有机化妆品等等。如果说是因为竞争的白热化催生了这些眼花缭乱的概念，那么这些概念是否真的能让企业迅速成长？是否真的能够为品牌得到有效区隔，获得细分市场？是否真的能提升品牌的贡献率，获得更多消费者的认同？ 

实际上，面对这些问题很多日化老总心里是没底的，因为大部分产品除了概念新之外，配方、功能其实一点不新，这样的炒作最多只能得到品牌的知名度，而无法得到美誉度，因为消费者最多只会上当一次。所以说，任何产品概念的创新，其最终的检验者是广大的用户，消费者从获得宣传信息，到产生购买欲望，再到购买行为，其中必定有自己的期望值和想象空间，企业的概念一旦无法达到消费者期望值的同等水平甚至超过它，那么品牌和概念成为过眼云烟则是自然而然的事情。 

但是幸运的是，中国日化市场在未来的三到五年依然潜力巨大，各种模仿、跟风、山寨的乱象仍然会持续下去，所以日化产品的概念还是会不断推陈出新，同样的产品如何卖出不同，厂家们依然会在这方面绞尽脑汁。大体来说，会出现两个发展趋势： 

一、功能概念的创新

当吴彦祖代表欧莱雅劲能醒肤露说出“我绝不允许脸色疲倦”的时候，意味着一些化妆品已经开始摆脱生理护理的功能，正在朝精神层面、附加功能等细分领域在延伸。其实在功能概念的创新上，现有的概念已经不胜枚举，诸如排毒沐浴液、腹部凝胶、瘦脸洗面奶、上色乳液、私处沐浴露、丰胸霜等等，基本上人体能够想到的部位，各种各样美丽的需求几乎都已经被开发完毕，要想突破和创新就必须往社交层面、身份象征、个性需求等方面去思考。 

二、文化概念的创新

佰草集的迅速崛起证明了一个问题，就是在文化概念上做品牌策划，其影响是深远的，其市场爆破力也是巨大的。佰草集正是把握了中国中草药养生文化的精髓，从产品配方、包装到品牌推广都融入中国元素，几乎成了中国本土化妆品的代表，获得极大的市场共鸣，当崇洋媚外不再大行其道，佰草集正好就抢占了这一块潜力巨大的客户心智，所以文化概念的创新最重要的原则就是引爆消费者的情感认同，有了这个重要前提，很多工作都可以顺水推舟。 

不可否认，一个成功的产品概念是品牌崛起的第一步，但是，成功的日化企业都不是因为一个产品概念而成功的，质量控制、品牌推广、用户体验、营销策划都是决定成败的关键。