第三方外卖平台强势崛起，中式快餐借势发力

来源：南方都市报，作者：黄芳芳

    近日，百胜中国控股有限公司(以下称“百胜中国”)宣布，已经与到家美食会(D aojia.com .cn)的控股公司达成确定性协议，收购后者的控股股权。此交易预计将在满足惯例交易条件后，于2017年5月底前完成。收购完成后，百胜中国外卖业务是否就可以高枕无忧了？业内专家分析，挑战才刚刚开始，培育消费者的粘性需要下苦功夫。

    此外，南都记者发现，不仅百胜中国，包括麦当劳、德克士在内的连锁快餐大佬都在纷纷发力外卖业务。业内分析，主要是因第三方外卖平台兴起削弱了这些品牌的自营外卖平台优势，同时，外送市场潜力无限，企业想争食这上千亿外卖市场。

    欲提升数字化及外卖服务能力

    南都记者从百胜中国获悉，交易完成后，到家美食会创始人孙浩将继续负责该业务。

    目前，百胜中国旗下除肯德基、必胜宅急送除自营外卖平台外，还进驻了包括美团、饿了么等在内的多个第三方外卖平台。对于此次并购，百胜中国首席执行官潘伟奇(M ickyPant)认为，数字化发展与外卖业务是推动百胜中国业务增长的长期战略性动力，希望能够借助此次收购，增强百胜中国在该高增长领域的技术专长与实力。

    资料显示，到家美食会创办于2010年，专注于为城市家庭用户提供周边知名特色餐厅订餐、送餐、外卖等服务的第三方配送平台，目前主要聚焦于北京、上海、广州、深圳等大城市的高端市场，此外，该公司还运营着外卖服务平台食派士(“Sherpa’s”)。成立至今，到家美食会先后获得晨兴创投、鼎晖、京东、麦格理等四轮共计约7450万融资。在外卖市场中，到家美食会所占份额相对较小，据互联网数据(DCCI)发布的《中国白领第三方网络外卖服务调研(2016上半年)》显示，到家美食会占比为3.4%。

    培育消费者粘性需要下苦功夫

    艾媒咨询CEO张毅分析称，此次收购控股的根本原因是，大环境下，百胜旗下品牌服务再也不能守株待兔，必须要加大力度对外进行拓展，加强外卖点到点服务，“饿了么、美团取得的大发展也说明外卖点到点服务是大趋势，百胜中国控股到家美食会是为了让这项服务更好地自己把握，不让这个弱点放在竞争对手或第三方手中”。中国食品产业评论员朱丹蓬指出，百胜中国独立之后有营收、利润等业绩压力，此次收购能提升整体核心竞争力。

    而在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，百胜中国收购到家美食会是一场双赢的交易，双方整合之后在数字化发展与外卖业务领域或可实现协同效益。“对于百胜中国来说，移动支付和外卖依然是未来发展重点，而到家美食会在外卖市场三足鼎立的格局下，显得势单力薄，需要找到一个‘靠山’，双方合作可以看作是各取所需”。

    餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳虽赞同曹磊的看法，但他进一步指出，移动互联网讲究的是入口，培育消费者的粘性需要下苦功夫，百胜中国收购到家美食会后，并不是就可以高枕无忧了，挑战才刚刚开始。

    事实上，到家美食会的客户活跃数据也印证了林岳的观点，据易观千帆提供的数据显示，2017年4月，在外卖订餐领域的app中，到家美食会排名16位，其中活跃用户有8.02万，环比下降22.06%，启动次数44.72万次，环比下降43.95%，使用时长为5 .97万小时，环比下滑44.23%。排名第一位的饿了么活跃用户有2413.37万，启动次数是4.08亿次，使用时长达3338.11万小时。

    连锁餐饮巨头积极发力外送业务

    数据显示，截至2017年第一财政季度末，百胜中国旗下7663家餐厅中有4400多家提供外卖服务，外卖业务占该季度公司销售额的比例约为12%。其实，不仅百胜中国在积极发展外卖业务，麦当劳、德克士等洋快餐也在积极发展外卖业务，在增强自营外卖平台的同时也积极与第三方平台合作。

    在今年年初麦当劳中国确定战略合作伙伴媒体沟通会上，麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷就曾对南都记者表示，今年的发展主要涉及3个方面，其中之一就是发力外卖市场。在整个餐饮市场发展有所下滑的大背景下，麦当劳的外卖业务增长非常显著。“2016年实现了两位数字的增长。而在过去的3年里，我们把外送业务的城市由32个发展到182个。外送业务对2016年、2017年来说，都是非常重要的策略。”数据显示，麦当劳中国外卖业务去年增长了30%，中国区约20%的业务来自外卖。

    据悉，今年4月，整合“麦乐送”及手机下单餐厅取餐服务的麦当劳A PP在上海、杭州、苏州等城市上线。此外，德克士也在去年成立了外送事业部，同时积极与第三方平台合作。

    自营外卖平台优势被削弱

    快餐连锁巨头为何积极加码外卖业务？多个机构公布的数据显示，餐饮外卖市场潜力巨大。根据A nalysys易观发布的数据显示，2016年中国互联网餐饮外卖市场规模将达到1133亿元人民币，同比增长147.9%，预计2019年中国互联网餐饮外卖市场交易规模将达到3378亿元人民币。林岳也认为，外卖市场比门店消费潜力还大。

    与此同时，随着第三方外卖平台的崛起，连锁快餐巨头自营外卖配送平台优势被削弱，朱丹蓬就曾表示，此前洋快餐品牌有自己独立的外送平台，而小型快餐店受规模和实力限制，没有自己的外卖体系，第三方外卖平台的兴起一定程度上促进了小型中式快餐的兴起，这在某种程度上对大的连锁快餐品牌带来了冲击。据悉，饿了么、美团点评、百度外卖3家外卖平台已占据国内近九成的市场份额。比达咨询发布的2017年第一季度外卖市场数据报告显示：饿了么占比36 .5%，美团外卖以33%列第二位，百度外卖为17.3%。

    曹磊指出，不同于第三方外卖配送平台，自营外卖配送自家餐饮，服务范围有限，经营成本相较于第三方配送平台较高，导致自营外卖配送平台处于艰难发展境地。林岳补充道，快餐连锁巨头自营外卖平台和前几年的电商一样，自营平台始终会面临缺乏流量的问题，所以后来也有很多品牌放弃了自营，直接转投类似淘宝、京东这样的大平台。这或许也是快餐巨头纷纷投身第三方外卖平台的原因之一。

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    外卖高端化仅能往个人定制方向延伸

    在采访中，南都记者留意到，百胜中国在对外介绍到家美食会采用的描述是“一家主流网上外卖服务平台，聚焦于北京、上海、广州、深圳等大城市的高端市场”，那高端餐饮外卖平台发展现状如何？未来发展潜力怎么样？南都记者就此采访多名业内专家。

    据了解，目前餐饮市场存在有如海底捞外卖、晚一点等高端外送品牌，这种模式是非平台化运作，从出品到配送都是品牌自营和把控。据晚一点联合创始人华杰勇介绍，类似这样的高端外送品牌并不多。“传统餐饮很少提供自配送服务，多由第三方实现，不能提供自配送服务的，很难实现高端外送服务”。

    此外，还有类似锦食送这类高端餐饮外卖平台，属第三方平台，与中高档餐厅合作，服务高端人士，客单价在150元左右，还有宅食送，主打践行“名厨美食外卖”的垂直外卖O 2O品牌，通过建设外卖厨房，签约名厨及美食家，让用户在各外卖厨房配送范围内线上下单；还有类似buytim e专注于白领的每周菜谱等等。

    “我不认为现在有做得特别好的高端外卖品牌”，张毅如是说，他跟林岳均表示，高端的外卖平台一直做不起来，其中林岳分析称，原因很简单，真正吃外卖的用户还不算是高端用户。因为用餐是一种体验，特别是高端的餐饮服务，它绝对不是外卖能够体现的，餐厅的格调、氛围布置、精致的餐具、服务的水平、这些都是需要亲身的体验，“试想想，谁愿意叫个法国大餐的外卖，打开饭盒是块鹅肝呢？所以，个人认为，外卖一定是大众餐饮的定位，所谓的高端化，可能会在个人定制、特别是对饮食有特殊要求的方面有所延展”。

    但张毅认为中高端外卖平台发展是有机会的，“目前高端外送平台主要依赖知名餐饮店做的延伸，同时也存在弊病，其中之一就是客单价要足够高，否则配送成本抵不回来，也意味着，高端外卖品牌要把服务品质做得足够优善才有发展机会”。他进一步指出，在国内，这块市场还是蓝海市场，“大众化的外卖平台，包括交易平台上的商户目前所提供的出品及服务跟高端人群需求还是有很大出入的”。

    曹磊也表示，随着外卖行业的不断发展、用户消费水平的不断提升以及对消费质量的要求渐高，外卖平台有走向垂直化以及高端化的趋势。外送平台高端化也是大势所趋。

    采写：南都记者 黄芳芳