一面是代表着星巴克过去、开启了“第三空间”的精神领袖卸任，一面是在被看作星巴克未来的中国市场里高调布局“第四空间”，一周内两个看似并不关联的动作，似乎预示着星巴克正在筹谋再度变身。

　　布局社交礼品体验

　　一直不愿引入微信支付的星巴克如今终于“想通”了，而且“通透”了。

　　12月8日，星巴克宣布在中国大陆门店引入微信支付，自此，消费者可以在中国大陆近2500家星巴克门店使用微信支付。而这仅仅只是星巴克大动作的第一步。

　　“微信支付是第一步，最主要的是我们会和微信合作，推出社交礼品体验。”据星巴克中国相关负责人对新金融观察记者表示，星巴克与腾讯已达成战略合作，双方将携手于2017年年初在微信上共同推出创新的社交礼品体验，“星巴克是第一个在微信上推出社交礼品体验的零售品牌。”

　　通过这一全新功能，消费者将可以通过微信与好友共享星巴克电子饮品券或电子星礼卡，这打通了星巴克以往的生态闭环系统，以此不断将独特的门店体验与线上“第四空间”体验紧密对接。

　　“‘第四空间’体验是星巴克非常重视的理念和顾客体验，是我们一直在努力做的一个事情。”某星巴克内部人士对新金融观察记者表示，布局社交礼品体验的背后，是星巴克中国数字创新的不断尝试。

　　对于星巴克中国的策略，凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示认同：“星巴克在中国的策略是积极的，无论是开店速度，还是经营模式、营销的革新，看得出来是深入研究过中国消费者的，特别是注重个性和体验的年轻群体。”

　　事实上，跳出中国市场，从整个星巴克系统的角度来看，迭代升级的态度也许更为彻底与决绝。

　　精神领袖再度卸任

　　在中国宣布推出社交礼品体验一周前，星巴克全球CEO霍华德·舒尔茨宣布卸任。明年4月3日起，现任总裁兼首席运营官凯文·约翰逊将接替舒尔茨出任CEO职位，舒尔茨则将只担任董事会主席和执行总裁。

　　之所以说这意味着更决绝的革新态度，因为一来卸任后的舒尔茨将会把工作重心转移到在星巴克内部建立新的品牌业务，即全球典藏咖啡专卖店的创新、设计和发展，做的就是创新的活；二来作为星巴克精神领袖的舒尔茨，其代表的就是星巴克的过去。

　　众所周知，星巴克此前赖以成名的一个概念就是打造除工作场所和家庭之外的“第三空间”，这一概念正是出自舒尔茨。

　　从1987年正式买下星巴克全部股份并成为CEO开始，星巴克便在舒尔茨打造的“第三空间”模型下开启了全球扩张道路，从当初的仅4家门店一路发展到如今在全球75个国家和地区开设2.5万余家连锁店的规模。

　　其间，舒尔茨曾在2000年卸任CEO，只担任公司董事会主席，但星巴克业绩一落千丈。到2007年年底，星巴克在美国店铺的客流量甚至出现下滑。而2008年8月发布的那份季报则更是星巴克自1992年上市以来的第一份亏损财报，当季亏损670万美元。

　　于是，舒尔茨于2008年复出。重新出山的舒尔茨仅用一年时间就让星巴克实现了扭亏为盈，星巴克的股价也从彼时最低的不足5美元，一路增长到如今的60美元上下。

　　即便舒尔茨之于星巴克如此重要，但他还是选择再次卸任，把公司交给“新人”。

　　双重未知前路未明

　　因而，接下来的星巴克，也新，也未知。在换帅层面，目前已有担忧的声音出现。

　　继任者约翰逊从2009年以来一直担任星巴克董事，2015年正式成为星巴克COO。在此之前，其曾任微软Windows和在线部门负责人，以及全美第二大移动路由器制造商瞻博网络CEO。外界对其最大的担心是：“时间一长，没有零售业经验就会成为问题。”

　　当然，劣势不一定不会转化成优势。

　　“如果换帅可以让星巴克对舒尔茨的精神依赖逐渐消退，新任CEO又能带来一些新的想法，让世界看到另外一个前卫的星巴克，那么整体而言时机是成熟的也是成功的。”林岳对新金融观察记者表示。

　　但前提是，约翰逊能撑得住星巴克。

　　另一方面，从星巴克中国的层面来看，未来增长空间几何也有待时间检验。

　　无论是舒尔茨还是约翰逊，都曾明确表示过中国是星巴克的重要市场，直言星巴克未来增长要靠在中国市场的扩张。也正是在此背景下，今年10月，星巴克宣布中国门店数量在 2021 年要增长一倍以上，达到5000 家。

　　然而，如今的市场环境已非星巴克初入中国市场之时，五年翻倍的跑马圈地计划是否可行且可赚有待商榷；此外，在中国，星巴克还需要面对的是快速增长的竞争对手。

　　“这些聪明的对手实际上有很多效仿的做法，包括很多营销手法都是可以被学习的，这就很难保证品牌的独特性。”林岳指出，虽然他看好星巴克在华的发展，认为星巴克可以靠品牌影响力和营销的领先策略继续在中国市场领跑一阵子，但这并不意味着轻松没压力。

　　不过无论如何，尝试向前走总好过原地踏步。

　　新金融记者 张沙莎