摘要: 步子大了容易“扯淡”，垂直电商想什么都卖，最终什么也卖不了。

本文刊登于《销售与市场》评论版2014年2月刊，作者：林岳

据麦考林最新财报显示，麦考林电商、线下店铺及呼叫中心三个渠道的销售同步下跌。这与麦考林当年登陆美国纳斯达克后股价大涨形成了鲜明的对比，曾经的风光无限，曾经被争相效仿。但好景不长，上市后不到一年市值便大幅蒸发，连续多年的亏损，使得麦考林成为垂直电商的反面案例。但其他垂直电商们貌似并没有在麦考林身上吸取教训，相反，几乎所有的垂直电商都在竭力地尝试从“垂直”走向“综合平台”。

理想很丰满，现实却很骨感。无论是麦考林，还是近期深陷“资金链断裂”风波的凡客，亦是或倒闭、或被收购、或裁员的热客、初刻、乐淘、唯棉等，都让曾经大热的垂直电商在投资者的面前不再坚挺。在没有核心竞争力的前提下，不是每个人都能做成亚马逊和天猫的。

垂直电商的瓶颈
从麦考林的兴衰起落，兴许可见垂直电商们目前发展的几个瓶颈。麦考林的衰败，关键原因有三：
一、定位模糊。作为第一家获得政府批准从事邮购业务的企业，成立于1996年的麦考林一直对自己发展的战略重点不清晰，同时布局“电子商务、实体店铺和电话邮购”三个渠道，却各自没有足够的优势，且无法协同增效，多渠道并行反而削弱了资金、资源的分配。尽管麦考林近年开始减少并慢慢停止目录发行，逐步淡化邮购、强化电商，但很明显，没有足够资金支持的电商业务已落后竞争者太多。

二、品牌营销缺乏规划。企业战略一模糊，其品牌也就不知道往哪个方向使力了。麦考林一会儿搞电话邮购，一会儿做实体店铺，一会儿又“三条腿”一起走路，无形之中品牌的影响力便被稀释了。麦考林在电话邮购业务中已经确立的品牌形象并没有被好好利用，开创电子商务和实体店的时候，定位于“白领时尚女性”的品牌特质也没有继续强化，整个品牌留给消费者的印象模糊而平淡。从垂直到综合是一个“小而精”到“大而全”的过程，如同做图书起家的当当、做电器起家的京东、做化妆品起家的乐蜂以及做男士衬衣起家的凡客一样，你的品牌如果无法在消费者记忆中占据前三名，那么一切的努力都是徒劳，做女装的电商那么多，我为何要选择你。品牌的核心诉求和在某一领域的影响力至关重要。

三、“鼠标水泥”没有形成合力。在O2O被捧得热火朝天的时候，实际上正是电商或实体品牌应该思考的时候，因为只有两者有效结合，才能互相借力，形成1 1>2的效果，否则要么没法差异化经营，造成线上线下利益冲突；要么实体店铺沦为试衣间，网店只有网站的功能。麦考林曾经引以为豪的2000家店面就是这样的一个鸡肋，既因物流等成本高而难以降低价格，又因为品牌的模糊而导致销售乏力，所以和普通的服装店并无二样。

“综合梦”是对是错
互联网行业跟传统行业不同，因为没有地域概念，所以，同样性质的生意会形成几家独大的局面，比如早期的门户网站之争，最后剩下新浪、腾讯、搜狐和网易四大巨头，他们拥有同样的业务模式，但也具备别人没有的强项，如新浪的微博、腾讯的QQ和微信，搜狐的新闻和网易的游戏。只有这样，他们在竞争上才能形成互相牵制，业务上形成互补，从用户的角度来看，也更容易记住他们各自的长处和特点。
在产品严重同质化的电子商务领域也是如此，几乎所有垂直电商都有一个想法：“既然消费者来了，那么为何不一次性满足TA们的购物需求呢？好的推销员应该可以让原本来买鱼钩的顾客买走一艘游艇。”所以，所谓的“提升顾客黏性”、“提高客单价”等关键词被时常挂在嘴边，但实际上这些想法害人不浅。

首先，从互联网行业特性看，综合平台最终能生存下来并健康发展的不会超过5家，这个洗牌的过程类似视频网站的演变，如优酷土豆的合并，百度收购PPS，苏宁收购PPTV等。对于综合购物平台来说，因为产品同质化，最终有价值的地方就是你的销量、品牌影响力和用户数。细数现有的综合平台，淘宝（天猫）、亚马逊、京东、当当、苏宁易购、1号店相对来说较有优势且发展较为健康，尽管电子商务的市场空间仍然很大，但规模优势最终会取胜，因为只有规模才有价格优势，这也是为什么电商之间的竞争几乎就是“价格战”，低价才有大销量，大销量才能更低价，这是个相辅相成的关系。

所以，并不是所有的网站都可以从牛奶卖到电视机，也不是所有的网站都有影响力去发起诸如“双11购物节”的活动。电商网站在洗牌的过程中，需要“价格战”来跑马圈地，需要“没有最低，只有更低”的策略来压制对手，但5～10年后，随着市场的大浪淘沙，剩下的巨头们会让价格回归理性，因为对任何商业模式来说，不赢利就是“犯罪”。

其次，在信息爆炸的时代，消费者的记忆和精力资源有限，比如你用了微信后，刷微博的时间就少了；经常用百度搜索能解决信息查找问题，就少用谷歌了；认定的化妆品如果都能在一个平台买全，就不去淘宝了。这就是品牌定位留给消费者最好的影响，即：每当有某种需求的时候，第一时间就会想到你。所以，想做综合平台的垂直电商们，必须先问自己3个问题：1.假如做综合平台，我们能做到行业前三吗？（品牌影响力）2.消费者能第一时间想到我们，是因为什么？（品牌定位）3.消费者会重复购买的原因是什么？（品牌黏性）

实际上，挤破头地往综合平台这个方向发展是不现实的，这就好比是再打造一个淘宝或沃尔玛一样。凡客诚品一开始的迅速崛起，就是因为定位在男士衬衣这一领域，依靠海量且有效的宣传如“凡客体”广告，品牌鲜明而亲民。但引入“V 模式”平台化之后，大量引入各种加盟品牌，以及在传统实体店面有一定知名度的品牌，力图变成综合类的电商平台。但同时，自己的品牌特质却被冲淡了，垂直性没有了，优势也就荡然无存。近期陈年与雷军在一次酒席后意识到了产品的重要性，开始注重产品，计划回归到“互联网服装品牌”的垂直路线上来，这也预示着凡客对垂直电商品牌的理解更加成熟了。

所以，未来的垂直电商不要过度地追求大而全，不要急于尝试综合化，而应该向“小而精”甚至“C2B”的方向发展，坚持自己的品牌特性和产品优势，不打价格战，不靠促销拉动销售，充分与消费者保持互动和联系，在细分领域做到第一。正如起家于鞋类电商的乐淘，正筹划转型为个性化的订制电商，C2B领域绝对是一片蓝海。

综上，垂直电商未来发展的关键在于产品和品牌，如果陈年能用雷军打造小米那样的精神来做衬衣或者西服，如果乐蜂网能用制造“兰蔻”的态度来打造自有品牌“静佳”，那么一切都会大不一样，因为产品决定了品牌的影响力，品牌反过来推动产品的销售。

同样的，酒仙网在刚过去的“双11”刷新了记录，实现2.21亿元的销售，成为酒类电商的最大赢家。这倒不是因为酒仙网在产品方面有自己的优势，相反，作为渠道型电商，酒仙网只能靠营销来取得品牌影响力。比如酒仙网在2013年11月11日让当红明星徐铮下单给黄渤送酒，并发布微博称“还记得几年前的约定吗？当时我还长发及腰，这个赌我输了，赔你的酒让酒仙网发过来，收到请及时把自己灌翻”。此微博一度占据新浪微博24小时排行榜的第8位，转发超过25000次，而黄渤当天下午也马上回应，表达“这酒送得真快！”的微博曾一度占据排行榜第一名。

水能载舟亦能覆舟，多元化和平台化在电商的发展初期也许是转型的一剂良药，但在市场大格局渐趋稳定的情况下，垂直电商与其贸然尝试“宽度”，不如精耕细作“深度”，在产品和品牌方面下苦功夫，方能在竞争的浪潮中立于不败之地。

编辑：苗东明 mhlmiao@126.com