麦当劳[微博]的中餐选择 2013年06月16日 15:16  新金融观察

　天津 新金融记者 张沙莎

　　进入中国的第23个年头，一向坚持全球化的麦当劳终于开始销售米饭产品。推出米饭产品、向中国消费者提出多样化选择、悄然加速在华本土化进程，在中国市场上一向略显固执保守的麦当劳开始尊重市场的逻辑。

　　麦当劳售饭

　　5月15日起，两款新品五色嫩鸡麦饭卷和五色至牛麦饭卷在北京、天津、上海、广州和深圳率先上市。这是麦当劳今年推出的新品，由于其中含有香趣米饼，因而该产品从某种程度来说，算得上米饭类产品。当然，略显西式。

　　不过，如果说这两款米饭产品还不足够“地道”，那么随后上市的两款“中式米饭”新品则从卖相上已经“像样”了多。

　　6月10日，在全国麦当劳的餐单上，均出现了两款罕见形态的产品——烤汁牛肉麦趣饭和秘制鸡腿麦趣饭。之所以说罕见，是因为这是这家快餐巨头首次在国内引入相对纯正的“中餐系列”，销售米饭产品。而在此前，麦当劳的餐单上23年如一日地被汉堡、薯条等核心产品占据。以致一向服务尚属到位的麦当劳点餐员，在给消费者递上米饭的同时，总是没有意识递上餐具——传统麦当劳食品，根本不需要餐具。

 

    然而，这并不影响麦当劳中国对新品的期待。虽然米饭产品目前只在晚餐时段销售，但“我们首先会看一看麦趣饭推出之后整个市场的反响，然后做一些相应调整。我们将不断观察大家对麦趣饭的喜爱程度，如果晚餐时段证明非常成功，我们也会在其他时段考虑。”麦当劳中国首席执行官兼大中华区区域总裁曾启山对此表示。

　　事实上，此次新品的推出，除了为消费者提供更多相关性选择这一目的外，其还承担着另外一项责任，即为麦当劳在华新业务的推进铺路。

　　每年都要发力一两个项目的麦当劳中国，今年把目光盯上了晚餐市场。随着米饭产品的高调上市，麦当劳中国的晚餐战略正式开锣。

　　“我们希望成为消费者夜晚的一部分，‘夜亮了’晚餐计划就是应他们的需求推出的。”曾启山介绍，麦当劳已制定了名为“赢定整晚”的重要战略。麦当劳的晚餐战略，首先是使全国1700多家餐厅成为消费者“出门即达”的晚餐优选——从6月10日起，超过1000家麦当劳24小时餐厅的晚餐时段将延长为晚上5点至次日凌晨5点。

　　为了配合晚餐战略的推广，麦当劳开展了一揽子促销活动，如从6月10日起，在全国范围内推出的“买套餐、赠小食”活动；与此同时，超值晚餐15元起仍然继续；6月10日-12日每天晚上5点至次日凌晨5点麦乐送免收外送费；以及向前100000名下载“麦当劳夜亮了”手机应用程序的用户赠送新品五色麦饭卷……

　　在曾启山看来，如此不遗余力地推广，是十分必要的。“从我们整个业务贡献比例来看，无论是麦乐送，还是‘得来速’餐厅，它们在夜间的销售量占比是较高的，当其他很多零售商店、餐厅都已经关门时，餐厅就面临着很大的机会。”曾启山指出，整个外食市场中，晚餐已经占到全市场的50%，而且以两位数的增长速度在发展，虽然麦当劳晚餐在整个西式外食市场占的比例不是特别大，但就麦当劳本身而言，晚餐已经占到1/4-1/3之间的比例。

 

    事实上，麦当劳“超值晚餐”早在去年春夏季节便已经推出，只不过并不如今日这么高调。时至今日，高调推进晚餐战略之后，麦当劳在华已实现了早餐、午餐、下午茶、晚餐的全时段增收计划布局。“全天24小时，几乎没有不优惠的时段了。”某麦当劳内部人士骄傲地对新金融记者表示。

　　“全天候策略肯定会是快餐市场未来的一个趋势。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为，因开店成本是固定的，每天经营时间越长利润也会增长。街边小店、中高档餐厅并没有做全天候的必要，快餐市场会是全天候策略的主力。

　　不过，林岳同时指出，目前晚餐市场，洋快餐优势仍不明显。“现在仅仅推出4款米饭产品，其中2款也不算太中式，所以谈不上看好，就像现在肯德基[微博]一样，很多米饭产品实际上都是西式产品的延伸，比如鸡扒、猪扒加上饭，不是真正意义上的中式产品。”林岳如此告诉新金融记者。显然，虽然开了个好头，但麦当劳仍需加把劲。

　　本土化加速

　　几乎意料中的事是，米饭产品一经问世，麦当劳本土化问题难免被再度摆上台面。然而，对此关联，麦当劳则并不认同。

　　“在坚持全球核心餐单和食品品质的前提下，麦当劳从未忽视消费者的需求。我们希望为中国消费者提供更符合他们习惯的晚餐选择——麦趣饭就是在这一背景下应运而生的。”在曾启山的解读中，米饭产品并不意味着本土化，也不意味着麦当劳的转型。对此，上述麦当劳员工也向新金融记者证实：“我们不是做本土化，而是做多样化，我们的出发点是想让消费者在中午可以选择麦当劳吃汉堡之外，晚上还可以选择麦当劳吃米饭产品。”

 

    “‘多样化’本身就涵盖了‘本土化’，任何餐厅的多样化首先都是基于本土口味和习惯的。”在林岳看来，麦当劳在多样化的同时，其实也一并推进了麦当劳本土化进程，作为麦当劳这般规模的公司，每走一步、每推出一个策略，都不会只停留在象征意义上，而是能够实实在在地有效益产出，“所以麦当劳应该会把这个当成起步，在华的策略应该也会朝本土化的方向去走”。

　　“实际上，麦当劳在推出中餐套餐之前已经有本土化的产品，那就是早餐，早餐的推出，已经让麦当劳尝到甜头。所以，本次推出中餐套餐，只不过是本土化的深入。如果还是区域化推广，那么说明还是在尝试；如今已经全国性推广了，那就表明麦当劳已经认可了卖米饭这事情。”北大纵横合伙人陶文盛也向新金融记者表示，米饭产品的推出，是麦当劳中国化的重要标志性事件，“不管本次产品成功与否，我认为麦当劳本土化的策略还将会继续。”

　　事实上，不严格来说，麦当劳中国的本土化产品本还可以追溯至更早。2004年，麦当劳曾在中国市场推出过一款非汉堡产品主食珍宝三角，这是麦当劳第一次推出只在中国区域销售的本土化产品，一度被寄予厚望。然而，这款被麦当劳美国总部耗时近两年时间专门针对中国消费者设计的快餐品种，并没有作为核心餐单的一部分被保留下来。业内人士给出的解释是，产品制作耗时太长，不仅增加了消费者的等待时间，也降低了系统效率。

　　或许是有了经验，或者是有了顾虑，麦当劳中国此后的本土化尝试总是显得异常低调。以去年11月推出的优品豆浆为例，无论是从官方宣传及点餐员现场推荐上的“失语”表现上看，还是从“借用”麦咖啡杯子来包装的“简陋”行为上看，都略显待遇欠佳。

　　“如果推出太多本地化产品的话，大街上其他的店铺可能也提供着相同的产品，但是它们提供的产品可能比你的好，或者价格比你的更便宜。因此我不确定这是不是最佳的可持续模式。”从曾启山在2000年接受美国媒体采访的一席话，多少能读出对于麦当劳对于本土化的踟蹰。在曾启山的商业逻辑中，麦当劳中国要选择性本土化。

 

    但无论如何，眼下的现实是，在麦当劳的餐单上，贴上本土化标签的产品，或者说缺少国际化统一标签的产品的确越来越多。对于如此轨迹的产生，陶文盛归结为以下几个原因：

　　首先，从市场存在需求角度来看，现代人越来越重视健康饮食，西式汉堡的势头多少日渐式微，要贴近消费者，符合现代人消费需求，麦当劳必须改变远离本土化消费者的品牌印象。

　　其次，这是竞争的需要。一直以来，在中国市场，无论是从门店规模还是从业绩方面来看，麦当劳在和肯德基的竞争中都处于劣势，要改变这种局面，麦当劳必须迎合并满足本土消费者的需求。“而肯德基本地化产品的推广历史已经有十多年了，而且已经取得了不错的成绩，麦当劳再不跟进，差距就更大了。”

　　最后，近年来鸡肉供应商事件已经对麦当劳和肯德基产生了不良影响，收益受到冲击；而麦当劳以往完全西化产品服务的模式在华也已经受阻，大大影响了市场的推进和业绩改善。最新数据显示，麦当劳宣布其中国市场销售趋势出现负增长。因而，麦当劳需要新的手段来提振信心，并提升收益。

　　加码中国市场

　　其实，坦白而言，姑且不论此次米饭产品的推出或者晚餐战略的推进能否收到成效，这个一向被看作保守、谨慎的麦当劳，近年来已经积极很多了。

　　2009年，麦当劳在华开始大力推广麦咖啡鲜煮咖啡，为真正的麦咖啡暖身；此后，北京、上海等地陆续出现麦咖啡标准店，麦咖啡业务正式引入中国。从某种程度来说，这是麦当劳在华告别汉堡+薯条单一品牌形象转型的第一步。

 

    更重要的是，这项业务没有像珍宝三角那样貌似意义深远却最终销声匿迹的命运。据公开数据显示，麦当劳今年计划在内地新开300家门店，其中麦咖啡的数量将增加45%，咖啡站达到2000个。

　　随后，餐厅形象升级项目在全国范围内推广开来并逐步升级。2010年，麦当劳以“为快乐腾一点空间”为理念启动餐厅形象升级项目；一年后，形象升级项目再升级，引入欧洲设计风格的LIM餐厅。当时的计划是，截至今年，将有80%门店被反差强烈的黑白色调、时尚座椅及柔和的灯光粉饰一新。

　　另一个标志性突破在于，对特许经营闸门的放开。2011年，麦当劳正式宣布启动发展式特许经营模式。这是麦当劳在华两度推进两度无疾而终之后的再度开放。据麦当劳官网显示，除已经实施特许经营的城市之外，目前还可以申请特许经营的城市包括杭州、重庆、厦门等在内的20多个城市。要知道，倒退几年，这恐怕是想都不敢想的事情——2011年8月之前，麦当劳在华仅拥有6家传统加盟店，不足在华门店总数的1%。

　　此外，麦当劳在人才争夺上也可谓一刻未得闲。据英国《国际商业时报》报道，为了增强市场竞争力，麦当劳拟在华扩招7.5万名新员工，以支撑其2014年增开2000家门店的目标。希望能够借助快餐行业日益增长的需求，在中国市场形成规模。从1990年深圳第一家餐厅开业起，麦当劳至今在中国内地开店总数约1700家，拥有员工超过90000名。

 

    “随着麦当劳海外市场的逐渐饱和，让麦当劳不得不开始重视中国这片沃土。”在业内人士眼中，麦当劳加码中国是无奈，也是必然。2010年，麦当劳在华成功开设200家新餐厅，开创了麦当劳在中国年度开店的新纪录。中国市场也因此跃升为麦当劳全球第三大市场，并成为麦当劳全球系统内新店增长速度最快的市场。

　　“洋品牌在中国的本土化策略近几年是非常显著的，这肯定是一种趋势，而且肯定会继续深化。”在林岳看来，洋品牌向中国市场示好的原因很简单，一是因为洋快餐近几年负面的新闻很多，不健康的烙印很深；二是本土化更能讨好消费者；除此之外，从国外来看，连锁餐饮的市场空间比较饱和，增长的潜力显然没有中国这么大——除了一线城市以外，中国更大的空间在二、三线城市，这些城市已经具备了消费能力，现在就差消费意识了，所以洋快餐更希望通过本土化来一步步引导他们。

　　另据欧瑞国际的数据显示，包括麦当劳、肯德基乃至汉堡王等均在努力争取中国快餐行业187亿元的市场份额，而就在今年，这一数字还将增长14%。这意味着，包括麦当劳在内的“玩家”们，每个都得拼命加码，不停“玩命”。

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