2013年之前的淘品牌，依托流量红利、渠道红利和低价格的性价比竞争，在新渠道里面如鱼得水，野蛮生长，并主观以为掌握了先机就掌握了胜机。就像今天微商渠道一样，依托移动互联网红利和独特商业模式，在快速壮大，但先机不等于胜机，因为企业的市场竞争不是一场短跑，而是一场马拉松，既要比爆发力，更要比持久力。

从天猫公布的2018双十一榜单可以看出，曾经双十一TOP前十的淘品牌，除开食品榜单的三只松鼠和家居建材的林氏木业外，其他淘品牌已经难觅踪影。如美妆领域之前都是国产品牌为主，但是今年前5位都是国际品牌，分别为兰蔻、玉兰油、欧莱雅、雅诗兰黛、SKLL，哪怕是淘宝最为依赖的服装品类，在2018年的榜单中也是被传统大品牌所占据，如优衣库、波司登、耐克、太平鸟、森马等品牌所占据。

为什么会出现这种现象呢，是淘品牌堕落了吗？还是淘品牌变弱退步了吗？显然不是，这些淘品牌无论是从产品还是团队，乃至竞争手段都在不断进化和升级，但确越活越艰难，越做越不如从前，实际上是淘品牌没有跟上竞争环境的变化，导致竞争力越来越弱。

一、迷恋新渠道的力量

新零售品牌研究院接触了很多电商品牌和微商品牌企业，发现有一个共同特征，就是过于迷恋自己所在渠道的力量，认为自己的渠道就代表了未来，代表了全部，只要把自身所在的新渠道经营好，未来就触手可及。

其实无论是电商还是微商这些新渠道诞生的品牌，忽略了一个核心本质，就是从零售的角度来看，任何一个渠道最终目的是卖货，是满足顾客的购买需求。而要满足卖货就逃脱不了几好特征，就是好产品+好价格+好渠道+好品牌，而且这几个好，不是一蹴而就，是在竞争中不断升级迭代。

我们回头看淘品牌在电商的发展过程，首先占据的优势就是新渠道，并且利用性价比收割了新兴消费者，这是初级阶段；其次从消费者购买心理看，只要是好产品、好品牌，在什么渠道买不重要，从这两点来看，淘品牌打着以消费者为中心的旗号，实际上是背离了消费者的购买需求。

因为对消费者来说，渠道很重要但不是最重要，最重要的是渠道里卖什么，这也是为什么任何一个新渠道的出现，从来都不是相互替代的关系，而是互为补充的关系。

所以在任何时刻，依靠敏锐的商业嗅觉，抢占新渠道先机并没有错，错就错在认为新渠道代表了卖货的一切。其实到今天为止，无论是马云还是京东都在思索单一渠道的危险性，都在不断将卖货的触角进行各个方向延伸，以提高自己的卖货能力。

而淘品牌一直是在自己的小圈子里面打转转，走不出去，内心也不愿意走出去，以自己是新渠道、新经济的代表为荣，实际上是没有看清行业的本质造成的恶果，最终也只能自己咽下去。

二、错过了最佳成长阶段

新渠道诞生新品牌，但新品牌如何发展成为强品牌或者大品牌，是值得思索的问题，其实很多淘品牌并不是没有成为强品牌或者大品牌的基因，只是他们错过了最佳成长阶段。

为什么这样说呢？因为任何一个新渠道都会经历导入、成长、发展、成熟、衰退等5个阶段，电商渠道也不例外，2004年是导入期，2006—2008年是成长期，2008年—2012年是发展期，2013年以后是成熟期。

从电商的发展阶段来看，导入和成长期是淘品牌的生存阶段，进入渠道发展期是淘品牌爆发阶段，也是活的最为滋润的时刻，由于传统品牌看不上线上渠道，导致阿里只能重点扶持淘品牌，进行流量支持，但伴随线上渠道的逐步成熟，线上购物人群迅速扩大。也正是在这个舒适区内，淘品牌的自我膨胀的信心再次被放大，众多淘品牌的销售规模从几百万向几千万、几个亿快速递增。

也正是在这种光环下，淘品牌都被社会大众所盲目的崇拜，认为他们才代表着中国经济的未来。

这个时刻应该是淘品牌实现竞争转型升级的最好时刻，如果淘品牌进行主动竞争转变和竞争升级，从价格竞争向品质竞争转变，从产品竞争向品牌竞争转变；从单一渠道向复合渠道转变；那么淘品牌将借助一系列光环，顺利实现转型升级。

所以当淘品牌错过最佳转型阶段时，其面临转型的困难会越来越大，自己无形中都会有一种感觉转型是找死，不转型是等死的感觉。

三、低段位竞争高手，高段位竞争低能

任何一个渠道竞争都会从低向高逐步递进式竞争，第一阶段是价格战，价格竞争是电商的杀手锏，其实也是任何渠道、任何行业的杀手锏，当时国美依靠价格战打造了家电零售王国，国产手机、家电依靠价格战赶走了三星、夏普等国际品牌。

淘品牌也是如此，依靠价格战在电商渠道站稳了脚跟，在这期间销售额快速增长，诞生了一批御泥坊、百草园、三只松鼠、麦包包、七格格、韩都衣舍等淘品牌。

第二阶段是品质竞争，当产品的价格处在相同等位的时候，品质竞争就会格外重要，价格战中，产品鱼龙混杂，但进入品质竞争阶段后，伪劣产品、三无产品、假冒产品、抄袭产品将会逐渐没落，在这一阶段大多数淘品牌都没有太大问题，但与价格战的得心应手相比，劣势在逐步凸显。

第三阶段是供应链竞争，不论是传统品牌还是电商品牌或者是微商品牌，进入到第三阶段竞争，就会进入到供应链竞争阶段，供应链就包括研发能力、设计能力、整合能力、生产能力，谁对供应链优化的好，掌握的好，谁就有先发优势，就能更好的掌控产品的未来。否则就会被淘汰。

所以进入到第三阶段就不再是简单的代工卖货如此简单，要逐步打造产品核心竞争力，就像手机竞争一样，开始的性价比竞争逐步让位于核心竞争力，包括系统、芯片、设计等。

第四阶段是品牌竞争，任何行业竞争到最高阶段就是品牌竞争，没有品牌就没有未来，这也是为什么淘品牌迅速没落的核心所在，经过10多年电商渠道的发展，还没有唤醒品牌意识，十多年如一日，只强调性价比，只强调产品力，不强调品牌力，想依靠性价比+产品力通吃市场，实际是痴心妄想。

所以从竞争的四个阶段来看，淘品牌一直依托对电商渠道的熟悉和了解，是低段位竞争的高手，也一直乐此不彼，但当电商渠道逐步进入到成熟阶段时，进入到高段位的供应链和品牌竞争时，淘品牌的弱势就显露无疑，也越来越力不从心，最终就不断从双十一的TOP品牌榜单中消失。

未完待续