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大客户营销（10）——从历史故事看SPIN②
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从“张辽说关羽降曹”解析SPIN销售技术
三国时期，刘备起兵抗曹，在徐沛一战中大败，生死未知；关羽被围困在屯土山上，进退无路。曹操求将心切，一心想收降关羽。（点评：打铁还须自身硬，有本事的人总是不用担心就业问题的，即使是你的敌人也要敬你三分）。但是，要耿直、傲岸、以忠义闻名的关羽投降，谈何容易！（点评：回想一下我提供给大家的客户资料表，做营销不仅要了解那些事实资料，更要了解客户的性情。耿直、傲岸、以忠义闻名就是关羽的鲜明个性。从关羽的影响力无疑属于超顶尖大客户一类。如果按现代的标准衡量，相当于NBA的詹姆斯、科比，前曼联的C罗、AC米兰的卡卡等巨星）曹操知道张辽和关羽有过旧情，便派张辽前去说服关羽。（点评：人脉关系很重要，一把钥匙开一把锁，要做成事就需要与之适当的人，这就是知人善任。国内一家著名大公司的投资原则：不赚钱的项目不投；赚钱但投不起的不投；赚钱也投得起，但是没有合适的人管理的项目不投。曹操岂止枭雄，更是一位顶级出色的CEO，有些事情不见得总经理出马就能办成，不像我们现在有些公司动不动就把问题往经理主管身上一推，以为经理出马——一个顶俩，有些人物经理是搞不定的，身为经理既要身先士卒，更需要知道不同的下属各适合做什么）张辽费尽苦心，终于想出了说服关羽的办法。（点评：拜访客户前，一定要做精心的准备，最好提前预估演练——就是我们平时所说的训练，该说什么不能说什么要心中有底，不能做到哪儿算哪儿）
原文解析：
原文引自《三国演义》第二十五回——屯土山关公约三事 救白马曹操解重围
捱到天晓，再欲整顿下山冲突，忽见一人跑马上山来，视之乃张辽也。关公迎谓曰：文远欲来相敌耶？”（点评：客户早有警觉，看见穿西服、拿提包的推销员难免不给好脸，即使是熟人，也要退避三舍，很正常）辽曰：“非也。想故人旧日之情，特来相见。”（点评：相当于“好久不见，想你了”，这是销售第一个步骤——迷茫客户）遂弃刀下马，与关公叙礼毕，坐于山顶。（点评：销售的寒暄阶段，让客户紧张的情绪放松。做销售和谈恋爱一样，总要有个有技术含量的进程，不能一上来就开门见山——一见钟情爱上你，二话不说就搞你，不是吗？）公曰：“文远莫非说关某乎？”（点评：客户紧张的情绪依然没有放松，心想，肯定是要卖什么东西给我，我还是把腰包看紧点）辽曰：“不然。昔日蒙兄救弟，今日弟安得不救兄？”（点评：相当于昔日哥哥帮过你兄弟，现在兄弟也要帮你。有兄弟情谊，事情就比陌生人好谈。营销行业有句名言：“关系好，一切都可以商量。”中国人很讲伦理，称兄道弟总比称什么“某某先生”要亲切得多）公曰：“然则文远将欲助我乎？”辽曰：“亦非也。”公曰：“既不助我，来此何干？”辽曰：“玄德不知存亡，翼德未知生死。昨夜曹公已破下邳，军民尽无伤害，差人护卫玄德家眷，不许惊忧。如此相待，弟特来报兄。”（点评：寒暄结束，销售顾问要开始导入正题了，首先罗列客户的背景问题——你大哥不知存亡、三弟未知生死，我们曹总经理把下邳破了，我们公司对你嫂嫂很厚道）关公怒曰：“此言特说我也。吾今虽处绝地，视死如归。汝当速去，吾即下山迎战。”张辽大笑曰：“兄此言岂不为天下笑乎？”（点评：通过提问引发客户说话）公曰：“吾仗忠义而死，安得为天下笑？”（点评：仗忠义而死——难点问题显现）辽曰：“兄今即死，其罪有三。”（点评：按照策划学的原理，这叫元素罗列）公曰：“汝且说我那三罪？”辽曰：“当初刘使君与兄结义之时，誓同生死；今使君方败，而兄即战死，倘使君复出，欲求兄相助，而不可复得，岂不负当年之盟誓乎？其罪一也。（点评：难点问题转化为暗示问题1，加深客户痛苦感，这是销售的第二个阶段——唤醒客户）刘使君以家眷付托于兄，兄今战死，二夫人无所依赖，负却使君依托之重。其罪二也。（点评：给痛苦感加码2）兄武艺超群，兼通经史，不思共使君匡扶汉室，徒欲赴汤蹈火，以成匹夫之勇，安得为义？其罪三也。（点评：第三块痛苦砝码添加上来——兄有此三罪，弟不得不告。”）
公沉吟曰：“汝说我有三罪，欲我如何？”（点评：痛苦感已经开始唤醒客户）辽曰：“今四面皆曹公之兵，兄若不降，则必死；徒死无益，不若且降曹公；却打听刘使君音信，如知何处，即往投之。一者可以保二夫人，二者不背桃园之约，三者可留有用之身：有此三便，兄宜详之。”（点评：提出解决方案——需求效益问题，安抚客户）公曰：“兄言三便，吾有三约。若丞相能从，我即当卸甲；如其不允，吾宁受三罪而死。”（点评：生意进入实质阶段——讨价还价，关羽提出了成交条件）辽曰：“丞相宽洪大量，何所不容。愿闻三事。”（点评：只要能成交，价格都好谈）公曰：“一者，吾与皇叔设誓，共扶汉室，吾今只降汉帝，不降曹操；二者，二嫂处请给皇叔俸禄养赡，一应上下人等，皆不许到门；三者，但知刘皇叔去向，不管千里万里，便当辞去：三者缺一，断不肯降。望文远急急回报。”（点评：客户提出了签约条件）张辽应诺，遂上马，回见曹操……（点评：回去找曹总经理汇报）
在曹操答应了要求后，关羽便投降了曹操。（点评：签约成功）
启示：
在这个案例中，张辽首先成功地运用了销售的4C原则：
1、迷茫客户（CONFUSE）；
2、唤醒客户（CLEAR）；
3、安抚客户（COMFORT）；
4、签约客户（CONTRACT）。
第二，张辽成功地根据背景问题的冲突中挖掘出了关羽的难点问题（仗忠义）；
第三，张辽从难点问题成功过渡到了暗示问题——兄今即死，其罪有三；
第四，三大罪状让关羽即死的成本与三大罪状的孰大孰小，心理的天平开始倾斜；
第五，在双方讨价还价后，成功签约——一位巨星就这样罗致曹总经理帐下。
本文作者：马剑冰 作者网站:http://www.majianbing.com
