民营医院，缘何“广告依赖”

 

李旭

 

 

广告传播的时代，自然少不了依赖广告生存的主体对象，当下的医疗广告遍地开花，无孔不入，报纸，杂志，内刊，宣传单，电视专题，户外广告，网络广告随处可见，无论打开电视，网络还是拿起报纸，医疗广告赫然入目，广告大战之势愈演愈烈，近乎“走火入魔”之态，广告拼杀，同行博弈，相互诋毁，拼资金！拼规模！拼实力！拼广告投入！拼知名度！民营医疗市场，正在演绎“广告酣战”时代。

 

医疗服务行业本身是个特殊的行业，有强烈的公益性，但是当它披上厚重的“商业外套”时，它的质疑与“诚信危机”便随之而来，这种迫于生存下的“广告依赖”，同时也在阻碍着行业的健康发展。

 

民营医院，在社会质疑与批评声中艰难前行，一路坎坷，却得不到社会广泛认同，其自身的苦衷，只有自己知晓！

 

 “广告依赖症” 缘何成为民营医院的行业通病，中国著名品牌营销实战专家李旭先生认为：有以下几个方面，让我们来系统的分析一下：

 

一：市场化进程较晚

 

一个行业的市场化程度，决定了它的经营与营销运作成熟度。民营医院萌芽于“游离状态”下的组织与个人，在2001年后才得以正式步入市场化阶段，并开始大规模拓展，相对于其它行业来讲其市场化进程较晚，所以：我们会看到：除了一些上规模的民营医院外，则多数民营医院在经营体制，运营机制，思想观念，战略，品牌运作，营销传播，内部管理等层面都急需要提高，有些民营医院还依然保留着浓郁的“草根”色彩！民营医院的企业化转型，路还尚远，这也必然会成为民营医院进一步发展壮大的束缚。

 

中国市场从计划经济到市场经济，再到如今的竞争经济，企业的经营运作已进入“系统化工程”阶段，而民营医院正游走在系统化工程的边缘时代。

 

从经营源头来看：国外大多是“专家办医院”，而我国却是“农民办医院”。那些从“草根组织”和“游离状态” 低起点发展而来的经营从业者，成为了今天经营民营医院的主力军，“固化守旧形态”，“作坊生意意识”依然存在于很多民营医院内部，缺乏“企业化”的经营格局与思想依然给民营医院的快速发展埋下隐患。

 

从民营医院的内部运营管理来看：很多医院仍然处于“作坊式”管理模式，缺乏系统的流程规划和标准化建制，缺乏培训体制和规范的作业及考核流程，缺乏现代型医院管理模式，没有成型制度化，科学化，规范化的企业运营体制。

 

商业的进步首先带来的是思想意识的革新革变，市场化的成熟程度同时反映出企业的理念与格局，只有理清思路，才能端正经营，今天的民营医院已经是企业行为，是事业行为，而非昨日的“作坊行为”和“生意行为”。“品牌”与“声誉”不能丢一边，在全面竞争下的“企业化运作”行为才是正途，民营医院在品牌建设的“康庄大道”上，任重而道远，而当下的“广告运作时代”也正是民营医院市场化程度的真实写照。

 

二：社会资本利益扭曲

 

当下：医疗服务行业在我国属于高回报行业，未来的需求空间，利润和成长空间巨大，加以国家政策的出台，打开了民营医院的发展枷锁，使资本的热情迅速对准，于是民间资本蜂拥而至，资本市场表现活跃，并立志在医疗市场大展拳脚。

 

但急功近利几乎是民营资本的本质特征，任何投资者都希望尽快获得收益，尽早收回投入的资金。但是，这种行为有悖于医疗市场发展的规律，于是，规范的医院运营理念和行为与资本投资的本意“相左”，并发生着冲突，从一定程度来讲又成为了民营医院难以成功的“通病”。

 

作为投资行为，实现利润最大化是其最基本目的。这使得民营医院从一开始就打上了浓郁商业气息的经营烙印。于是：劣质的，不负责任的，违法违纪的医疗宣传广告，以极高的频率出现在各种媒体，吸引着社会群体的视线，以惊人的速度抢夺医疗市场，引发行业内更为激烈的市场竞争。

 

在利益的驱动下，广告则变为赢利性最快捷和最为有效的手段与工具，于是：在投放上大手笔，重短期效益，粗制作，快速提高知名度，较少考虑社会效益与公众形象，其手段“粗制化”，“泛滥化”，钻法律和监管空子，媒体表现形式多样，重复和强化，争相抢夺消费市场资源。

三：业内不公平竞争环境 

 

李旭先生认为：鼓励和引导社会资本举办医疗机构，是医改的大方向，因为引入社会资本必定带来行业内的竞争机制，行业只要有竞争，才会不断前进不断完善，这是对的，但目前来看，这种竞争“相差性”过大，不公平竞争下必然导致行业的扭曲。

 

如果说：公立医院是“大树”，那么民营医院则是“小草”，根本无法平等竞争。一些优惠政策的阳光只能照到“大树”，却无法照到“小草”。

 

如果说：公立医院是“主角”，那么民营医院就是“配角”，是国家医疗体制政策下的结构性补充，先天不足是硬伤，一定无法与经营多年，根基稳固的公立医院相比，所以缺乏知名度，缺乏竞争力也是必然。既然不在同一个起跑线上，迫于竞争的压力，做广告宣传便是最有效的推广方式，为了吸引患者扩大客源，尽快打开市场，于是民营医院纷纷投入巨资做广告，甚至负债。

 

从民营医院经营来讲：客源，税收，资源，科研，准入，医保，人才等遭遇的困境太多，政策对民营医院都很不利，使得它们的经营成本居高。在难以吸引人才，客源远远低于公立医院的情况下，其生存命脉只能高度依赖医疗广告，从而进一步加剧了虚假广告问题，导致行业危机。

 

从知名度来讲：与公立医院相比，缺失多年历史积淀形成的品牌效应与影响力，若想在短期内扩大民营医院知名度，让消费者了解并熟悉医院，只能依靠广告运作。

 

从医疗技术来讲：民营医院并不比公立医院有多少优势，加之不在医保定点范围内，即便是进入医保定点，生存壮大空间也十分有限。所以：广告运作，似乎是生存压力所迫。

 

从医疗行业的诚信力来讲：公立医院有自己先天优势，容易获取社会大众信任，而民营医院受多重因素制约，影响了竞争力的提升，从诚信度，技术力量，专家人才，媒体负面报道等方面来看，这些都会给民营医院造成致命打击，自身不足加上媒体等社会舆论的“妖魔化”，使得在与公立医院竞争上自然是困难重重。

 

在市场的争夺中，行业在不断的洗牌与净化，医疗广告禁播与监管力度越来越高，对于依靠广告来打市场的民营医院来说，生存的空间被挤压得越来越小。在生存期因资金链断裂则成为民营医院消亡的前兆。

 

根据某市工商局广告监督管理处的月份统计：其医疗机构发布的广告90%以上属于虚假违规广告，为此，有关负责人介绍说，虽然工商管理部门每天都在对医疗广告市场密切监测，经常都在进行专项整治，但民营医疗机构仍然敢冒被严厉处罚的风险大做虚假违规广告。从而折射出：民营医院生存和竞争的压力使得他们不择手段，铤而走险。

虽然新医改明确规定：要给民营医院一个更公平的竞争平台，提出要“形成投资主体多元化，投资方式多样化的办医体制”。但这依然只是仅仅搭建了一个大的框架，从国家政策来改变民营医院这种“广告依赖症”，似乎路还很长――

 

四：内部营销行为

 

民营医院的特殊性，使它的营销推广和传播不象其它行业那样立体而多元，李旭先生认为：民营医院推广渠道相对受限，不象其它行业地面推广渠道四通八达，专科医院更是如此，目标受众群体较单一且固定，你不抢夺，就会迅速被别人抢夺，当地面的抢夺空间受限时，那空中的争夺战必定是愈演愈烈，然而，当广告成为民营医院扩大自身知名度和影响力的重要手段时，逐利心切，扩大客源，广告严重失实，误导消费现象也就相应而来，于是民营医院名声大损，形象抹黑，严重伤害了社会舆论和社会大众对民营医院的观感和评价。

 

一个行业的“诚信危机”是可怕的！它意味着在这样的环境下，你的努力宣传和传播活动处处被打折扣，于是不得不带上“伪面具”去搏得消费市场的信任，将广告宣传片伪装成电视栏目，借助媒体公信力来侥幸回避“信任”问题，但这种“透支”消费市场“信任”的做法，无异于掩耳盗铃，如此反复，恶性循环！

 

广告投入，本身便是民营医院一种经营负担，不投入可能没产出，高投入则高风险，更没有精力和财力去抓技术力量和规模化发展，加重恶性循环。于是广告的“双刃效应”在市场中凸现，近乎“玩火状态”，玩好了，温暖世界温暖自己；玩不好，光亮行业焚毁自己。

 

“广告依赖症”是生存？更是冒险！―――

 

从长远来看，这条路是行不通的！“广告依赖”是民营医院的昨天，今天，但不应该是明天，是得过且过，还是逆势突围？早日摆脱广告依赖，战略驱动，开创品牌，锻造核心，技术创新，诚信经营，才是明天正途。

 

 

 

 

李旭： 中国健康行业品牌建设第一人，品牌战略规划师，中国著名品牌营销实战专家，担任多家企业品牌战略与营销管理咨询顾问。

 

中国品牌研究院研究员，中国战略与管理研究会会员，中国品牌发展战略联盟专家，中国医药联盟专家，《全球品牌网》《中国营销传播网》《博锐管理在线》《销售与市场》《品牌中国》等数十家知名媒体和网站专栏作家。

 

“品牌龙头战略”打造“品牌冠军”，企业运营管理“活力模式”，“招商运营系统”的实操创建者。 擅长：品牌建设推广，企业战略规划，项目营销策划，营销诊断治理，招商系统运作，营销体系管理，人力资源管理等。

 

15年实战经验，历任大型民企，中外合资企业营销总监，总经理等职，针对企业现状，提供“品牌实效体系”实战营销解决之道，助力企业品牌和效益双提升，为多家企业及品牌进行诊断，整合，提升的全程化服务，得到市场与客户的高度认同。

 

李旭品牌营销咨询机构， 专注为 ---- 中国健康行业构筑强势品牌，提供品牌营销与管理咨询服务。

 

主要服务行业： 民营医院，民用医疗器械，医药保健等相关行业。

 

服务范围：

品牌建设推广，品牌战略规划，品牌重塑提升，品牌诊断治理，企业战略规划，新品上市推广，整合营销策划，营销诊断治理，招商系统运作，终端规划等全方位项目运作。

 

服务客户：

华都妇科医院，泽明眼科医院，凯润整形医院，中德毛发移植医院，美林整形医院，奥华医院，康立妇科医院，宏康医院，丽都医疗整形医院，美韵美容医院，思尔美容美体连锁，贵州益佰制药，建生药业，维奥生物集团，千喜医疗，锐明医疗科技，莱康医疗器械，容大生物集团，百洁健康科技等。

 

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