品牌视觉形象，打造品牌“美感质感”

 

李旭

 

 

品牌视觉形象是品牌的“外衣”，同时：“品牌视觉”已经是一种营销行为，因为消费者对某个品牌的最初认识往往是从接触品牌外表开始的。品牌视觉形象，也是我们接触和感知一个品牌的“最初”，一个“美感质感”的优好“外衣”， 刺激并吸引着我们的感官，会赢得消费者的芳心，进而增进消费者的购买动机。

 

中国著名品牌营销实战专家李旭先生认为：品牌是整体与细节的双重表达，品牌是消费者认知中的总和：一个成功的品牌，是所有细节上的聚合。所以：打造品牌，每一个细节都不可忽视，都要竭尽全力。品牌打造，要做就做第一，就要成为某一行业或某一领域内的翘楚，拒绝做品牌平庸之辈。所以品牌视觉形象的设计打造同样要为缔造“品牌冠军”而全力以赴。

 

无论我们从事什么行业，做什么产品，或服务什么领域，品牌建设的共同目的首先是为了赢得目标群体和市场消费者——让其对品牌产生好感以及对品质产生信赖。所以：品牌视觉形象，要打造品牌“美感质感”―― 成就社会民众感官的关注焦点。

  

人们获知外界信息，87％靠眼睛获得，人体活动75％——90％靠眼睛主导。这告诉我们，“视觉营销”对消费者有巨大的影响作用。眼睛是心灵的窗口，视觉形象是同心灵对话的语言，氛围的营造有助于激发购买热情。

 

品牌向社会环境和市场大众传递着“价值信息”，当然这种价值是多层面的，有功效，利益，形象，个性，内涵，承诺，体验，文化等诸多个方面，从品牌建设到品牌传播，品牌视觉形象同样绝不可忽视。因为品牌视觉形象的设计，每个细节都蕴藏着强大的“营销力”，在品牌传播，品牌体验的同时，品牌视觉具备“语言功能”，近而来发挥视觉形象的作用力。

 

李旭先生认为：认识一个品牌，先从好形象开始――

 

认识一个人，是先从其形象开始的：相貌，穿着，举止，言谈。进而再去了解这个人的内涵与本质，认识一个品牌也是如此，是先从品牌形象开始的，品牌形象更多来自于视觉判断与感知。

 

品牌视觉形象，也是一把双刃剑：优秀的视觉形象能帮助提升品牌形象和品牌价值，以及企业的形象，而失败的品牌视觉也一定会为品牌形象和价值带来消极的负面影响。

 

如果一个企业对品牌未来没有什么要求，那么品牌形象，品牌视觉的设计也就不必过于追求，可以随心所欲一点，但如果一个企业对品牌的未来有较高的要求，那么品牌形象设计就必须要十分讲究了，在这一环节不能草率和疏忽，“美感”与“质感”是最起码的，而且美感与质感一定要基于清晰的品牌思路，策略与准确的调性。

 

美，是一种吸引人的力量，一个高价值的成功品牌，首先是一定具备“美感”的，如果品牌视觉形象没有美感，那品牌魅力自然就会减弱，因为“美感”除了讨好市场大众的“感官”，更重要的是审美品味折射出的“身份标签功能”，品牌输出对应着特殊的群体，可以说，品牌设计的美学品位具备消费者对号入座的点名效应。如果品牌视觉形象的美感存在缺陷，那么：某种意义上是对以高品位自居的目标群体的“变相污辱”。消费者的不悦与不屑一顾，决然是品牌企业所不想要的，所以我们首先要确保在“美感”上不输于同类品牌或关联品牌。

 

所谓“质感”，首先是一种关于对品质的判断直觉。

 

品牌品质分为“有形品质”与“无形品质”。有形品质，是品牌产品和企业最起码的生命线，对有形品质的关注，也是一个企业良知的体现，无形品质，则蕴藏于品牌形象与营销行为之间，看似无形，实则势力强大，无所不在。经常被繁忙的企业家和营销高管们所忽略，大多数情况下，消费者在选择产品之前，先要判断产品品质，会通过察言观色，凭借自己对品牌形象的无形品质感受来做出推断和购买选择。

 

“新康泰克”的宣传广告：认真观察其中每一个细节，标准字，标准色，图文结合，视觉表达，寓意表达，细节部分等都在传达品牌视觉形象层面的运作高度和标准，从这些高标准的表现手法下便不难看到与其它品牌广告的显著优劣性差异，这便是差距，视觉形象表达本身便是一种“语言能力”的传播，为品牌传播，为品牌价值提升做贡献。

 

当下，品牌终端店如雨后春笋般遍地开花，从品牌终端店便可以去感知去判断其品牌的品质与品位的高低和好坏！一个好的品牌终端，一个好的门店形象，是一种无声的语言表达，是一个对市场对消费群体教化的过程，不仅能带动销售，更可以让消费者具有“黏性”，因为通过门店形象乃至门店所塑造的品位，使消费者能够深刻地感知一个品牌的文化，当消费者喜欢一个品牌的时候，销售便是举手之劳。

 

“七匹狼”也不断在细节上深化品牌视觉营销，邀请到了韩国著名的设计顾问团，将七匹狼品牌文化注入品牌销售终端的每一个环节，用视觉感极强的表达方式来冲击消费者眼球，深刻塑造七匹狼的品牌文化和精神内涵。

 

再去认真观察一下我们身边那些优秀的，卓越的高价值品牌，从它们的视觉形象表现便可以看出其中的高明之处，体会品牌运作层面高与低的差距。

 

任何一个品牌，都必须经历“价值理解”的阶段。比如：在福建的晋江，一些运动鞋品牌，请明星，上央视，大手笔广告运作，可谓气魄可嘉；但大家都忽略了“理性价值”的建设，对品牌建设的理解和认知不全面也不系统，所以品牌建设总是“缺棱少角”，没有高度，便难以成就高价值品牌，所以广告投入再多，“品牌感”还是与耐克差一大截。首先在品牌视觉形象上运作高度不够，某种程度上：品牌运作的成功程度，和企业家对品牌设计判断取舍的审美能力有着密切的逻辑关系。

 

在视觉元素高度密集传播的今天，我们的视觉感官有些应接不暇，所以：成就一个高价值品牌，首先对品牌视觉形象的打造和输出提出了更高更多的要求，对品牌形象与品牌价值的输出与表达，仅仅通过文字与文案是不够的，视觉形象也同样具有“价值传达”的功能与职责，包括LOGO，标准字，标准组合，视觉形象的品位，视觉文化等这些基因性的符号化元素。品牌视觉形象的传达过程是从视觉到心灵感悟，到美的升华，再到品质与品位的联想传达过程。事实上，同样的内容，文字的有言表达更容易招来质疑，而视觉的无言表达则更能令人信服。

 

品牌营销的过程，就是品牌价值输出与市场认同的过程，同时品牌视觉形象也是品牌识别与价值输出系统，视觉形象可促进并提升市场营销的功能，品牌视觉形象对价值表达的越充分，那么市场营销和传播就越轻松。品牌的价值，只有透过无所不在的全方位输出，让消费者从眼睛到耳朵，从毛孔到细胞立体浸透，才能在短时间内突破消费者的“戒备线”，让品牌价值的理解上升到价值信赖的境界。

 

 

 

 

李旭： 中国健康行业品牌建设第一人，品牌战略规划师，中国著名品牌营销实战专家，担任多家企业品牌战略与营销管理咨询顾问。

 

中国品牌研究院研究员，中国战略与管理研究会会员，中国品牌发展战略联盟专家，中国医药联盟专家，《全球品牌网》《中国营销传播网》《博锐管理在线》《销售与市场》《品牌中国》等数十家知名媒体和网站专栏作家。

 

“品牌龙头战略”打造“品牌冠军”，企业运营管理“活力模式”，“招商运营系统”的实操创建者。 擅长：品牌建设推广，企业战略规划，项目营销策划，营销诊断治理，招商系统运作，营销体系管理，人力资源管理等。

 

15年实战经验，历任大型民企，中外合资企业营销总监，总经理等职，针对企业现状，提供“品牌实效体系”实战营销解决之道，助力企业品牌和效益双提升，为多家企业及品牌进行诊断，整合，提升的全程化服务，得到市场与客户的高度认同。

 

李旭品牌营销咨询机构，专注为 ---- 中国健康行业构筑强势品牌，提供品牌营销与管理咨询服务。

 

主要服务行业：民营医院，民用医疗器械，医药保健等相关行业。

 

服务范围：

品牌建设推广，品牌战略规划，品牌重塑提升，品牌诊断治理，企业战略规划，新品上市推广，整合营销策划，营销诊断治理，招商系统运作，终端规划等全方位项目运作。

 

服务客户：

华都妇科医院，泽明眼科医院，凯润整形医院，中德毛发移植医院，美林整形医院，奥华医院，康立妇科医院，宏康医院，丽都医疗整形医院，美韵美容医院，思尔美容美体连锁，贵州益佰制药，建生药业，维奥生物集团，千喜医疗，锐明医疗科技，莱康医疗器械，容大生物集团，百洁健康科技等。

 

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