品牌管理“运营化”

 

李旭

 

 

战略需要管理，品牌同样需要管理，李旭先生认为：真正打造“高价值品牌”的优秀企业，品牌管理不能“缺失化”，不能“空心化”，更加不能缺失品牌管理组织机构，缺失运营管理规章制度等，因为品牌建设长期而系统，要不断因市场变化对品牌运作过程进行相应调整，维护和不断提升品牌核心价值的传播与推广，以保证品牌资产不断累加，让品牌经久不衰，永葆魅力。

 

品牌管理，在品牌的建设和运营推进中有效实施，在具体的品牌管理中不断提升品牌价值和品牌资产，相辅相成形成一体化。品牌管理不是企业设立了“品牌管理委员会”有了自身的“品牌管理部”就OK了，更不是有了《品牌管理手册》，配置了规章制度后照章执行就万事大吉了。

 

品牌管理就是要建立一个管理平台，科学规范，实效运营，并有章可循。（见图）

 

说到品牌管理，中国著名品牌营销实战专家李旭先生认为：其实指的是很少一些特定的企业

 

1：因为品牌管理是品牌战略中的一个子系统，纵观企业，我们会看到，国内大多数中小企业品牌意识淡薄，还没有长期系统的进行品牌建设，品牌战略缺失更是普遍现象，很多企业所谓的品牌战略不系统，不科学，绝大多数只是“空心化”，“口号化”的一些目标和方向而已，所以更别谈什么品牌管理了。

 

2：更有一些企业缺乏创建“高价值品牌”的志向，胸怀，格局，和具体策略，品牌管理也就无从谈起。

 

3：只有配置了“品牌管理部”的企业，才能得以正确科学的实施品牌管理，而没有设置品牌管理组织的企业，那真正意义上的品牌管理也就无从谈起，而对于绝大多数的中小企业而言，品牌管理，目前还是一片空白的状态。

 

李旭先生认为：品牌管理是动态的，是一个系统工程，既然是动态就要将它运营起来，以这样的观点，采取相应的手段对品牌实施管理，品牌管理“运营化”才能让品牌管理科学实效，效益发挥最大化。

 

第一：企业要深入认识“品牌战略”与“品牌管理”的重要性

    品牌需要经营建设更需要管理，但不是“口头禅”，或“高谈阔论”，其重要性谁都懂，品牌有战略，但却不是一个简单的目标和方向，“要成为XX第一品牌”，有些企业认为这就是自己的品牌战略！实在是荒谬啊！ 品牌战略很系统，也同样需要高效的去执行，如果不能放在战略层面来运作，没有科学系统的去实施，那么：品牌的建设和传播，品牌价值的积累和放大都会出现重大问题，在品牌传播层面就会严重偏离品牌核心价值，使品牌战略无法真正落地。导致品牌运作与推进过程大打折扣。

 

虽然我们经常会听到，会看到企业高管高呼：企业品牌多么重要！如何推行品牌战略！如何进行品牌战略管理等等，但是实际情况并非如此，当我们走进企业内部，就会发现：所谓的这些品牌观念和思想，所谓的品牌战略大多是“口号化”，“空心化”，因为他们大都没有搞懂“品牌战略”是什么！更没有真正的将品牌战略放在企业经营战略的高度去对待，当然所谓的品牌管理体系也只是企业的一句空谈。

    甚至你会发现，在实际的品牌建设过程中，品牌战略原则都统统抛之脑后了，在品牌传播，在营销工作中经常会做出一些对品牌具有破坏性的促销活动和营销行为，致使品牌价值漂移，传播资源浪费，品牌资产难以累积。

    纵观一下我们身边的企业：有多少企业用心的，系统科学的在做自己的品牌战略，构筑自己的高价值品牌宏图？又有多少企业有自己的品牌管理组织机构来进行高效的品牌管理呢？

 

也许有人会说：“我非常清楚品牌的作用，但是我的企业还不到实施品牌战略的时机”，这是典型的观念误区，这便是再一次的走进品牌建设误区之中。所以：做品牌也一样，认识到位，思想到位才会有正确的行为。

第二：企业经营管理要为品牌管理开道

    为什么要在企业内部设置品牌管理委员会和相关组织机构，目的就是为品牌的经营建设来提供纯一性的运营与服务支撑。

中国著名品牌营销实战专家李旭先生认为： 品牌战略已然是一种战略，战略就需要决策，不管是品牌经理制，还是品牌管理委员会，还是市场企划部来完成品牌战略层面的任务，不管以什么组织形式实施管理，都必须有企业的最高层领导参与其中，做出科学的决策。这样，所确立的品牌理念才有可能和企业的经营理念相一致，品牌管理计划和企业管理计划相兼容，品牌战略和企业整体战略相吻合。

 

其它部门如营销，客服部，还有其它职能部门也要配合执行品牌战略管理，规范自身的品牌理念和言行，以身作则，诠释企业品牌价值，塑造企业品牌形象。

品牌的管理需要企业全员参与，企业整个价值链上的所有人员都需纳入到品牌建设体系中，共同参与品牌的建设和管理。因为品牌是员工的，是大家的，让员工与企业荣辱与共，自觉维护品牌形象和价值，为品牌大厦的建设打下坚实的基础。

 

第三：品牌管理部五大任务，承担重要角色

 

1：品牌战略诊断与评估：首要的任务是对企业品牌战略的实施进行评估，并提出持续改进的意见。

 

2：品牌培训：品牌评估后的改进是全员行为，通过培训可以提高全员对品牌的认识和品牌管理的能力。

3：品牌研究与学习：品牌管理属于动态管理，需要不断审视宏观环境的变化，市场趋势的变化，内部变化等，因此需要持续的学习和研究。设立学习目的性，结合企业发展需要来确定研究课题。

4：品牌资产管理：需要和财务部门，投资部门，法务部协作开展。

 

5：品牌危机应对：从政策，财务，人力资源，研发生产，质量，组织，运营，制度，客服，公众，媒体，信息等层面建立危机应对与防范措施。

第四：建立品牌管理沟通机制   

 

品牌管理是多环节，多层次的，所以名环节之间要相互协调，相互配合，所以建立品牌管理沟通机制也非常重要。

1：全员进行品牌意识层面培训，明确企业的品牌意图，品牌战略的目标与方向，并形成统一清晰的认识，以保证品牌认同一致性。要与各职能部门相协调，不能孤立市场和品牌管理部门。

2：沟通制度要实现“常态化”，有了培训，如果缺少制度，就很难变得高效。比如周沟通会，月品牌建设研讨会等，全员为品牌建设，品牌价值提升，品牌形象塑造与维护提供改进建议。

 

 

 

李旭： 中国健康行业品牌建设第一人，品牌战略规划师，中国著名品牌营销实战专家，担任多家企业品牌战略与营销管理咨询顾问。

 

中国品牌研究院研究员，中国战略与管理研究会会员，中国品牌发展战略联盟专家，中国医药联盟专家，《全球品牌网》《中国营销传播网》《博锐管理在线》《销售与市场》《品牌中国》等数十家知名媒体和网站专栏作家。

 

“品牌龙头战略”打造“品牌冠军”，企业运营管理“活力模式”，“招商运营系统”的实操创建者。 擅长：品牌建设推广，企业战略规划，项目营销策划，营销诊断治理，招商系统运作，营销体系管理，人力资源管理等。

 

15年实战经验，历任大型民企，中外合资企业营销总监，总经理等职，针对企业现状，提供“品牌实效体系”实战营销解决之道，助力企业品牌和效益双提升，为多家企业及品牌进行诊断，整合，提升的全程化服务，得到市场与客户的高度认同。

 

李旭品牌营销咨询机构， 专注为 ---- 中国健康行业构筑强势品牌，提供品牌营销与管理咨询服务。

 

主要服务行业： 民营医院，民用医疗器械，医药保健等相关行业。

 

服务范围：

品牌建设推广，品牌战略规划，品牌重塑提升，品牌诊断治理，企业战略规划，新品上市推广，整合营销策划，营销诊断治理，招商系统运作，终端规划等全方位项目运作。

 

服务客户：

华都妇科医院，泽明眼科医院，凯润整形医院，中德毛发移植医院，美林整形医院，奥华医院，康立妇科医院，宏康医院，丽都医疗整形医院，美韵美容医院，思尔美容美体连锁，贵州益佰制药，建生药业，维奥生物集团，千喜医疗，锐明医疗科技，莱康医疗器械，容大生物集团，百洁健康科技等。

 

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