品牌战略的功能与意义

 

李旭

 

 

品牌战略，经常在我们耳边响起，也经常挂在高管们的嘴边，但真正搞懂并掌握系统操作的却廖廖无几，所以不知道如何去应用，做品牌建设，简单的认为品牌战略就是品牌的方向和目标，所以建设起来的“貌似品牌”根本没有什么竞争力，也没有什么品牌价值可言，那么，品牌战略到底是什么呢？又有怎样的功能与意义呢？

 

品牌战略，简而言之：是以品牌DNA为中心建立品牌识别系统，统帅整合企业一切价值活动，表现在市场与消费者的就是营销传播活动，最大限度，合理利用品牌资产，产品，包装，形象，广告，公关，新闻，终端，服务，整合，传播。同时优选品牌架构，不断来推进品牌资产增值。

 

品牌战略是在为品牌竞争来做“破局”，为品牌建设和传播提供最大化价值。

 

中国著名品牌营销实战专家李旭先生认为：品牌战略包括以下几个层面：

 

 （见图）

 

 李旭先生认为：品牌战略的功能与意义具体表现为以下内容：

 

1：节省品牌建设成本 ，为品牌传播做加法，提升品牌资产

 

集中才能放大，聚焦才能突破，品牌战略：以品牌核心价值为主线展开所有的营销活动，即：“集中演绎品牌核心价值”，从产品设计，包装，企业视觉系统，形象与识别，渠道通路，软硬广告，物料系统，传播工具，公关活动，新闻事件，终端生动化，促销活动等等。甚至企业家形象，外部沟通等都要去演绎出品牌的核心价值。品牌核心价值能低成本提升销量并累积提升企业品牌资产。

 

品牌核心价值具：差异化，个性化，利益化。是在影响并改变消费者认知和选择，来吸引并抢占目标消费群体，在品牌传播的过程中，品牌核心价值保持始终如一，点滴的累积营销传播活动的成果，从而为品牌传播做加法，加深消费者对品牌识别与记忆联想，所以：能以很低的成本提升销量。

 

正确的品牌战略能让一切的营销活动都最大限度促进品牌的增值，让品牌建设的投入更有效率，用最低费用获取更大价值，积累品牌资产。

 

2：降低营销推广成本，脱离促销价格战

品牌的核心价值是吸引消费者的利器，引发消费者的共鸣，所以会节省广告传播费用，因为：无形统治有形，高价值的背后就会弱化消费者对产品价格的敏感度。所以可以减少对促销与价格战的依赖。

建立品牌个性就是建立一种象征，代表一种购买取向，引导消费者的想法和精神追求。让消费者产生认同感，满足消费者的情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者购买的理由。

 

品牌个性是品牌人性化的表现，它具有品牌人格化的独特性。只有具有消费者所欣赏的个性化品牌，才能为消费者所接纳，喜欢，从而体现出其品牌价值。

 

3：提升企业地位，有利市场竞争，提升消费者认知

    营销的本质就是做认知，让同样的产品卖出不同，品牌战略中，品牌地位规划就是来确定自身的权重位置，在某一领域确立自身的排位，以体现自身的独特价值，并给予消费者选择的理由，满足消费者的需求认知，建立自身在行业中的品牌位次，因为位次不同，价值也就自然不同。所以能突显品牌价值。有利于新产品进入市场，提高市场竞争力和消费者认同。更会带来顾客的忠诚和口碑传播。

4：深化沟通，突显品牌利益， 提升品牌溢价与附加值

 

集中体现，集中释放，品牌传播实施聚焦，以实现与市场的全方位沟通，增强品牌承诺与兑现，统一形象价值，统一传播，可以实现高效的品牌沟通，以突显品牌利益。

　　因为通过品牌战略塑造的品牌核心价值与个性化品牌形象，能提升消费者的感知价值即：可信赖感，情感，自我表达和审美的价值，即卖出产品实体以外的附加值。让自身在同等成本，技术，功能与品质下可以比竞品卖出更高的价格。从而提升品牌溢价功能。

 

5：优化品牌构架，合理利用企业资源

　　品牌架构的科学规划，可以提升企业的赢利水平，科学定位企业母品牌和各子品牌的功能，让母品牌和产品品牌在实现营销目标中进行合理分工，形成良性互动，从而大大降低新品上市的营销成本。在品牌战略的构架层面：宝洁是典型的赢家，有许多可学之处。

 

每个企业的资源都是有限的，其合理的应用才会发挥功效的最大化，采用品牌战略，企业将围绕一个比较稳定的品牌中心，有效整合企业有限的人力，物力，财力和资源体系，提高资源的利用效率，有利于企业在现有资源情况下合理分配资源体系，实现价值最大化。

 

 

 

 

李旭： 中国健康行业品牌建设第一人，品牌战略规划师，中国著名品牌营销实战专家，担任多家企业品牌战略与营销管理咨询顾问。

 

中国品牌研究院研究员，中国战略与管理研究会会员，中国品牌发展战略联盟专家，中国医药联盟专家，《全球品牌网》《中国营销传播网》《博锐管理在线》《销售与市场》《品牌中国》等数十家知名媒体和网站专栏作家。

 

“品牌龙头战略”打造“品牌冠军”，企业运营管理“活力模式”，“招商运营系统”的实操创建者。 擅长：品牌建设推广，企业战略规划，项目营销策划，营销诊断治理，招商系统运作，营销体系管理，人力资源管理等。

 

15年实战经验，历任大型民企，中外合资企业营销总监，总经理等职，针对企业现状，提供“品牌实效体系”实战营销解决之道，助力企业品牌和效益双提升，为多家企业及品牌进行诊断，整合，提升的全程化服务，得到市场与客户的高度认同。

 

李旭品牌营销咨询机构， 专注为 ---- 中国健康行业构筑强势品牌，提供品牌营销与管理咨询服务。

 

主要服务行业： 民营医院，民用医疗器械，医药保健等相关行业。

 

服务范围：

品牌建设推广，品牌战略规划，品牌重塑提升，品牌诊断治理，企业战略规划，新品上市推广，整合营销策划，营销诊断治理，招商系统运作，终端规划等全方位项目运作。

 

服务客户：

华都妇科医院，泽明眼科医院，凯润整形医院，中德毛发移植医院，美林整形医院，奥华医院，康立妇科医院，宏康医院，丽都医疗整形医院，美韵美容医院，思尔美容美体连锁，贵州益佰制药，建生药业，维奥生物集团，千喜医疗，锐明医疗科技，莱康医疗器械，容大生物集团，百洁健康科技等。

 

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