近年来，在白酒营销中出现了各种营销模式，这些营销模式在不同的市场发展运作阶段都给营销企业带来了业绩的大幅增长，但是，随着市场环境、竞争环境以及消费群体消费需求的升级、消费结构的变化等因素，每一种模式都会表现出了其本身所固有的局限性。市场要发展，产品要突破，业绩要增长，每一个营销价值链上的成员也要发展，收入也要增长，消费者越来越多样化的需求要满足，怎么办？当一种模式或者多种模式的组合在市场运作上产生的效用逐渐减弱时，这就是要求白酒行业内的营销管理当局要审时度势，在营销模式的变革上、策略上、方法上寻求突破。

 

近期，一直在研究思考高端白酒营销模式的如何创新、如何不易被复制等问题。我发现，其实，不管是创新也好，还是不容易被复制也好，都存在一个共通的点：差异化营销。就是如何使我们的产品、我们的营销战略和战术，我们抓核心消费群体的手段做到与竞争对手与众不同！就是在我们大家都在模式化、系统化营销运作的同时，必须要在这个模式里、系统里面植入一些不易于被竞争对手复制的，能够形成自己所独有的，具有核心竞争力的策略与方法或者基因元素。茅台的原产地营销所具有的差异化，就是它的核心竞争力所在，这么多年来，茅台一直在坚持原产地概念的诉求，我认为，它应该是白酒行业差异化营销做得最成功的一家企业。

 

其实，差异化营销，是白酒营销中一直在运用的一个核心竞争策略。在各类营销模式风行的白酒市场上，每种不同的模式，其实也是在讲运作市场竞争策略的差异化问题，是差异化营销的一种表现形式。当模式的光环和效用逐渐淡化之后，白酒营销人员会发现，关注消费需求的变化和企业的持续成长是始终不会偏离几个要素：一个是品牌以及品牌背后的故事演绎要让消费者认同；一个是品牌的差异化要具有足够的竞争优势，要能够满足核心消费群体的真实需求和不同的需求；一个是要找到消费者的需求以及他们的隐性需求在哪里，我们的企业能够用何种不同的营销手段去满足他们。这时，我们就要考虑，需要对旧有的模式进行改造、创新甚至是颠覆了。

 

2011年5月26日，五粮液集团将在青岛通过品牌策略说明会公开选拔客户，这对资源紧俏的传统名酒的销售模式无疑是重大的创新！五粮液集团在山东进行招商模式的创新，其实质也是实施差异化战略的一个重要考量。一方面，通过这种模式的创新，进行渠道体系的改造、变革，吐故纳新，把拥有更多资源、更大能力的业外资本体系成员吸纳为自己的战略联盟伙伴，形成更强大的竞争壁垒；另一方面，通过吸纳新的战略联盟伙伴，把核心消费者的需求界面拓展得更深入，更精准化，更有效地覆盖和锁定更多的核心消费群体，使服务更加贴近市场消费者，更好地为消费者服务。

 

通过五粮液销售模式创新的案例，我们可以看出来，渠道体系的创新、变革不仅仅只是发动一场渠道运动那么简单，更重要的是，通过这样的变革与改造，去探索出一条能够符合当下消费变迁格局下的更具有价值、含金量、差异化竞争优势的营销模式出来，一旦运营成功，这意味着此种模式将会对提升企业整体核心竞争力、改变传统运营模式具有重大指导意义。

 

泸州老窖集团近几年之所以能够获得如此高速的业绩增长，笔者以为，2009年集团开始推行的“柒泉模式”是其成功的主要因素之一。我们也注意到，现在有很多酒企，包括一些超级品牌运营商都对此种模式产生了兴趣，并且开始在着手研究此种模式在自己企业试行的可行性，并且在针对自己企业的不同的实际状况，进行模式的提炼改造，加入与别的企业能形成鲜明差异化的独特的策略内容。那么，“柒泉模式”实质到底是什么？为什么能够引来众多酒企的关注并且还要去学习它？

 

笔者以为，“柒泉模式”的实质就是“新型的厂商战略联盟体系”。它与一般意义上的厂商战略联盟体系的不同在于，联盟体系成员的结构不一样，它把厂家区域业务人员也都一并纳入到了这个体系里。一般意义上的战略联盟体系，只是单纯的经销商战略联盟，把厂家区域业务人员都排斥在外。“柒泉模式”的重大突破在于，厂家、经销商、职业经理人都发展成为以厂家为平台，把经营者和管理者、执行者的利益都紧紧捆绑在一起。把职业经理人的角色转换成真正意义上的事业经理人，产品经营的平台商。

 

由此可见，模式的差异化是当下酒类营销企业应对消费行为变化的一个主要工具。随着消费结构、消费者行为的变化，渠道业态的变迁，在影响消费者对品牌偏好这方面，需要各类酒企、经销商要不断地对模式进行研究、应用以及改造升级、甚至是颠覆，这样才能跟上市场发展变化的快节奏。尤其是高端白酒，不重视模式的差异化营销，就不能抓住核心消费者的心智，就不能显得与众不同，自然而然就减弱了企业的核心竞争力，最终就会出现发展的瓶颈问题。模式是与时俱进的，你不差异化，消费者就会减少对你的关注度！

 

那么未来白酒企业营销模式的差异化趋势会是什么样的呢？

 

笔者以为，第一，进行价值创新。也就是不断地去发现蓝海，发现竞争对手没有发现的领域，创造蓝海战略，找到品牌在不同发展周期的独特的价值主张，也就是向消费者诉求的主题什么。这点很重要，在新时期，能够深入消费者心智的除了品牌固有的文化内涵之外，还必须要考虑到消费者结构变化所带来的品牌文化内涵外延的问题，也就是怎么样才能和不断变化的消费者的想法相吻合，怎么样把传统文化和时尚的潮流思想有效地结合到一起。

 

第二，基于营销4P的角度来考虑差异化营销。要从每一个要素考虑差异化，单一一个P的差异化，其他要素的不变或者变化的节奏跟不上，从执行的效果上，要看能否达到我们的预期？所以，未来白酒行业营销4P的差异化，更多看到的应该营销4P的联动差异化。

 

第三、更多的企业管理者都会从行业发展趋势、企业的战略角度考量，围绕着企业的定位与远景来设计适合于本企业的营销模式，既适用于当前市场的发展态势，又能够区隔于竞争对手，做到与众不同。

 

第四、白酒营销企业的管理团队在战略决策、商业模式的设计、营销管理、团队建设、市场运作，风险控制等很多层面都有了跨越式的质的提升，改变了在白酒行业在多年前的粗浅化经营管理的印象，这个群体会越来越重视对营销模式的研究与应用。

 

第五、更多的白酒企业，都会基于自身品牌的状况以及自身各方资源的整合状况，针对消费者的需求，进行更精细化、差异化的运作与服务。

 

 

 

原文同时发表于《糖烟酒周刊》6月上