“无中生有”：做出终端营销传奇

2012-6-18 15:41| 查看: 589213| 评论: 3|原作者: 李永新

摘要: 店老板或营销人要想做好终端，就得会一些“无中生有”的本事——随势变通，学会挖掘潜在需求，激发潜在需求，从而化“无机”为“有机”，变不可能为可能。难点即市场

案例点评：
可以想象，如果该酒坊只是简单地按照常规套路打打广告、做做促销，一来没有根基，二来师出无名，其效果相当有限。通过这样一场在当地属于“无中生有”的打假活动，把广告效应和促销内容融于其中，其效果则不可同日而语了。
可见，终端活动，在给消费者实惠的同时，还要善于制造由头，打造热点，创造氛围，从而点燃消费者的信心和激情。

案例三：釜底抽薪，免费赠送也能拦截

去年，某本土著名品牌TM在日化行业掀起了一场史无前例的免费送风暴：年龄在18～45岁之间的女性，可在举办活动的终端店填写个人资料后，凭身份证分三次领取面霜、眼霜、洁面乳共三款护肤品（每次领取要求间隔一至两周）。
其不同寻常之处在于，三款赠品都不是业内常见的小容量、简包装的产品小样或中样，而是直接赠送俗称“大货”的正价商品。如此一来，吸引了大量的消费者，人多时甚至排起长龙。
免费赠送之余，再配以常规的买赠优惠促销，加上导购员的连带推销，短短几个月，在终端形成了“飓风效应”。所到之处，市场遍地哀声，专营店死伤一片。
众多业内人士的第一反应是：这是掠夺式营销，不带这么玩的。
其实，免费送并不出奇，每家也都在搞，这叫放水养鱼。但如上所述连送三样正品的，行业内确属破天荒。于是，大家觉得，这水放得有点多，你家的鱼倒是养活了，别家的店迟早被淹死。
一个日化专营店躬逢其“水”。当这家专营店老板看到街对面的TM品牌店开始刊登免费送的预热广告时，寝食难安。
接到这个朋友的求助电话，我们之间有了这样一段对话——
老板：顾客都跑他们家去领不花钱的产品了，顺带着就在他家消费了，哪还有我们的生意可做。
笔者：这场活动对你最大的威胁在哪里？
老板：当然是他们的免费送，力度太大，把客人都吸引过去了。我听说很多地方为了拿赠品要排长队，有些其他专营店的店员都经不住诱惑跑去领产品。
笔者：那你有没有可能再把客人抢回来？
老板：怎么可能！他们不仅赠送力度大，广告力度也相当吓人，背后都是有厂家和代理商给资源的。我们店里的品牌哪家能有这么多的活动支持！
笔者：假如他们没有免费送这个环节，只是做买赠促销，你会害怕吗？
老板：那有啥可怕的，光买赠促销这一块，我们平时做活动就能达到这个力度；有时要冲量，力度更大。
笔者：那么，如果你大幅提高买赠优惠力度，有没有可能把领过产品后的客人抢回来？
老板：有难度！客人都已经在那边白白领了产品，如果还有需要，能不在他那里顺带购买？
笔者：那是因为没有别的选择，如果你再给他们一个显而易见的更好的选择呢？
……
思路决定出路。该老板一改通常的促销“连环套”做法（即从前期派单、宣传造势，到吸引人气、提高到店率、买赠拉动销售等，环环相扣），转而收缩战线，集中全部资源，专攻对手的优惠促销这一薄弱环节，推出了三大对抗性措施：
一是转盘大抽奖：专门制作了精美大转盘，顾客现场动手转奖，奖品丰富（自行车、电饭煲、电磁炉、食用油等）；
二是特大优惠买赠，并降低买赠额度：对手是买198元送198元，我是买98元送168元！
三是会员大礼包：老顾客更有额外优惠。
以上三招，由于采用了聚焦法则，所有奖品和赠品从数量到价值，都明显盖过了对手。
由于对方的顾客“长龙”仅一街之隔，于是连DM单都不用派了，这边横幅、喷绘一拉，赠品、奖品堆头一摆，店员话筒一喊，那边排队的全看见了。
这个活动最后不仅维持住了老客户，而且借力打力，增加了许多新客户，虽然客单价略低于平时，但顾客数量有增无减，销售业绩丝毫不亚于非对抗性的常规促销。
案例点评：
按照兵法，免费送活动是“釜底抽薪”的举动。
当日化行业注重于玩高空造势的游戏时，转换频道，选择地面进攻、终端突围，直接做消费者的工作已是必然。这完全符合釜底抽薪“不敌其力，而消其势”的要诀。所以，免费送这一招，即便TM品牌不玩，迟早也会有其他品牌会玩。
但是，免费送仍然只是临门一脚，并不代表最终进球。
该店老板聪明之处不是硬碰硬，而是以“釜底抽薪”还治“釜底抽薪”：避实击虚，借势拦截。当对手把大量资源消耗于广告造势等招揽人气的环节时，可用于买赠的资源已经很有限，我方自然拥有了在促销力度上的相对优势，接下来要做的，就是充分抓住并放大这一优势，实施有效的人气拦截、终端拦截。
这一战术，尤其对于免费风暴的“重灾区”（那些邻近免费送活动店，销售直线下跌的商铺）来说，更具效力。
所以，要想“无中生有”，还可以在别人无力的地方，施展你的力量，显示你的存在。

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